極目新聞?dòng)浾?李賢誠(chéng)

2026年開(kāi)年第二天，i茅臺(tái)上架的1499元飛天53%vol500ml貴州茅臺(tái)酒，再度售罄。1月2日上午9時(shí)許，極目新聞?dòng)浾咄ㄟ^(guò)i茅臺(tái)嘗試下單，1分鐘時(shí)間內(nèi)，一直顯示當(dāng)前訪問(wèn)人數(shù)過(guò)多，請(qǐng)稍后再試，隨后便顯示補(bǔ)貨中。據(jù)悉，本次投放從9時(shí)開(kāi)始，每5分鐘投放一次。記者隨后又在多個(gè)時(shí)間段分別嘗試下單，均未成功。直至9時(shí)25分顯示已售罄。

2日上午9時(shí)25分購(gòu)買(mǎi)界面

2025年12月31日晚，“貴州茅臺(tái)”微信公眾號(hào)發(fā)文稱(chēng)，2026年1月1日起，i茅臺(tái)APP煥新改版，將原有的“享約·申購(gòu)”與“暢享·云購(gòu)”整合升級(jí)為統(tǒng)一的“i購(gòu)”入口。在“i購(gòu)”頁(yè)面，用戶可直接購(gòu)買(mǎi)所有i茅臺(tái)APP的在售商品。

茅臺(tái)方面表示，2026年i茅臺(tái)APP將陸續(xù)上架飛天53%vol500ml貴州茅臺(tái)酒（2019至2026）、53%vol500ml貴州茅臺(tái)酒（精品）等產(chǎn)品。同時(shí)，53%vol500ml貴州茅臺(tái)酒（丙午馬年）經(jīng)典版/禮盒裝/珍享版、53%vol500ml貴州茅臺(tái)酒（鼓樂(lè)飛天）也將在i茅臺(tái)APP同步開(kāi)啟預(yù)售。盡管2019年至2024年等不同年份飛天茅臺(tái)盡管還未正式上架，但售價(jià)已公布，每瓶?jī)r(jià)格分別為2649元、2459元、2299元、2139元、2019元、1909元。

繼昨日1499元飛天茅臺(tái)上線即售罄之后，2026年1月2日上午9時(shí)，極目新聞?dòng)浾叩谝粫r(shí)間點(diǎn)擊“立即購(gòu)買(mǎi)”按鈕，1分鐘內(nèi)，一直顯示當(dāng)前訪問(wèn)人數(shù)過(guò)多，請(qǐng)稍后再試。隨后，頁(yè)面右下角下單按鈕處顯示“補(bǔ)貨中~09:05投放”。此后平臺(tái)每隔5分鐘補(bǔ)貨一次，每次都瞬間銷(xiāo)售一空，直至下單按鈕顯示“已售罄”。

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茅臺(tái)2025年最后一天巨震 為拿回市場(chǎng)定價(jià)權(quán)放"大招"

年關(guān)將至，茅臺(tái)持續(xù)放大招。

據(jù)i茅臺(tái)12月31日消息，2026年1月1日起，飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒將于i茅臺(tái)上架開(kāi)售。每日09:00開(kāi)售，每人每日最多可購(gòu)買(mǎi)12瓶（兩箱）。

算上在12月28日的經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上取消分銷(xiāo)制等舉措，茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)體系正在全面轉(zhuǎn)型市場(chǎng)化，其核心目標(biāo)是——拿回市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。

年關(guān)將至茅臺(tái)持續(xù)放大招 圖/視覺(jué)中國(guó)

拿回定價(jià)權(quán)

2022年5月，i茅臺(tái)正式上線運(yùn)行，這是茅臺(tái)年輕化和營(yíng)銷(xiāo)體制的重要抓手。截至2025年5月15日，該平臺(tái)注冊(cè)用戶達(dá)6784.86萬(wàn)人，月活超1700萬(wàn)人。

在此番飛天茅臺(tái)上架之前，i茅臺(tái)以非標(biāo)、系列酒和年輕化產(chǎn)品為主，如生肖茅臺(tái)酒、100ml“小飛天”、43%vol飛天茅臺(tái)、1L裝飛天茅臺(tái)、茅臺(tái)1935、茅臺(tái)冰淇淋等。財(cái)報(bào)顯示，2025年前三季度，i茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售126.92億元。

毫無(wú)疑問(wèn)，隨著平價(jià)飛天登陸i茅臺(tái)，公司的業(yè)績(jī)將得到實(shí)實(shí)在在的好處。

茅臺(tái)給經(jīng)銷(xiāo)商的出廠價(jià)約1169元，與1499元直銷(xiāo)價(jià)之間存在的330元差價(jià)，未來(lái)絕大部分將成為公司的直接增量營(yíng)收和利潤(rùn)。

當(dāng)然，以茅臺(tái)當(dāng)下的體量，調(diào)整銷(xiāo)售渠道可不只是為了多賺點(diǎn)錢(qián)這么簡(jiǎn)單。

在12月28日召開(kāi)的茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)明確提出“堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向和價(jià)值導(dǎo)向”。

長(zhǎng)期以來(lái)，貴州茅臺(tái)一直沿襲著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和短缺經(jīng)濟(jì)下的“價(jià)格雙軌制”模式來(lái)定價(jià)和銷(xiāo)售。由于價(jià)格雙軌制的存在，茅臺(tái)官方指導(dǎo)價(jià)與實(shí)際成交價(jià)經(jīng)常存在價(jià)差，最多時(shí)能到2000元。這導(dǎo)致茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商囤貨惜售、黃牛黨炒貨、串貨與假貨等各種亂象頻發(fā)，而消費(fèi)者在正常價(jià)格下很難買(mǎi)到茅臺(tái)酒。

站在這個(gè)角度，茅臺(tái)的實(shí)際價(jià)格并不由茅臺(tái)自己說(shuō)了算。

微信聊天截圖

這帶來(lái)的壞處顯而易見(jiàn)，一是茅臺(tái)的利潤(rùn)被分流，二是社會(huì)庫(kù)存持續(xù)增加，特別是后者。

價(jià)差引發(fā)炒作，炒作導(dǎo)致囤貨，但囤貨并不是真的消費(fèi)，因?yàn)椴](méi)有開(kāi)瓶喝掉，本質(zhì)上只是換了地方繼續(xù)存，即轉(zhuǎn)化為社會(huì)庫(kù)存。

而隨著社會(huì)庫(kù)存不斷增加，茅臺(tái)酒的供求平衡被打破，從而引發(fā)價(jià)格雪崩。2025年年初，飛天茅臺(tái)市場(chǎng)批發(fā)價(jià)還在2320元/瓶左右，年底一度降至1499元/瓶以下，降幅超過(guò)三成。

而通過(guò)i茅臺(tái)發(fā)售，以及取消分銷(xiāo)制等舉措，本質(zhì)上都是為了直面消費(fèi)者，掌握最真實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，這是茅臺(tái)拿回定價(jià)權(quán)的關(guān)鍵前提。

如果茅臺(tái)能夠成功掌握定價(jià)權(quán)，讓飛天茅臺(tái)價(jià)格回落至更合理的區(qū)間，對(duì)于真正想喝的消費(fèi)者而言就不再是那么高不可攀，變得“喝得起了”，這有助于提升實(shí)際的“開(kāi)瓶率”。

同時(shí)，一個(gè)穩(wěn)定的價(jià)格體系是市場(chǎng)信心的基石。當(dāng)消費(fèi)者和投資者看到茅臺(tái)價(jià)格在合理區(qū)間內(nèi)穩(wěn)健波動(dòng)時(shí)，會(huì)對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值產(chǎn)生更強(qiáng)的認(rèn)同，不再有后顧之憂。

回歸消費(fèi)本質(zhì)

不過(guò)拿回定價(jià)權(quán)也有代價(jià)。

首先需要看到的是，黃牛等投機(jī)分子在炒作茅臺(tái)價(jià)格的同時(shí)，也間接助長(zhǎng)了茅臺(tái)的金融屬性，而這是茅臺(tái)和中國(guó)其他白酒相比最大的不同，也是茅臺(tái)能穿越數(shù)個(gè)周期的重要原因。

張旭是i茅臺(tái)的資深用戶，此前成功申購(gòu)過(guò)多款生肖茅臺(tái)，但他并不是為了喝。

“如果單看收入和年齡，我肯定不是茅臺(tái)的消費(fèi)者?！睆埿袢粘＞蹠?huì)更傾向于喝威士忌，價(jià)格便宜，品質(zhì)不差，同時(shí)放在商務(wù)場(chǎng)景也不會(huì)顯得沒(méi)面子。

張旭買(mǎi)茅臺(tái)酒純粹是為了賺差價(jià)，“2022年和2023年那會(huì)兒，轉(zhuǎn)手賣(mài)給黃牛能賺不少?！倍谒磥?lái)，目前i茅臺(tái)的用戶中，像自己這樣的人不在少數(shù)。

一旦茅臺(tái)拿到定價(jià)權(quán)，意味著黃牛等投資分子將很難再有炒作空間，價(jià)格波動(dòng)確實(shí)小了，但也意味著金融屬性被弱化，這勢(shì)必會(huì)讓茅臺(tái)在短期內(nèi)損失部分客戶和收入。

以張旭為例，從今年開(kāi)始，他就再?zèng)]上i茅臺(tái)申購(gòu)了，因?yàn)闊o(wú)利可圖。他對(duì)中國(guó)新聞周刊坦言，如果飛天茅臺(tái)沒(méi)有價(jià)差可賺，即便更容易購(gòu)買(mǎi)了，他可能也不會(huì)去消費(fèi)。

而一旦沒(méi)有了金融屬性做支撐的價(jià)差，茅臺(tái)酒將主要依靠消費(fèi)屬性獲客，也就是徹底回歸消費(fèi)品。

但在理性消費(fèi)以及白酒消費(fèi)持續(xù)收縮的當(dāng)下，會(huì)有多少消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者，愿意為1499元的茅臺(tái)買(mǎi)單，這需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

此外，i茅臺(tái)上架飛天茅臺(tái)酒，對(duì)于茅臺(tái)的基本盤(pán)——經(jīng)銷(xiāo)商群體來(lái)說(shuō)，也不能算是好消息。這絕不僅僅是多了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如此簡(jiǎn)單，而是其傳統(tǒng)的“價(jià)差套利”商業(yè)模式受到了根本性的挑戰(zhàn)。

昨日，市場(chǎng)一度傳聞i茅臺(tái)每日供應(yīng)100噸飛天茅臺(tái)酒，但一位接近茅臺(tái)方面的人士告訴中國(guó)新聞周刊，“將視市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)”。

總而言之，這次改革將決定茅臺(tái)能否重構(gòu)經(jīng)營(yíng)邏輯——將經(jīng)營(yíng)重心從向渠道壓貨徹底扭轉(zhuǎn)為直面消費(fèi)者，這也是茅臺(tái)面臨的最大考驗(yàn)。