「核心提示」
蔣凡“閃購(gòu)”，500億換來(lái)的“訂單”能撐多久？

作者 |詹方歌

邢昀

上任一年，臨危受命的蔣凡，究竟為阿里帶來(lái)了什么？

這是淘天第17個(gè)雙11，也是蔣凡回歸后的第1個(gè)雙11。2024年11月21日，“離場(chǎng)”四年后歸來(lái)，蔣凡仍是阿里體系中最年輕的核心高管之一，也是被寄予厚望能打出防守反擊戰(zhàn)的“關(guān)鍵先生”。

在他回歸這一年里，阿里電商業(yè)務(wù)從組織架構(gòu)到戰(zhàn)略方向，都經(jīng)歷了一場(chǎng)重塑，“大淘寶戰(zhàn)略”雛形已現(xiàn)。尤其是4月至今，淘寶閃購(gòu)成為蔣凡回歸后最大手筆。

淘寶閃購(gòu)的玩法，說(shuō)來(lái)并不復(fù)雜，在淘寶設(shè)置名為淘寶閃購(gòu)的入口，跳轉(zhuǎn)至餓了么，再依托餓了么平臺(tái)擴(kuò)充商超等非餐飲品類，也就是從外賣拓展品類到各類即時(shí)零售。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，你能讓外賣騎手送來(lái)一個(gè)扳手或者一袋螺絲釘。

今年雙11，淘寶閃購(gòu)作為即時(shí)零售平臺(tái)，將全面參與此次購(gòu)物節(jié)。

即時(shí)零售的玩法并不新，作為對(duì)手的美團(tuán)已經(jīng)做了很久。今年的“6·18”，美團(tuán)已嘗試將本地生活和即時(shí)零售納入購(gòu)物節(jié)，參與大促。新的是淘寶閃購(gòu)讓餓了么和淘寶兩個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)所帶來(lái)的想象空間——這是“大淘寶戰(zhàn)略”的第一步。

善于打流量戰(zhàn)的蔣凡，能否重現(xiàn)當(dāng)年手淘移動(dòng)化轉(zhuǎn)型的增長(zhǎng)神話？在雙11這個(gè)流量井噴的時(shí)機(jī)，又能否真正激活阿里電商的第二次增長(zhǎng)？

有意思的是，蔣凡的新故事里要通過(guò)即時(shí)零售講遠(yuǎn)、近場(chǎng)電商融合，構(gòu)建統(tǒng)一平臺(tái)，這與當(dāng)年講線上、線下融合的“新零售”戰(zhàn)略如出一轍。

9年前，馬云在云棲大會(huì)上提出“新零售”概念，于是張勇作為執(zhí)行者開(kāi)始推動(dòng)并購(gòu)餓了么、孵化盒馬、整合高鑫零售、投資銀泰等，前后花費(fèi)超過(guò)千億。2024年，阿里又在聚焦主業(yè)的新戰(zhàn)略下，花費(fèi)大力氣出清這些資產(chǎn)。

都是要燒錢(qián)換增長(zhǎng)，蔣凡能給出不一樣的答卷嗎？

01、

阿里股價(jià)上升，蔣凡貢獻(xiàn)幾何？

結(jié)論：更關(guān)鍵的是，馬云回來(lái)了！

客觀來(lái)看，阿里股價(jià)上漲的確發(fā)生在蔣凡回歸后。

如果以他的回歸——2024年11月21日作為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，當(dāng)天，阿里的股價(jià)是每股85.58美元，而到2025年10月28日收盤(pán)，阿里的股價(jià)已經(jīng)漲到了每股176美元，幾乎翻了一倍。股價(jià)到了4年以來(lái)的新高，總市值也重新回到3萬(wàn)億港幣以上。

可以確定的是，在這近一年的時(shí)間中，阿里的確拿出了新東西說(shuō)服資本市場(chǎng)。其中，包括蔣凡所帶領(lǐng)的中國(guó)電商業(yè)務(wù)。

除了回歸時(shí)官宣的板塊，今年以來(lái)，蔣凡的權(quán)力范圍還在擴(kuò)大。

2024年11月，阿里組織架構(gòu)調(diào)整，宣布成立電商事業(yè)群，由蔣凡負(fù)責(zé)時(shí)，這個(gè)板塊整合了淘寶天貓集團(tuán)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688、閑魚(yú)等電商業(yè)務(wù)。

據(jù)36kr報(bào)道，2025年1月，菜鳥(niǎo)團(tuán)隊(duì)調(diào)整，原先菜鳥(niǎo)國(guó)際業(yè)務(wù)中服務(wù)速賣通的400多人團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)入阿里電商事業(yè)群，菜鳥(niǎo)高管丁宏偉直接匯報(bào)給蔣凡；6月，阿里將涉及近場(chǎng)、酒旅等電商服務(wù)業(yè)務(wù)的餓了么、飛豬放入電商事業(yè)群。

到8月，淘寶上線了全新大會(huì)員體系，餓了么、飛豬、盒馬等阿里系的權(quán)益被打通。

所有的整合只有一個(gè)目的，更好地調(diào)動(dòng)起所有板塊，實(shí)現(xiàn)蔣凡帶來(lái)的“大淘寶戰(zhàn)略”。粗略來(lái)說(shuō)，大淘寶戰(zhàn)略就是將阿里所有和電商相關(guān)的板塊一起調(diào)動(dòng)，將用戶搶回淘寶。目前，整套戰(zhàn)略中最重要的動(dòng)作就是以餓了么平臺(tái)為依托，推出即時(shí)零售業(yè)務(wù)——淘寶閃購(gòu)。

對(duì)于資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，動(dòng)起來(lái)、有聲量，總比一潭死水要好。

蔣凡在任近一年間，2024年12月末到2025年6月末，共有三個(gè)季度的財(cái)報(bào)已公布，淘天的收入分別同比增長(zhǎng)5%、9%和10%；經(jīng)調(diào)整EBITA同比漲（跌）幅為2%、8%和-21%。財(cái)報(bào)發(fā)布隔天，阿里港股的漲跌幅分別為14.8%、-4%和18%。

也就是說(shuō)，“淘寶閃購(gòu)”動(dòng)作開(kāi)始前的3月末，阿里中國(guó)電商的業(yè)績(jī)雖然漲了，但資本市場(chǎng)不買賬；閃購(gòu)燒錢(qián)導(dǎo)致中國(guó)電商利潤(rùn)同比下滑，也沒(méi)有影響資本市場(chǎng)對(duì)阿里的預(yù)期，隨后的兩個(gè)月中，阿里的股價(jià)也一路瘋漲。

不過(guò)，換個(gè)角度看，阿里股價(jià)的上漲也是出現(xiàn)在馬云強(qiáng)勢(shì)回歸后。

今年2月以來(lái)，馬云出現(xiàn)的頻次明顯增加。從2月在杭州園區(qū)短暫露面，4月阿里云啟動(dòng)大會(huì)發(fā)表演講，5月湖畔小屋鼓勵(lì)員工堅(jiān)持創(chuàng)業(yè)精神，到6月在阿里內(nèi)網(wǎng)回應(yīng)老員工痛批阿里“大公司病”萬(wàn)字長(zhǎng)文，同時(shí)現(xiàn)身餓了么工區(qū)參加淘寶閃購(gòu)周會(huì)。此后7月、8月、9月，馬云也有公開(kāi)現(xiàn)身。

馬老師回歸后的兩個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)合：阿里云啟動(dòng)會(huì)和淘寶閃購(gòu)周會(huì)，均顯示出，阿里對(duì)當(dāng)前電商+AI業(yè)務(wù)雙核的重視。

閃購(gòu)讓阿里電商業(yè)務(wù)有了新生力量，同時(shí)AI也在驅(qū)動(dòng)阿里重塑業(yè)務(wù)基座。一個(gè)顯而易見(jiàn)的點(diǎn)是，8月29日阿里發(fā)布2025年第二季度新財(cái)報(bào)（2026財(cái)年第一季度）后的那個(gè)交易日，股價(jià)暴漲18%，與當(dāng)時(shí)海內(nèi)外媒體報(bào)道“阿里正開(kāi)發(fā)新AI芯片，以填補(bǔ)英偉達(dá)空白”息息相關(guān)。

財(cái)報(bào)中也顯示云業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期增長(zhǎng)：2025年第二季度，阿里云收入同比增長(zhǎng)26%，增速創(chuàng)下了三年新高，且已經(jīng)連續(xù)8個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)率的提高。

摩根大通在10月的研報(bào)中表示，在阿里巴巴的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，AI技術(shù)帶來(lái)的效率紅利將貫穿商家和消費(fèi)者兩端，而阿里巴巴則能夠因此獲得為廣告、工具、智能體平臺(tái)重新定價(jià)的空間。

阿里的股票敘事也將從“國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)份額流失方”變?yōu)椤爸袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)一線資產(chǎn)”。據(jù)此，摩根大通將阿里的美股和港股價(jià)格雙雙上調(diào)，并給予了“增持”評(píng)級(jí)。

資本市場(chǎng)買的是對(duì)未來(lái)的預(yù)期，是底層的AI技術(shù)突破所帶來(lái)的效率紅利和重新定價(jià)權(quán)。雖然蔣凡帶來(lái)的“大淘寶戰(zhàn)略”也講得出故事，國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)目前也仍是阿里規(guī)模最大的業(yè)務(wù)和現(xiàn)金奶牛，但這套故事必須被放在更大的技術(shù)變革背景之下才有意義。

02、

閃購(gòu)這輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)贏了嗎？

結(jié)論：階段性目標(biāo)達(dá)成，規(guī)模與效率還需平衡

無(wú)論是用一年時(shí)間把手機(jī)淘寶的日活從3000萬(wàn)提升到了1.1億；還是調(diào)任海外業(yè)務(wù)，讓國(guó)際業(yè)務(wù)一度成為6大業(yè)務(wù)集團(tuán)中增長(zhǎng)最快的板塊。在過(guò)往業(yè)務(wù)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，蔣凡都是戰(zhàn)績(jī)可查。

重回阿里權(quán)力核心，外界將閃購(gòu)視為蔣凡回歸后的最大動(dòng)作，也因此，閃購(gòu)的成敗將直接影響著這位阿里接班人的口碑。

輸和贏，要看競(jìng)爭(zhēng)的目的是什么。從階段性結(jié)果來(lái)看，憑借大額補(bǔ)貼，淘寶閃購(gòu)在訂單與市場(chǎng)份額上取得了明確增長(zhǎng)，高頻外賣帶來(lái)了淘寶日活的回升，但是補(bǔ)貼所付出的代價(jià)與帶來(lái)的真實(shí)效益，仍需冷靜審視。

8月29日的業(yè)績(jī)會(huì)上，蔣凡表示，上線4個(gè)月，淘寶閃購(gòu)的日均活躍騎手?jǐn)?shù)已經(jīng)達(dá)到了200萬(wàn)的規(guī)模，比4月增長(zhǎng)了三倍。日活騎手?jǐn)?shù)量是訂單規(guī)模最直觀的反饋，三季度，閃購(gòu)的訂單量的大幅增長(zhǎng)幾乎是可以肯定的，將在三季度的財(cái)報(bào)中有所體現(xiàn)。

市占率方面，蔣凡提及，過(guò)去餓了么的訂單規(guī)模只有同行的三分之一，在很多省市，其市場(chǎng)份額甚至低于20%。高盛集團(tuán)發(fā)布的研報(bào)顯示，截至7月，阿里巴巴在中國(guó)外賣市場(chǎng)占據(jù)了43%份額，而美團(tuán)則是47%，二者差距正在逐漸縮小。

增長(zhǎng)是確定的，不過(guò)，既然是重金投入，那這筆錢(qián)花得足夠高效嗎？

這也是美團(tuán)王莆中在外賣大戰(zhàn)期間接受“晚點(diǎn)”采訪時(shí)反復(fù)提及的。

原本淘天的用戶增長(zhǎng)主要靠投廣告獲取流量，外界普遍認(rèn)為，這次淘寶是把買流量的營(yíng)銷費(fèi)用拿去補(bǔ)貼閃購(gòu)了。通過(guò)閃購(gòu)發(fā)展淘天新客戶、召回老客戶，讓閃購(gòu)為淘寶導(dǎo)流，刺激GMV增長(zhǎng)，產(chǎn)生所謂“1+1>2”的聯(lián)動(dòng)，才是阿里愿意重金投入淘寶閃購(gòu)的深層原因。

壞消息是，因?yàn)殚W購(gòu)的加入，無(wú)論商家還是阿里本身，都將在此后一段時(shí)間內(nèi)面臨著新的效率問(wèn)題。

《豹變》看到，在閃購(gòu)崛起后，有商家在社交平臺(tái)上表達(dá)了不滿，認(rèn)為自己所購(gòu)買的直通車服務(wù)效率反而變低了。據(jù)悉，淘寶直通車是面向商家端的效果營(yíng)銷工具，開(kāi)通這項(xiàng)服務(wù)后，用戶按照商家設(shè)置的關(guān)鍵詞搜索，并點(diǎn)擊進(jìn)入寶貝界面，商家就需要向淘寶付費(fèi)，不管用戶最終是否下單。

也就是說(shuō)，淘寶閃購(gòu)的開(kāi)通，為淘寶帶來(lái)了許多只逛不買的客戶。

一方面，這意味著淘寶針對(duì)一些用戶的推薦目前并不準(zhǔn)確。一位熟悉阿里電商搜推機(jī)制的人士告訴《豹變》，在用戶不斷瀏覽、下單等使用過(guò)程中，淘寶會(huì)對(duì)用戶形成更精準(zhǔn)的畫(huà)像，推薦用戶更有可能購(gòu)買的產(chǎn)品。所以，推薦不準(zhǔn)確很可能是閃購(gòu)帶來(lái)了一些新用戶，或者棄用淘寶一段時(shí)間的老用戶。只有把這些用戶留在淘寶，讓推薦機(jī)制不斷了解，才能建立更立體的畫(huà)像，但這顯然需要時(shí)間。

另一方面，這類只逛不買的客戶可能是被閃購(gòu)大額優(yōu)惠吸引來(lái)的羊毛黨，本身對(duì)于價(jià)格更為敏感，更難留存。

在8月底的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，蔣凡也談到閃購(gòu)經(jīng)營(yíng)效率問(wèn)題，他認(rèn)為不能拋開(kāi)規(guī)模談效率，同時(shí)表示用戶留存很好，“平臺(tái)的單位經(jīng)濟(jì)模型（UE）會(huì)隨著用戶結(jié)構(gòu)而優(yōu)化”，但沒(méi)有透露閃購(gòu)用戶到電商業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

這場(chǎng)戰(zhàn)役在“攻城”階段取得了戰(zhàn)術(shù)勝利，但在“攻心”階段卻遠(yuǎn)未成功。

目前，外賣大戰(zhàn)的補(bǔ)貼持續(xù)退場(chǎng)，退潮時(shí)，會(huì)留在淘寶的用戶有多少？從7月的補(bǔ)貼爆發(fā)到今天，只有短短三個(gè)月，從4月閃購(gòu)“出生”來(lái)算，也只有半年時(shí)間，對(duì)于消費(fèi)心智的構(gòu)建來(lái)說(shuō)已經(jīng)足夠了嗎？補(bǔ)貼退坡在加速，又是否意味著阿里對(duì)燒錢(qián)之法也開(kāi)始猶豫？

此前，高盛在研報(bào)中的預(yù)測(cè)稱，2025年至2026年上半年，將外賣虧損視為營(yíng)銷支出的長(zhǎng)期投資策略，將給各個(gè)平臺(tái)帶來(lái)陣痛。摩根大通不得不在今年10月份的研報(bào)中提醒投資者：“由于外賣和閃購(gòu)?fù)顿Y扭曲了2027財(cái)年財(cái)務(wù)前景，建議投資者基于2028財(cái)年為阿里巴巴估值。”

03、

“大淘寶戰(zhàn)略”，如何實(shí)現(xiàn)1+1>2？

結(jié)論：想做的很多，但也都很難

9月以來(lái)，種種跡象表明，蔣凡的野心絕對(duì)不止一個(gè)閃購(gòu)。閃購(gòu)只是開(kāi)始，是對(duì)于近場(chǎng)電商的補(bǔ)足。一個(gè)足夠強(qiáng)大的閃購(gòu)，才能支撐起他對(duì)于“遠(yuǎn)、近場(chǎng)融合”和到店業(yè)務(wù)的想象。

如果來(lái)盤(pán)點(diǎn)阿里電商的對(duì)手，近場(chǎng)里目前最強(qiáng)的是美團(tuán)，遠(yuǎn)場(chǎng)里有拼多多。但美團(tuán)沒(méi)有遠(yuǎn)場(chǎng)，而拼多多暫時(shí)沒(méi)有近場(chǎng)，阿里都有。盡可能調(diào)動(dòng)起所有的資源來(lái)履約，聽(tīng)起來(lái)是個(gè)討巧的法子。只是在實(shí)操層面，阿里的成功經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)少，短板又有點(diǎn)多。

淘寶總裁處端在接受《界面》采訪時(shí)解釋了閃購(gòu)的兩種業(yè)務(wù)類型：一種是門(mén)店做閃購(gòu)，通過(guò)蜂鳥(niǎo)物流體系快速送達(dá)。另一種是電商商家做閃購(gòu)，平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)幫助商家提前將貨品調(diào)度到淘寶、天貓、菜鳥(niǎo)物流等等合作伙伴的前置倉(cāng)。

例如，平臺(tái)預(yù)測(cè)某地本月會(huì)賣5條牛仔褲，那么牛仔褲會(huì)隨著別的貨一同發(fā)去倉(cāng)庫(kù)，最終實(shí)現(xiàn)用戶的60分鐘送達(dá)。包括美的、迪卡儂、全棉時(shí)代等天貓品牌已經(jīng)開(kāi)始入駐淘寶閃購(gòu)。

事實(shí)上，早在2019年，阿里就曾經(jīng)在“新零售”的概念下做過(guò)類似的嘗試，并沒(méi)有成功。天貓總裁家洛表示，當(dāng)時(shí)是個(gè)別的訂單由外賣來(lái)送，大部分都是遠(yuǎn)場(chǎng)履約，這跟基建能力相關(guān)。

多方信息顯示，7、8兩個(gè)月，餓了么對(duì)運(yùn)力進(jìn)行了較大規(guī)模的投資，以應(yīng)對(duì)不斷上漲的單量。《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道稱，主要?jiǎng)幼魇窃黾訉Ｋ停ㄈ殻T手比例。為了維系履約體驗(yàn)，專送和快送（眾包中的熟練騎手）占比應(yīng)不低于七成。

但只提高運(yùn)力可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，阿里在近場(chǎng)電商的短板還有招商。美團(tuán)有著一支紀(jì)律嚴(yán)明的地推鐵軍，使得其能夠迅速在商家端鋪開(kāi)，在與餓了么的競(jìng)爭(zhēng)中很快勝出。但據(jù)《豹變》了解，在一線招商環(huán)節(jié)，餓了么似乎沒(méi)有明顯的動(dòng)作。

北京東三環(huán)住宅區(qū)一位入駐淘寶閃購(gòu)的店主告訴《豹變》，自己只是進(jìn)貨時(shí)嘗試性地進(jìn)了兩三個(gè)迪卡儂的泳鏡，餓了么方面沒(méi)有向他推薦?！耙恢倍假u不動(dòng)?！?/p>

另外，《豹變》發(fā)現(xiàn)，北京東三環(huán)區(qū)域，閃購(gòu)上新增的有迪卡儂產(chǎn)品的便利店，商家電話絕大部分為同個(gè)號(hào)碼，前置倉(cāng)的點(diǎn)位和貨品品類也較雷同。

遠(yuǎn)場(chǎng)品牌去做近場(chǎng)電商，淘天又不打算像京東一樣做自營(yíng)，注定了從品牌到消費(fèi)者的供應(yīng)鏈相當(dāng)長(zhǎng)，也相當(dāng)難，這其中是否有潛在的卡點(diǎn)？比如利用合作伙伴的前置倉(cāng)鋪貨，效率足夠高嗎？

另一邊，今年9月，淘寶閃購(gòu)也開(kāi)始做到店業(yè)務(wù)，首批覆蓋上海、深圳、嘉興三個(gè)城市的核心商業(yè)區(qū)域，品類涉及茶飲、甜品、正餐、自助餐及城市特色小吃等多個(gè)餐飲品類，但似乎還沒(méi)有非餐飲的品類。此前，承載阿里到店業(yè)務(wù)的口碑，在幾經(jīng)沉浮之后消失。這塊業(yè)務(wù)上，阿里也沒(méi)有積累到太多成功經(jīng)驗(yàn)。

從“遠(yuǎn)、近場(chǎng)融合”到到店業(yè)務(wù)，蔣凡所推行的“大淘寶戰(zhàn)略”想做的很多，但基于阿里的經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)實(shí)情況，做起來(lái)注定不容易。目前，閃購(gòu)本身還沒(méi)有看到明顯的規(guī)模效應(yīng)，又該如何承載如此多其他的想象呢？

“公司高層正嘗試讓馬云明白，阿里巴巴占據(jù)85%市場(chǎng)份額的時(shí)代早已過(guò)去?！迸聿┥缭趫?bào)道中援引知情人士稱。無(wú)論遠(yuǎn)場(chǎng)和近場(chǎng)，阿里都面臨著同樣的問(wèn)題：對(duì)手成長(zhǎng)得很快、很健壯，而且正變得越來(lái)越健壯。而阿里最大的優(yōu)勢(shì)似乎一直沒(méi)有改變過(guò)——有錢(qián)。

市場(chǎng)普遍認(rèn)為，500億元資金作為補(bǔ)貼投入外賣大戰(zhàn)的決策是馬云本人做出的，可見(jiàn)整個(gè)阿里破釜沉舟的決心。

這也不難理解：電商的格局是由美團(tuán)的王興、拼多多的黃崢?biāo)淼男铝α款嵏驳模脖仨氂尚铝α縼?lái)反擊，而蔣凡則一直被認(rèn)為是阿里年輕力量的代表。

多位曾經(jīng)在阿里電商板塊工作過(guò)的人士對(duì)《豹變》評(píng)價(jià)，阿里“老人味很濃”，一些在其他大廠由類似P6、P7就能做決策的事情，在阿里可能需要上升到P8。一個(gè)不復(fù)雜甚至也不十分重要的策略，需要不斷地被討論，最終也無(wú)法落地。

低效，是過(guò)去很多年中阿里最大的問(wèn)題?！按笕诤稀钡墓适略谏弦惠喰铝闶蹜?zhàn)略敘事中，已經(jīng)證明阻力重重。

不過(guò)，不能忽視的是，馬云的回歸，為蔣凡的戰(zhàn)斗提供了不可或缺的“戰(zhàn)略正當(dāng)性”，同時(shí)掃清了眾多內(nèi)部障礙和阻力，也可能帶來(lái)不一樣的答卷。