今年的“雙11”購物節(jié)將注定呈現(xiàn)更濃厚的“國際范”。目前阿里巴巴旗下電商平臺(tái)淘寶正籌備在20個(gè)國家和地區(qū)推出“雙11”促銷活動(dòng)，目的是推動(dòng)“雙11”成為全球性的購物盛宴。

淘寶的舉措僅是中國電商全球化趨勢的一個(gè)縮影。中國電商企業(yè)推向全球的不僅僅是每年11月11日的“雙11”和每年6月的“618購物節(jié)”等促銷活動(dòng)，更有其巨大的影響力。

以東南亞市場為例，在印尼、泰國和菲律賓，阿里巴巴旗下Lazada、字節(jié)跳動(dòng)旗下TikTok Shop等中國企業(yè)，通過自身發(fā)展與收購相結(jié)合的方式進(jìn)行擴(kuò)張，為發(fā)展中國家消費(fèi)者提供價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品，滿足其需求，以此占據(jù)這些國家B2C電商市場的半壁江山（圖1）。

圖1：中國電商企業(yè)在東南亞市場占據(jù)強(qiáng)勢地位，并在拉美、中東和非洲建立起穩(wěn)固的業(yè)務(wù)布局

注：TikTok Shop包括印尼的Tokopedia平臺(tái)；其他中國電商平臺(tái)還包括Trendyol、小米、蘇寧、Daraz、Miravia和麥德龍中國

資料來源：Flywheel Digital；貝恩公司

除了東南亞外，中國電商企業(yè)在其他地區(qū)的發(fā)展也取得不俗成績。例如，在拉美、中東及歐洲部分地區(qū)，阿里巴巴旗下全球第三方電商平臺(tái)全球速賣通、Shein以及拼多多旗下Temu等平臺(tái)已站穩(wěn)腳跟。而在全球最大的零售市場——美國，中國電商企業(yè)也成功占據(jù)一席之地，引來不少關(guān)注。

中國電商行業(yè)擁有全球領(lǐng)先優(yōu)勢，國內(nèi)市場持續(xù)快速演變，為中國電商企業(yè)出海提供了強(qiáng)勁動(dòng)力。從電商滲透率角度看，雖然中國低于韓國，但中國的電商市場規(guī)模遠(yuǎn)超后者（圖2），展現(xiàn)出絕對的體量優(yōu)勢。更重要的是，中國將龐大的市場規(guī)模與超高的電商滲透率相結(jié)合，構(gòu)建了難以比擬的整體優(yōu)勢，僅有美國市場可勉強(qiáng)與之相提并論。

圖2：中國憑借超高的電商滲透率與龐大的市場規(guī)模在全球零售領(lǐng)域建立了獨(dú)一無二的優(yōu)勢

注：電商滲透率 = 電商渠道商品成交額（GMV）占整體GMV的比例；大洋洲包括澳大利亞和新西蘭；僅統(tǒng)計(jì)B2C電商
資料來源：歐睿咨詢；Flywheel Digital；貝恩公司

中國國內(nèi)電商市場以驚人的速度完成了跨越式演進(jìn)，從傳統(tǒng)電商進(jìn)階為社媒驅(qū)動(dòng)的零售新模式，并建立了即時(shí)配送能力。這種深刻的產(chǎn)業(yè)變革，賦予了中國電商企業(yè)顛覆性的創(chuàng)新能力，為其在國際市場的競爭奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

中國電商企業(yè)在國內(nèi)市場“卷”出來的能力包括：

·產(chǎn)品創(chuàng)新高速化：以Shein的“小單快返”模式為例，在該模式下，Shein先小規(guī)模生產(chǎn)不同款式的衣服進(jìn)行測試，然后對其中的“爆款”進(jìn)行快速返單，在數(shù)天內(nèi)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模；

·需求生成創(chuàng)意化：抖音通過爆款內(nèi)容刺激沖動(dòng)消費(fèi)；

·履約配送即時(shí)化：國內(nèi)的配送速度越來越快，送達(dá)時(shí)間精準(zhǔn)到分鐘；

·數(shù)字生態(tài)深遠(yuǎn)化：既能提升客戶體驗(yàn)，又能在金融服務(wù)、物流等領(lǐng)域開辟新的利潤來源；

·人工智能普及化：AI在多重領(lǐng)域得到應(yīng)用，包括Temu的推薦引擎、全球速賣通的商家AI工具和Shein的庫存管理工具。

不過，中國電商企業(yè)在全球化道路上高歌猛進(jìn)的同時(shí)，新一輪挑戰(zhàn)也悄然浮現(xiàn)，這不僅賦予下一階段全球擴(kuò)張更深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義，也提升了執(zhí)行難度。而這一態(tài)勢，很可能在今年的“雙11”大促中初現(xiàn)端倪。

“雙11”遭遇中年危機(jī)

在“雙11”期間，各電商平臺(tái)開始打折促銷美妝、電子產(chǎn)品、服裝、寵物護(hù)理用品、家具等各種商品。從規(guī)模上來看，“雙11”遠(yuǎn)超美國感恩節(jié)后開啟的“Cyber Week”（包括黑色星期五），是全球最大的促銷節(jié)。

實(shí)際上，自2009年“雙11”推出以來，就已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的國際化特征，其營銷與促銷浪潮早已席卷至中國以外的亞洲多國。例如，阿里巴巴宣稱，去年“雙11”期間，日本市場上的芭蕾舞鞋和韓國市場上的游戲鍵盤均取得強(qiáng)勁的銷售表現(xiàn)。

不過近幾年來，“雙11”在中國國內(nèi)的增速逐步放緩。主要原因有三：首先，類似的促銷活動(dòng)數(shù)量增多，導(dǎo)致競爭加??；其次，中國消費(fèi)者參與度已趨于飽和，難以進(jìn)一步提升；最后，中國整體經(jīng)濟(jì)增速放緩。

在這種局面下，“雙11”活動(dòng)本身也難逃“中年發(fā)福”的命運(yùn)，其中最明顯的是活動(dòng)時(shí)間越來越長。2024年，“雙11”購物節(jié)從11天延長至28天，增幅超過一倍。其核心營收指標(biāo)GMV（商品成交額）隨之增長27%，達(dá)到1.442萬億元（不包括境外下單、本地履約的“雙11”訂單，圖3）。

圖3：“雙11”購物節(jié)逐漸“發(fā)?！?，去年延長至28天

注：2014–19年數(shù)據(jù)僅包含11月11日單日銷售額；2020–24年各個(gè)電商的購物節(jié)時(shí)長存在差異，本圖數(shù)據(jù)來源于最大電商企業(yè)的促銷日程安排；2021年調(diào)整GMV統(tǒng)計(jì)口徑，將點(diǎn)淘數(shù)據(jù)排除在外，避免重復(fù)統(tǒng)計(jì)

資料來源：星圖數(shù)據(jù)；Flywheel Digital；貝恩公司

數(shù)據(jù)表明，去年“雙11”GMV增長27%，接近2015-2019年間35%的年均復(fù)合增速。然而，從某種程度上說，2024年的高速增長主要得益于活動(dòng)時(shí)間的延長；若以單日GMV衡量，實(shí)際表現(xiàn)不升反降——雖然得到了政府家電、手機(jī)等商品以舊換新補(bǔ)貼政策的助推，但單日GMV較巔峰時(shí)期依然遭遇腰斬。

那么，今年“雙11”將會(huì)取得什么樣的表現(xiàn)？2025年的消費(fèi)補(bǔ)貼政策依然有望為購物節(jié)帶來助力。在今年的618促銷節(jié)上，源源不斷的消費(fèi)補(bǔ)貼作用明顯，推動(dòng)GMV增長15.2%，達(dá)到8560億元。但需要說明的是，今年的618和去年的“雙11”一樣，活動(dòng)時(shí)間有所延長。

而對于“雙11”等促銷活動(dòng)來說，當(dāng)前的問題在于補(bǔ)貼政策能夠持續(xù)多久。從宏觀環(huán)境看，零售銷售增長放緩，物價(jià)水平整體偏低，房地產(chǎn)市場仍處調(diào)整階段，這些都意味著電商行業(yè)在整體經(jīng)濟(jì)層面仍面臨一定挑戰(zhàn)。

中國電商企業(yè)對“雙11”GMV的增長預(yù)期可能更為務(wù)實(shí)。實(shí)際上，他們早已不再強(qiáng)調(diào)這一指標(biāo)，但這并不意味著“雙11”已經(jīng)成為“雞肋”——電商企業(yè)依然不遺余力地維持銷售勢頭，并借此契機(jī)展示創(chuàng)新成果。但是，“雙11”在中國國內(nèi)的相對遇冷，表明中國電商企業(yè)亟需加快出海速度，在海外市場尋找新的營收增長機(jī)會(huì)。

中國電商出海面臨“三重門”

對于中國電商企業(yè)來說，出海的重要性日益提升，其難度也可能隨之增加。目前中國電商企業(yè)在國際市場主要面臨三大挑戰(zhàn)：日益嚴(yán)格的全球監(jiān)管、強(qiáng)大的本土競爭對手，以及一些國家消費(fèi)者截然不同的購物習(xí)慣。

監(jiān)管日益嚴(yán)格：此前，美國針對小額包裹實(shí)行“最低限度”關(guān)稅豁免政策，然而今年美國取消了該項(xiàng)政策，歐盟也在考慮加強(qiáng)相關(guān)領(lǐng)域的監(jiān)管。

此外，中國電商企業(yè)還面臨數(shù)據(jù)隱私、國家安全、產(chǎn)品安全及其他消費(fèi)者保護(hù)方面的挑戰(zhàn)，并且需要在不公平的環(huán)境下與各國本土企業(yè)展開競爭。

面對這一系列變化，中國企業(yè)采用各種方法加以應(yīng)對。例如，Temu已轉(zhuǎn)向海外倉模式，不再從中國直接發(fā)貨；另一些企業(yè)則憑借其國際化布局優(yōu)勢，采取組合式打法，將資源向競爭壓力較小的市場轉(zhuǎn)移，以推動(dòng)市場多元化，分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

強(qiáng)勁對手?jǐn)r路：在海外市場，中國電商企業(yè)憑借價(jià)格優(yōu)勢搶占實(shí)體零售商的大量市場份額，但同時(shí)也不得不與國外專業(yè)電商平臺(tái)展開激烈競爭。

例如，在東南亞主要市場，來自新加坡的Shopee正不斷蠶食Lazada的市場份額。在美國，即便在監(jiān)管趨嚴(yán)之前，中國電商企業(yè)在挑戰(zhàn)亞馬遜、沃爾瑪?shù)染邆浼夹g(shù)優(yōu)勢的本土巨頭時(shí)已是困難重重。

2024年，亞馬遜推出折扣購物平臺(tái)Amazon Haul，與中國電商企業(yè)形成直接競爭關(guān)系，預(yù)示著市場角逐將進(jìn)一步白熱化。在拉美市場，中國企業(yè)也要面對雄踞多年的老牌本土企業(yè)：Mercado Libre依托強(qiáng)大的生態(tài)體系、對本地市場的深刻理解、穩(wěn)固的品牌信譽(yù)和龐大的業(yè)務(wù)規(guī)模，構(gòu)筑了難以撼動(dòng)的競爭壁壘。此外，中國電商企業(yè)在國際市場上也在相互競爭，其帶來的影響亦不容忽視。

消費(fèi)習(xí)慣差異：在中國電商企業(yè)最受青睞的國家，消費(fèi)者通常具備兩大特征：一，消費(fèi)能力有限，對價(jià)格比較敏感；二，習(xí)慣于通過手機(jī)進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)（圖4）。相比之下，美、英、日等發(fā)達(dá)市場的消費(fèi)者更習(xí)慣于“先網(wǎng)上搜索、后決定購買”的消費(fèi)路徑，同時(shí)也保留了逛實(shí)體店購物的習(xí)慣。這種根深蒂固的消費(fèi)行為差異，是中國電商企業(yè)難以將東南亞成功模式簡單復(fù)制到發(fā)達(dá)市場的原因之一。

對此，中國電商企業(yè)不僅需要推動(dòng)低價(jià)商品的高端化升級(jí)，更應(yīng)深入理解并積極適應(yīng)不同市場的消費(fèi)習(xí)慣，并在此基礎(chǔ)上調(diào)整運(yùn)營策略，從而充分發(fā)揮自身全方位客戶數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客群。

圖4：中國電商企業(yè)當(dāng)前取得成功的海外市場存在一個(gè)共性：其消費(fèi)者線上購買力相對較弱

注：線上購買力指人均電商GMV，數(shù)字化程度指該國經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化程度

資料來源：萬事達(dá)和塔夫茨大學(xué)聯(lián)合發(fā)布的數(shù)字智能指數(shù)（Digital Evolution Index)；World Population Review；歐睿咨詢；Flywheel Digital；貝恩公司

全球電商業(yè)迎來新變量

中國電商企業(yè)的出海進(jìn)程并沒有因?yàn)殛P(guān)稅政策按下暫停鍵，而是進(jìn)入了新階段。例如，今年7月，京東宣布收購德國電子產(chǎn)品連鎖店萬得城電器（MediaMarkt）母公司Ceconomy的多數(shù)股權(quán)。隨后在9月，有消息稱京東曾試圖從J Sainsbury手中收購英國全渠道百貨零售商Argos，但談判最終未能達(dá)成。

在中國電商企業(yè)著手準(zhǔn)備又一場國際化“雙11”購物節(jié)之時(shí)，全球電商企業(yè)也需要做好準(zhǔn)備，迎接更激烈的競爭，以及潛在的并購熱潮和合作機(jī)會(huì)。同時(shí)，這也是全球電商企業(yè)向中國同行學(xué)習(xí)、強(qiáng)化自身業(yè)務(wù)的好機(jī)會(huì)——雖然目前中國電商市場增長趨于觸頂，但中國電商企業(yè)的顛覆性創(chuàng)新能力，以及中國電商市場的領(lǐng)先經(jīng)驗(yàn)，依然值得全球企業(yè)借鑒。

韓微文、鄧旻、Melanie Sanders、David Yang、顧乙羽 | 文

韓微文是貝恩公司資深全球合伙人、亞太區(qū)零售業(yè)務(wù)主席。鄧旻是貝恩公司資深全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品零售業(yè)務(wù)主席。Melanie Sanders是貝恩公司全球合伙人。David Yang是貝恩公司全球合伙人。顧乙羽是貝恩公司全球副合伙人。

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