出品丨花朵財經觀察（FF-Finance）

撰文丨學研

最近小米和雷軍的日子可真不好過，各種負面纏身，導致他們現在無論做什么，都會被輿論踩上兩腳。

昨天，小米剛官宣智能家電工廠正式投產。

關鍵部件100%AI視覺質檢、自研“澎湃智能制造平臺”。

這些可能聽上去有點虛，說更具體點，作為小米首個大家電專屬基地，它能6.5秒下線一臺空調。

什么概念？花朵財經查了下網上最新的公開數據，美的泰國工廠實現了6秒下線一臺空調；海爾武漢工廠2024年實現了8秒下線一臺空調；而格力珠海金灣超級工廠的空調平均下線時間為15秒。

別的不說，生產線效率這塊小米可以算是絕對的第一梯隊。以前外界總質疑小米大家電業(yè)務“代工”“貼牌”，現在人家自建工廠了，質疑聲是不是可以停了？

如果你真這么想，只能說太天真了，這才哪到哪啊。

先說業(yè)務層面。過去幾年，小米大家電業(yè)務增長迅猛。兩個月前，小米與格力還因為“誰是線上第二”打起了口水戰(zhàn)，可見小米在線上市場的實力已經讓傳統(tǒng)龍頭們產生危機感。

小米之前大家電多采用代工方式，現在通過重資產投入布局自有生產環(huán)節(jié)，優(yōu)點自然是品控更穩(wěn)定可控，繼續(xù)放大供應鏈優(yōu)勢，優(yōu)化一下成本。

但從邏輯上看，小米即便自建工廠也很難改變國內現有的家電行業(yè)格局。小米之前增長率高得嚇人，是因為基數小?？恐咝詢r比和科技生態(tài)，小米已經從別家碗里吃下了很多家電市場。

而自建工廠補齊的是小米家電的短板，對小米本就突出的性價比、設計高顏值等優(yōu)勢沒有太大的效果。

有時候，高端的商戰(zhàn)就是那么幾個數字，幾個文字，聯系到一起后，就成了消費者心動下單的鉤子。大部分消費者壓根看不到，甚至是不在意產品背后的邏輯，他們只看到他們需要的產品優(yōu)勢。

加上現在的頭部國產家電品牌在品牌、運營、生產、設計上都有自己核心優(yōu)勢，如果說小米之前搶走的是立場不那么明確的“搖擺派”，那么剩下的就是在某一方面或多方面不認可小米的“堅定派”。

所以，小米想要持續(xù)高速增加市場份額，難度不小。

說完業(yè)務，再來看看輿論層面。

今年的互聯網科技圈又跑出來一個新IP——格力市場總監(jiān)朱磊，靠著嘴炮，硬是從董明珠手里接過了“硬剛小米”大旗。尤其是今年下半年以來，他多次隔空喊話小米，已經成為了熱搜?？?。

表面上看是“熱心格力高管”口嗨，實際則是老牌家電品牌與新興勢力之間的全方位纏斗。

比如最近的“不群造謠”事件，朱磊明里暗里陰陽怪氣，就差明寫小米雇水軍黑格力了（岳不群是金庸武俠小說《笑傲江湖》中的核心反派角色，將持續(xù)抹黑格力的力量稱為“不群”。）。不過截至目前為止，小米一直未作出回應。

除了這件事，小米空調之前還因為“巨省電”宣傳語引發(fā)爭議。起因是“巨省電”只是產品系列名，而非性能指標。但由于其在宣傳中反復出現，容易讓消費者誤解為空調能效特別突出。

實際上，宣傳省電目前是空調行業(yè)的普遍現象，命名不規(guī)范的情況也并非小米一家獨有，其他廠商也不同程度存在類似做法。

那為什么小米受到公眾特別關注，很大程度上是其過往宣傳爭議累積的結果。

從手機到空調，再到汽車，小米已經多次因“小字宣傳”被消費者詬病。什么“小米超強鋼”（項目名稱）、““0-100km/h加速””（不含起步時間）、“地表最快 四門量產車”（目標成為）被網友扒得一干二凈。

懂營銷是優(yōu)勢，可如果過度宣傳，導致消費者實際體驗與宣傳不符，那么消費者的信任損失可能遠大于短期銷量帶來的收益。

扯遠了，說回空調。小米空調近年來高歌猛進，2025年第一季度出貨110萬臺，同比增長65%；第二季度出貨超540萬臺，同比增長超60%。截至9月18日：總銷量已達750萬臺，超越2024年全年銷量。

可隨之而來的是投訴量瘋漲。消費保平臺統(tǒng)計數據顯示，2025年前三季度家電投訴量為4576件，而小米一家就獨占了2404件，占比高達46.63%，比格力、美的、海爾等前十品牌加起來都多。換句話說，市場上每產生兩起家電投訴，就有一起與小米有關。

其中大部分投訴都將矛頭指向空調業(yè)務，主要集中在性能不穩(wěn)定、安裝預約難、維修響應遲緩三方面。對比出貨量增長率和投訴量增長率，或許能看出這些問題并非完全遵循“賣得多，投訴自然多”的邏輯，而是“生產-安裝-售后”的服務體系跟不上由營銷引爆的銷量。

如果說此前我們還能把這些問題歸咎于小米的輕資產模式，那么如今小米加大重資產投入，之后再出現類似問題就沒有借口推脫了。

說到底，高性價比和營銷是小米長期以來的制勝法寶，可手機、空調、汽車不是快消品，而是需要經得起時間驗證的耐用品。

小米各業(yè)務線發(fā)展得實在太好了，觸動了太多人的蛋糕，也令同行和消費者都在用放大鏡看它?，F在的嚴峻形勢，可能只是開胃小菜。小米如果能熬過去就是涅槃重生，雷軍重登“神位”，熬不過去，就......

對小米來說，現在一切公關話術和營銷攻勢在此刻是如此的蒼白，唯一的選擇是回歸本質，嚴控產品，重新構建信任鏈條。