鳴鳴很忙們的崛起，證明了在中國(guó)下沉市場(chǎng)，“低價(jià)+供應(yīng)鏈高效”仍是王道，蜜雪冰城的擴(kuò)張公式再次得到驗(yàn)證。

作者 | 劉萍

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

作為零食量販賽道唯一的上市公司，萬(wàn)辰集團(tuán)在A股市場(chǎng)備受追捧，其股價(jià)從2024年初的不到40元，一路攀升至目前的接近175元，相比歷史低點(diǎn)最高更是上漲了10倍之多。

10月28日，零食新王鳴鳴很忙在港交所更新IPO招股書(shū)，補(bǔ)充了截至2025年6月30日的相關(guān)數(shù)據(jù)等。

鳴鳴很忙有著一份比萬(wàn)辰集團(tuán)更亮眼的財(cái)報(bào)。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按2024年GMV計(jì)，鳴鳴很忙是中國(guó)最大的休閑食品飲料連鎖零售商，并位列中國(guó)第四大食品飲料連鎖零售商；今年9月，沙利文再次認(rèn)證其為行業(yè)首家突破2萬(wàn)店的企業(yè)。

2022年-2024年，鳴鳴很忙營(yíng)收從42.86億元暴增至393.44億元，年復(fù)合增速高達(dá)203%，今年上半年（截至2025年6月30日）其交出的成績(jī)單同樣毫不遜色，增長(zhǎng)勢(shì)頭和盈利能力依然十分強(qiáng)勁。

公司2024年門(mén)店零售額（GMV）555億元人民幣，全年?duì)I收393.44億元，凈利潤(rùn)8.29億元，期末門(mén)店總數(shù)14394家；今年上半年，公司實(shí)現(xiàn)零售額411億元，收入281.24億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)10.34億元，同時(shí)門(mén)店總數(shù)增長(zhǎng)2389家至16783家。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)及預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)量販零食門(mén)店在2021年底，總規(guī)模僅有2500家左右，2025年卻將達(dá)到4.5萬(wàn)家。據(jù)廣發(fā)證券在2025年1月的測(cè)算，量販零食門(mén)店數(shù)已超4萬(wàn)家。這意味著，鳴鳴很忙還未到天花板。

鳴鳴很忙在規(guī)模和速度上已展現(xiàn)出量販零食模式的爆發(fā)力，下沉門(mén)店網(wǎng)絡(luò)、SKU快迭代與數(shù)字化加盟體系書(shū)寫(xiě)了目前最具說(shuō)服力的增長(zhǎng)故事；但加盟商管控、供應(yīng)鏈波動(dòng)與激烈價(jià)格戰(zhàn)等也構(gòu)成了多重不確定性。

效率定生死

做零食界的蜜雪冰城

萬(wàn)店零食帝國(guó)的打造，源自兩位85后的“聯(lián)姻”。

2017年，第一家“零食很忙”門(mén)店在湖南長(zhǎng)沙悄然開(kāi)業(yè)，其創(chuàng)始人晏周也是長(zhǎng)沙人，曾在房地產(chǎn)行業(yè)做過(guò)多年?duì)I銷(xiāo)策劃，湖南成熟的零食生產(chǎn)鏈為晏周提供了獨(dú)特的發(fā)展機(jī)遇。

湖南實(shí)在太會(huì)做零食了，辣條、鴨脖、小魚(yú)干、魔芋素毛肚等“國(guó)民級(jí)零食”，都來(lái)自湖南。在中國(guó)量販零食品牌前十名中，除了晏周，零食有鳴、戴永紅、愛(ài)零食、零食優(yōu)選等頭部品牌的老板也是湖南人。

早期，零食很忙通過(guò)直營(yíng)和謹(jǐn)慎開(kāi)放加盟逐步擴(kuò)張。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年底，零食很忙的門(mén)店數(shù)突破百家，到2020年前后，全國(guó)門(mén)店數(shù)接近400家。

相比晏周跨界創(chuàng)業(yè)，趙一鳴零食則有著較豐富的零食行業(yè)經(jīng)歷。其創(chuàng)始人趙定是安徽蕪湖人，出生于1989年。早在2008年跟父母學(xué)做炒貨，開(kāi)了自己的第一家炒貨零食店，2015年在江西開(kāi)出了一家量販零食店“傻子瓜子”，單日營(yíng)業(yè)額最高達(dá)5萬(wàn)元。

那段時(shí)間，趙定嘗試開(kāi)放加盟店，但因經(jīng)驗(yàn)不足，五六家加盟店基本都虧本。隨后幾年里，經(jīng)過(guò)反復(fù)學(xué)習(xí)，趙定以兒子名字命名，在江西成立趙一鳴零食。這一次，他把品牌定位為“零食界的蜜雪冰城”。

既然對(duì)標(biāo)蜜雪冰城，加盟模式是必走之路。幸運(yùn)的是，成立不久的零食很忙和趙一鳴零食，很快就迎來(lái)了行業(yè)的風(fēng)口。

2021年前后，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，大量食品廠家出現(xiàn)了產(chǎn)品滯銷(xiāo)、庫(kù)存高企的問(wèn)題。量販零食店們打出“臨期食品”“尾貨”等招牌，以比同區(qū)商超便宜25%左右的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引了大量客流，門(mén)店規(guī)模迅速擴(kuò)大。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年趙一鳴零食全面開(kāi)放加盟，2022年12月全國(guó)門(mén)店總數(shù)就突破700家。而零食很忙僅2022年一年，就凈增門(mén)店1200多家，相當(dāng)于每天至少有3家新店開(kāi)業(yè)，造就了和奶茶店一樣遍地開(kāi)花的市場(chǎng)“景觀”。

眼見(jiàn)量販零食行業(yè)的天花板越來(lái)越高，連萬(wàn)辰集團(tuán)也跑過(guò)來(lái)分羹。

萬(wàn)辰集團(tuán)原本從事食用菌培育業(yè)務(wù)，?2021年4月上市后成立“陸小饞”品牌，并開(kāi)啟大規(guī)模收購(gòu)，2023年9月把來(lái)優(yōu)品、好想來(lái)、吖嘀吖嘀、陸小饞四大零食品牌進(jìn)行合并，統(tǒng)一品牌為“好想來(lái)”，同時(shí)收購(gòu)了老婆大人，彼時(shí)門(mén)店數(shù)量總計(jì)達(dá)到了3300家，問(wèn)鼎行業(yè)第一。

沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。面對(duì)萬(wàn)辰集團(tuán)的兇猛擴(kuò)張，零食很忙和趙一鳴零食在2023年11月10日正式宣布合并，改名為鳴鳴很忙集團(tuán)，門(mén)店總數(shù)達(dá)6500家，成功坐上“零食新王”的寶座。

鳴鳴很忙并沒(méi)有就此松懈，而是進(jìn)入更快的擴(kuò)張節(jié)奏。2024年6月12日，鳴鳴很忙全國(guó)門(mén)店突破10000家的大關(guān)，成為中國(guó)零食連鎖行業(yè)首個(gè)“萬(wàn)店品牌”。也就是說(shuō)，短短7個(gè)月時(shí)間，鳴鳴很忙新拓了3500家門(mén)店，按日算每天拓店超過(guò)16家。

從2024年6月12日突破萬(wàn)店，到今年9月門(mén)店超2萬(wàn)家，鳴鳴很忙用15個(gè)月時(shí)間完成第二個(gè)萬(wàn)店成就，再次刷新了拓店速度。

品牌瘋狂在前頭跑，考驗(yàn)的是后頭“看不見(jiàn)”的功夫。所謂門(mén)店規(guī)模之戰(zhàn)，實(shí)際是供應(yīng)鏈效應(yīng)之戰(zhàn)。

和蜜雪冰城一樣，量販零食店主打的也是性價(jià)比，舉例來(lái)說(shuō)，在外面超市一瓶娃哈哈礦泉水一般是2元，在量販零食店只需1.2元。

但和蜜雪冰城大部分原材料可以自產(chǎn)自足不同，量販零食店主要靠外部購(gòu)買(mǎi)，繞開(kāi)傳統(tǒng)商超渠道等中間環(huán)節(jié)，直接從廠商手里拿貨，來(lái)降低成本。等通過(guò)加盟形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，零食店又借此在供應(yīng)鏈端獲得更多的議價(jià)權(quán)，進(jìn)一步壓縮成本。

零食很忙和趙一鳴零食合并后，打通了供應(yīng)鏈，規(guī)模效應(yīng)凸顯，采購(gòu)量增大，所獲得的采購(gòu)價(jià)格和供貨質(zhì)量都更有利。據(jù)招股書(shū)披露，該公司已與超過(guò)2300家廠商建立合作關(guān)系，入選胡潤(rùn)的中國(guó)食品行業(yè)百?gòu)?qiáng)榜企業(yè)中，有約50%的公司都是其供應(yīng)商。

當(dāng)供應(yīng)鏈與門(mén)店擴(kuò)張形成較好的循環(huán)，業(yè)績(jī)爆發(fā)成了自然而然的事。

據(jù)招股書(shū)披露的信息，在過(guò)去三個(gè)財(cái)年中，鳴鳴很忙的商品交易總額（GMV）分別達(dá)到64.47億元、153.25億元與555.31億元，訂單量從1.75億單增至16.15億單。

2024年，萬(wàn)辰集團(tuán)業(yè)績(jī)也創(chuàng)新高，全年?duì)I業(yè)收入323.29億元，同比增長(zhǎng)247.86%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.94億元，同比增長(zhǎng)453.95%，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。公司來(lái)自量販零食行業(yè)的營(yíng)收占比超過(guò)97%，原來(lái)的主業(yè)幾乎可以忽略不計(jì)。

鳴鳴很忙們的崛起，證明了在中國(guó)下沉市場(chǎng)，“低價(jià)+供應(yīng)鏈高效”仍是王道，蜜雪冰城的擴(kuò)張公式再次得到驗(yàn)證。

賣(mài)零食，比賣(mài)奶茶還難賺

然而，鳴鳴很忙7.5%-7.6%的毛利率，暴露了這門(mén)生意的“脆弱性”。規(guī)模擴(kuò)張一旦放緩，利潤(rùn)可能瞬間蒸發(fā)。

正如蜜雪冰城并非靠直接售賣(mài)奶茶盈利，而是通過(guò)向加盟商出售原料賺錢(qián)一樣，鳴鳴很忙的商業(yè)模式也是通過(guò)向加盟商供貨來(lái)賺取差價(jià)。

招股書(shū)顯示，報(bào)告期內(nèi)，鳴鳴很忙的商品銷(xiāo)售額分別為42.74億元、102.61億元和391.51億元，分別占比99.7%、99.7%、99.5%和99.3%，加盟費(fèi)和服務(wù)收入幾乎可以忽略不計(jì)。

其中，向加盟商銷(xiāo)售的商品占了大頭。報(bào)告期內(nèi)，加盟商貢獻(xiàn)了42.43億元、102.00億元、388.88億元和278.05億元的銷(xiāo)售額。

和蜜雪冰城相似的是，鳴鳴很忙的門(mén)店數(shù)量幾乎都是加盟店，2022年-2024年的自營(yíng)店僅有4家、16家和15家。

這種商業(yè)模式?jīng)Q定了鳴鳴很忙需要借助加盟模式來(lái)迅速開(kāi)店。為了迅速鋪開(kāi)門(mén)店，首先鳴鳴很忙得先向潛在的加盟商證明自己是一門(mén)好生意，而大肆擴(kuò)張是直白不過(guò)的證據(jù)。

鳴鳴很忙和萬(wàn)辰集團(tuán)兩大零食陣營(yíng)都對(duì)“行業(yè)第一”的寶座虎視眈眈，只有穩(wěn)住行業(yè)第一，才能在加盟招商時(shí)更具有品牌號(hào)召力。對(duì)于即將上市的鳴鳴很忙來(lái)說(shuō)，意義則更加重大，因?yàn)榭梢越璐颂Ц吖乐怠?/p>

伴隨門(mén)店的快速擴(kuò)張，要實(shí)現(xiàn)平均單店?duì)I收額的持續(xù)增長(zhǎng)，難度會(huì)越來(lái)越大。據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，55%的好想來(lái)門(mén)店分布在三四線城市，其中一半位于鳴鳴很忙門(mén)店一公里內(nèi)。

2022年至2024年，鳴鳴很忙的收入分別為42.86億元、102.95億元、393.44億元，加盟店數(shù)量分別為1898個(gè)、6569個(gè)和14379個(gè)。

按此粗略計(jì)算，對(duì)應(yīng)的單店收入分別為 225.82萬(wàn)元、156.72萬(wàn)元、273.62萬(wàn)元。可以看出，在迅猛擴(kuò)張的時(shí)候，起初單店收入是下降的，直到合并后，業(yè)績(jī)才大幅回暖。

加盟一家量販零食店，成本并不低，以鳴鳴很忙旗下的趙一鳴為例，非標(biāo)門(mén)店要求150平方米以上，比普通奶茶店面積大得多，租金成本就多出不少。

由于鳴鳴很忙2024年推出優(yōu)惠加盟政策，出現(xiàn)0加盟費(fèi)、免除管理費(fèi)的情況，除去這些費(fèi)用，另有保證金、裝修費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、首次進(jìn)貨費(fèi)用，總計(jì)要50萬(wàn)至55萬(wàn)。如果水電、房租、人工等成本，費(fèi)用只會(huì)更高。

圖片來(lái)源：官方公眾號(hào)

然而，量販零食賽道的商品并沒(méi)有多少壁壘，都是依賴“低價(jià)大品牌引流品+腰肩部品牌+白牌”的引流模式，用1.5元的可樂(lè)吸引顧客，賣(mài)大量的白牌商品盈利。

2024年，鳴鳴很忙有273家加盟店關(guān)停，今年上半年則關(guān)停了128家，都遠(yuǎn)高于2023年的44家。門(mén)店“快進(jìn)快出”的背后，表明其標(biāo)準(zhǔn)化與盈利模型尚未完全穩(wěn)固。

為吸引和留住加盟商，只能品牌自己出血。量販零食本質(zhì)上是一門(mén)苦生意，通過(guò)大量投入來(lái)提升供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)效率來(lái)省錢(qián)，省出的錢(qián)一部分留給加盟商，另一部分得讓利給消費(fèi)者，公司能放進(jìn)口袋的利潤(rùn)非常薄。

圖片來(lái)源：鳴鳴很忙集團(tuán)招股書(shū)

盡管一年收入近400億，但鳴鳴很忙的毛利率和凈利潤(rùn)率并不高，2024年毛利率為7.6%，凈利潤(rùn)率為2.1%，低于其他零售業(yè)態(tài)，如蜜雪冰城2024年毛利率達(dá)32.5%。

同行業(yè)里，鳴鳴很忙的毛利率也低于傳統(tǒng)零食品牌，良品鋪?zhàn)用视?7.8%，鹽津鋪?zhàn)用蕿?0.69%，連萬(wàn)辰集團(tuán)的毛利率都有10.76%。今年上半年，鳴鳴很忙毛利率為9.3%，盡管同比增長(zhǎng)2.7個(gè)百分點(diǎn)，依然處于行業(yè)低位。

顯然，集團(tuán)為規(guī)模付出了不小的代價(jià)。到2024年年底，萬(wàn)辰集團(tuán)門(mén)店共計(jì)14196家，略低于鳴鳴很忙，行業(yè)第一之爭(zhēng)暫時(shí)告一段落，鳴鳴很忙守住了地位。

在鳴鳴很忙與萬(wàn)辰集團(tuán)的對(duì)決中，其他玩家們被迫“要么做大，要么出局”。方正證券的數(shù)據(jù)顯示，2024年量販零食市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升，在前十大品牌中，CR2已經(jīng)從2023年3月份的59%提升到2024年11月份的70%，中小品牌的生存空間被擠得愈發(fā)狹窄。

跟蜜雪冰城與其他品牌拉開(kāi)一大段距離不同，蜜雪冰城超過(guò)4萬(wàn)家店，排在第二名的古茗剛突破1萬(wàn)家門(mén)店，鳴鳴很忙與萬(wàn)辰處于貼身肉搏的狀態(tài)，贏家遠(yuǎn)未決出。

量販零食的下一站

學(xué)習(xí)山姆或社區(qū)雜貨店？

當(dāng)然，玩家們也早就累了。不論是鳴鳴很忙內(nèi)部，還是其他品牌加盟商們，都在盼望鳴鳴很忙的上市能夠帶來(lái)這一輪價(jià)格戰(zhàn)的終結(jié)。

但量販零食行業(yè)的殘酷之處在于，商品同質(zhì)化極高，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，品牌忠誠(chéng)度幾乎為零。

被兩大巨頭擠壓得喘不過(guò)氣的二線品牌愛(ài)零食，來(lái)了一次失敗的漲價(jià)嘗試。3月12日，愛(ài)零食在公眾號(hào)發(fā)布“漲價(jià)通知”，宣布從3月17日起對(duì)部分商品價(jià)格進(jìn)行上調(diào)，包括60%產(chǎn)品的價(jià)格上調(diào)4%。

幾小時(shí)后，這則通知便遭到刪除。而在這則通知的兩天前，其創(chuàng)始人唐光亮在社交媒體上發(fā)布視頻，呼吁頭部品牌們放棄價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，把精力放在提升門(mén)店定價(jià)及毛利率上，這則視頻也被刪除了。

究其原因，量販零食本身帶有“低價(jià)”標(biāo)簽，消費(fèi)者習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，漲價(jià)絕非易事。要有漲價(jià)的勇氣，首先得有難以撼動(dòng)的市場(chǎng)地位，比如蜜雪冰城在一線城市部分漲價(jià)，整體得到了消費(fèi)者的原諒。

其實(shí)鳴鳴很忙也等不到IPO成功的那一刻，就已著手尋找優(yōu)化利潤(rùn)的辦法了。除了“做渠道”，鳴鳴很忙嘗試“做品牌”，比如推出大零食、做自營(yíng)品牌。

2025年1月，萬(wàn)辰集團(tuán)開(kāi)出首家來(lái)優(yōu)品省錢(qián)超市。一個(gè)月后，鳴鳴很忙集團(tuán)正式推出“趙一鳴省錢(qián)超市”。

圖片來(lái)源：趙一鳴零食官網(wǎng)

更早些時(shí)候，苦于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的二線品牌們，早已踏入硬折扣超市的河流。2024年6月，零食有鳴在成都開(kāi)出首家批發(fā)超市，隨后迅速突破千家，帶動(dòng)業(yè)內(nèi)一批玩家跟進(jìn)。零食優(yōu)選推出惠真批發(fā)超市，喜喜零食開(kāi)出物小超批發(fā)部，來(lái)伊份開(kāi)出首家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。

以鳴鳴很忙為例，除了零食，新增百貨日化、文具潮玩、烘焙、雞蛋等多元化產(chǎn)品，還增設(shè)了鮮食和低溫凍品專(zhuān)區(qū)，報(bào)告期內(nèi)在庫(kù)SKU數(shù)已從1000多猛增到3605種。

本質(zhì)上，量販零食和硬折扣超市針對(duì)的都是對(duì)價(jià)格敏感的人群，豐富的品類(lèi)能吸引更多客流。

但跨品類(lèi)管理可能稀釋其零食主業(yè)的效率優(yōu)勢(shì)，且生鮮等高損耗品類(lèi)對(duì)供應(yīng)鏈要求更高。不止如此，硬折扣超市需要更大面積，超過(guò)200平方米，對(duì)加盟商的資金要求更高。

而支撐品牌擴(kuò)充門(mén)店、吸引加盟商的核心，仍在于單店的盈利能力。現(xiàn)在，零食店們尚未能很好證明這一點(diǎn)。

做自有商品是量販零食的重要發(fā)力點(diǎn)，隨著頭部企業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模的急劇膨脹，以及供應(yīng)鏈管理能力的提升，鳴鳴很忙、好想來(lái)等開(kāi)始具備與工廠合作開(kāi)發(fā)自有產(chǎn)品的能力。

其好處相當(dāng)明顯，全品類(lèi)的價(jià)格帶都可以變寬。鳴鳴很忙的烘焙、餅干、堅(jiān)果、休閑膨化食品、糖果、飲料、速食和熟食等品類(lèi)，每件或每斤的價(jià)格，能從一兩元拓寬至四五十元甚至六七十元。

且自有品牌更能把控成本，也能打造護(hù)城河，與超市業(yè)態(tài)結(jié)合，則帶來(lái)更多品類(lèi)的自有產(chǎn)品可能性。

在今年2月17日的發(fā)布會(huì)上，鳴鳴很忙展示了1.9元的烏龍茶、9.9元的白酒、9.9元的牛肉干等自營(yíng)產(chǎn)品，試圖復(fù)制山姆會(huì)員店的路徑。

新的業(yè)務(wù)探索，意味著商業(yè)模式的變化。山姆靠會(huì)員費(fèi)盈利，社區(qū)雜貨店依賴高頻復(fù)購(gòu)，鳴鳴很忙難以短時(shí)間內(nèi)拋棄低價(jià)的立命之本，未來(lái)可能會(huì)介于山姆與社區(qū)雜貨店之間，利用自有品牌實(shí)現(xiàn)高頻復(fù)購(gòu)。

不過(guò)，從“渠道商”逐步轉(zhuǎn)型為“品牌商”，需要有強(qiáng)大的研發(fā)和品控能力。招股書(shū)顯示，鳴鳴很忙2022年至2024年的技術(shù)開(kāi)支分別為960萬(wàn)元、2570萬(wàn)元和 5330萬(wàn)元，雖增長(zhǎng)迅速，但2024年占營(yíng)收比例僅0.16%。

量販零食是被風(fēng)口推著長(zhǎng)大的業(yè)態(tài)，此次鳴鳴很忙沖擊上市，或是一場(chǎng)真正的成人禮。

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