（本文系紫金財經(jīng)原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請注明來源）

一年一度的“11.11”狂歡購物節(jié)正如火如荼地進(jìn)行，各大電商平臺之間的競爭也逐漸白熱化。然而，今年的戰(zhàn)場卻彌漫著一股不同尋常的硝煙。京東采銷部門設(shè)立的“比價專席”、懸掛的“不能比別人貴”的橫幅，以及發(fā)現(xiàn)高價商品后迅速跟進(jìn)的降價機(jī)制，雖然吸引了眾多消費者的目光，卻也將這家以品質(zhì)和服務(wù)著稱的電商平臺推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

有傳言稱，京東對在自家平臺賣高價、卻在其他渠道賣低價的品牌進(jìn)行處罰。其中，有截圖顯示“美的集團(tuán)因價格問題遭京東罰款500萬元”，被外界描述為“霸道”，甚至被扣上“二選一”的帽子。一時間，“京東11.11被吐槽‘二選一’玩出新高度”成為社交平臺熱門話題，真假難辨的聊天截圖四處流傳。

在電商格局中，京東或許不是規(guī)模最大的平臺，但其憑借可靠品質(zhì)和高效服務(wù)建立起來的用戶心智卻難以撼動。為消費者追尋更低價格、提供更優(yōu)服務(wù)，本就是京東孜孜以求的目標(biāo)。而“二選一”則是法律明確定性的市場壟斷行為，將維護(hù)價格競爭力的行為曲解為“霸道”，將尋求低價的努力等同于“二選一”，無疑是給京東扣上了一頂名不符實的“大帽子”。

長期以來，京東堅定尋求低價是經(jīng)過深思熟慮的市場考量，這一合乎商業(yè)邏輯與消費者利益的舉動，為什么反而惹來爭議？尋求低價的舉動和措施，又觸動了誰的奶酪？在電商平臺的競爭中，比拼綜合能力本是常態(tài)，京東想要保持低價優(yōu)勢，有錯嗎？

京東尋求真低價，卻被扣上“二選一”帽子

近期，在短視頻、微博等社交平臺上，“京東二選一”、“罰商家500萬”等內(nèi)容熱傳，形成了頗具影響力的輿論風(fēng)波。

然而，細(xì)究之下，這些指控大多源于幾張來源不明的截圖，缺乏具體的“何時、何地、何人、何事、何因”等基本新聞要素。哪個商家被罰、罰了多少、依據(jù)何在，均語焉不詳。

根據(jù)咸寧日報社《遠(yuǎn)近新聞》的調(diào)查視頻顯示，京東客服明確回應(yīng)“沒收到相關(guān)‘二選一’的通知”。10月28日，鳳凰網(wǎng)科技報道稱從接近美的、京東的人士處獲悉，“美的集團(tuán)因價格問題遭京東罰款500萬元”的傳聞為不實消息。

10月29日，根據(jù)“網(wǎng)易科技報道”的內(nèi)容，據(jù)京東內(nèi)部人士透露，近期“京東對美的巨額罰款”、“京東二選一”等謠言，是因為京東要求在自己平臺上的售價不能高于其他平臺，引發(fā)與其他平臺直播間之間的價格競爭而產(chǎn)生的。

京東內(nèi)部人士表示，美的等品牌在京東平臺銷售量很大，京東要求在自己平臺上的售價不能高于其他平臺，這種做法是確保銷量大的平臺價格具有競爭力，讓大多數(shù)消費者購買到合適的價格。這種主動比價本質(zhì)是為消費者構(gòu)筑價格防護(hù)墻。

10月29日晚上，美的集團(tuán)對外表示，根據(jù)目前掌握的情況，網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)提及美的的文章屬于不實信息。至此，所有謠言已經(jīng)不攻自破。

“二選一”的問題，那我們來看看，法律上是怎么界定的？

根據(jù)《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》，“二選一”指互聯(lián)網(wǎng)平臺濫用市場支配地位，通過懲罰性或激勵性措施強(qiáng)迫商家進(jìn)行排他性選擇的限定交易行為，屬于市場不正當(dāng)競爭范疇。其核心在于“排他性”和“濫用市場支配地位”。

那么京東的追求是什么？低價！ 其他的平臺不能比我這里低，如果其他平臺低了，你調(diào)價下來就可以了?！芭潘绷藛?，沒有；“濫用市場地位”了嗎，也沒有。“二選一”概念被模糊使用，既是對京東正常價格策略的曲解，也有借法律標(biāo)簽制造負(fù)面輿論的嫌疑。

恰恰相反，京東自身反而是“二選一”行為的資深受害者。其起訴阿里巴巴濫用市場支配地位實施“二選一”的案件，于2023年由北京市高級人民法院一審判決勝訴，阿里系公司被判賠償京東10億元。

正如前京東員工、光華MBA導(dǎo)師王立品所言：“京東采銷只是在給消費者爭取低價，是正常的商業(yè)行為，不是所謂的“二選一”。多位行業(yè)人士也公開指出，京東采銷爭取低價是正常的商業(yè)行為，目的在于防止平臺成為“價格高地”，保障消費者權(quán)益，與強(qiáng)迫商家“排他性”站隊的壟斷行為有著本質(zhì)區(qū)別。

尋求低價是京東的既定策略，有人拿京東當(dāng)比價平臺

分析完“二選一”的問題，我們來看看，為什么一些品牌和渠道達(dá)人，會傾向于讓京東“扛價”，扮演價格參照系的角色？這或許與當(dāng)下零售業(yè)態(tài)中的價格博弈亂象有關(guān)。

眾所周知，經(jīng)過多年努力，消費者對京東形成了“品質(zhì)靠譜、價格公道”的認(rèn)知錨點，京東平臺上的價格具備很強(qiáng)的行業(yè)引領(lǐng)能力，是眾多商品價格變化的標(biāo)桿和風(fēng)向標(biāo)，“京東價格”是不少商家和消費者公認(rèn)的“公允價格”。

一方面，一些品牌和分銷商，試圖利用這種“價格標(biāo)桿”形象，在京東維持一個較高的掛牌價，反手在其他渠道加大優(yōu)惠力度賣“低價”，打造出“比京東更優(yōu)惠”的體驗，從而促成在其他平臺上達(dá)成交易。

另一方面是達(dá)人直播間的“低價綁架”效應(yīng)。直播帶貨模式的核心吸引力在于瞬時低價，“低價則來，價高則走”，用戶的忠誠度很低。這種模式倒逼品牌方采取差異化定價策略，即在京東維持“形象價”，在直播間提供“促銷價”，滿足后者對“全網(wǎng)最低價”的噱頭需要。這使得京東在不知不覺中被置于“被動扛價”的不利位置。

對京東來說，同樣的商品，售價需要保持價格體系合理，邏輯充分。同樣的品類，在京東平臺賣高價“站崗”，在其他平臺賣低價銷貨，這不僅是把京東當(dāng)棒槌，更是把京東平臺的幾億用戶當(dāng)成韭菜來割了。任何一家平臺企業(yè)，都不會容忍這樣的事情發(fā)生。

現(xiàn)在，京東也開始重視并不斷尋求低價了，京東采銷部門設(shè)立的“比價專席”、發(fā)現(xiàn)高價商品后迅速跟進(jìn)的降價機(jī)制等舉措，實際上是京東對價格變動，設(shè)置了更高的靈敏度。原來的那套讓京東價格“站崗”，其他平臺成交的路子自然就行不通了。

值得一提的是，京東的低價戰(zhàn)略并非臨時起意，而是京東最為重要的戰(zhàn)略決策之一。從2022年11月份的內(nèi)部經(jīng)營管理培訓(xùn)會開始，京東就明確釋放出“重拾低價”的信號。創(chuàng)始人劉強(qiáng)東不斷強(qiáng)調(diào)低價的重要性，他將低價視為“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個“0”，指出“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。

自彼時起，京東在業(yè)務(wù)層面推出了一系列組合拳：上線“百億補(bǔ)貼”、下調(diào)自營包郵門檻、加碼“一鍵價保”服務(wù)等，以及現(xiàn)在京東采銷所進(jìn)行的比價、調(diào)價等舉措，無不指向重塑用戶心中的京東低價心智。

競爭比拼的是綜合能力，京東尋求低價有錯嗎？

在當(dāng)前的電商競爭格局下，京東堅持低價策略，反而會推動競爭回歸本質(zhì)。為什么這么說？

首先，京東尋求低價，有助于刺破直播帶貨中不可持續(xù)的“低價幻象”。眾所周知，直播電商高度依賴價格戰(zhàn)，深陷“尋求最低價”無法自拔，雖然能帶來短期銷量爆發(fā)，但也極易破壞品牌方長期構(gòu)建的價格體系與品牌價值。

對于品牌方而言，過度依賴個別主播的“最低價”標(biāo)簽，無異于“飲鴆止渴”，最終損害品牌健康與行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。而維護(hù)好各個渠道的關(guān)系，打造充分透明的價格體系，是任何一家致力于長遠(yuǎn)發(fā)展的品牌方不能回避的話題。

其次，有效的“比價”，是對消費者權(quán)益最好的保護(hù)。京東采銷所堅持的比價行為，實質(zhì)上是在推動競爭回歸到價格、服務(wù)和效率等多維度的比拼上來，這是有利于消費者的良性競爭行為。

京東比價引發(fā)這么大的風(fēng)波，恰恰印證了京東比價機(jī)制的有效性，它在一定程度上打擊了那些依靠京東價格“站崗”，引導(dǎo)到自身平臺下單的行為。這實際上是利用了信息的不透明和依靠單一“價格”維度的非理性拼殺，這樣的做法并非理性促銷手段。

第三，購物的核心訴求始終離不開好產(chǎn)品、好服務(wù)。京東憑借其可靠的品牌形象、有競爭力的價格以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，贏得了眾多用戶的信賴。在好產(chǎn)品方面，各大品牌的新品常選擇在京東首發(fā)，尤其是家電家居品類，這恰恰體現(xiàn)了品牌方對京東平臺的信任，也讓消費者能夠第一時間在京東選購到最新商品。

在服務(wù)層面，消費者信賴京東的品牌與價格，在京東購物，更因為“以舊換新有補(bǔ)貼”“家住四樓無電梯，快遞小哥二話不說就把幾十公斤的電器背上樓”。這些細(xì)節(jié)不是空洞的口號，而是消費者能切身感受到的便利與溫度。

通過上述分析，可以得出結(jié)論，京東尋求低價的舉措，讓競爭回歸本質(zhì)，有利于維護(hù)行業(yè)長遠(yuǎn)健康發(fā)展，有利于保障消費者的權(quán)益，也有利于在用戶中重塑京東的低價心智。

因此，京東尋求低價的努力沒有錯。零售業(yè)的根本在于通過高效運營，以更優(yōu)的成本為消費者提供更具價值的商品和服務(wù)。京東堅持低價，是向其核心能力的回歸，更是對用戶負(fù)責(zé)的具體體現(xiàn)。

結(jié)語

這場風(fēng)波的實質(zhì)：一些人并非真正為了維護(hù)消費者權(quán)益，而是借“扣帽子”轉(zhuǎn)移視線，將消費者利益視為商戰(zhàn)工具。所謂“二選一”，不過是別有用心的“扣帽子”。

京東對“比價”的堅持，不僅是對消費者權(quán)益的守護(hù)，更是對行業(yè)健康生態(tài)的長期貢獻(xiàn)。在喧囂的輿論戰(zhàn)中，唯有真正為用戶創(chuàng)造價值，才能贏得市場和用戶的最終認(rèn)可。

【紫金財經(jīng)】由數(shù)位資深媒體人創(chuàng)辦，長期關(guān)注新經(jīng)濟(jì)及TMT行業(yè)！文章發(fā)布于紫金財經(jīng)網(wǎng)、手機(jī)網(wǎng)及相關(guān)小程序，并在微信、微博、專欄以及百家號、頭條號、一點號、搜狐等40多家主流媒體平臺同步更新。

經(jīng)觀 · 第十四屆內(nèi)容創(chuàng)作者榮譽(yù)會員

虎嗅F&M創(chuàng)新節(jié)作者團(tuán)成員

經(jīng)觀 · 第九屆（2023）內(nèi)容創(chuàng)作者榮譽(yù)會員

2021年度百準(zhǔn)指數(shù)最具成長力創(chuàng)作者

2020年最具商業(yè)價值新媒體

2020年度天極網(wǎng)最佳出品人

2019年新浪財經(jīng)頭條年度榮譽(yù)作者

經(jīng)濟(jì)觀察報VTime · 新橙獎

2019天極網(wǎng)年度影響力獎

美通社年度優(yōu)質(zhì)合作媒體獎

法律顧問：北京也迪律師事務(wù)所

知產(chǎn)保護(hù)：北京儲正智庫科技有限公司