凜冽寒風(fēng)，吹到了保時捷臉上

封面 I 保時捷官微

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

時光退回兩三年前，或許沒有人能想到，被稱為豪車“印鈔機(jī)”的保時捷有一天會銷量崩盤，利潤暴跌，生無可戀的站在懸崖邊上。

近日，保時捷公布了一份“滴血”的財報。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，保時捷營收同比下滑6%至268.64億歐元；營業(yè)利潤同比下滑99%至4000萬歐元，上年同期為40.35億歐元；營業(yè)利潤率為0.2%，較上年同期的14.1%也出現(xiàn)暴跌。

圖源：微博@央視財經(jīng)

一年時間從40億到4000萬，崩盤實在來的有些猝不及防！

事實上，自2021年以9.57萬輛的交付量達(dá)到頂峰后，保時捷的銷量如同踩了香蕉皮一路下滑，2024年交付量僅為5.69萬輛，同比下降28%。

如果非要給這般步履維艱的姿態(tài)找個解釋，在大眾的樸素印象里，國產(chǎn)電車異軍突擊是個最大變數(shù)，尤其小米汽車的出現(xiàn)更是摸著保時捷過河，逼得后者一度回應(yīng)“不將小米視為直接競爭對手”。

可時移勢易，保時捷的黃金時代，恐怕很難回去了！

檢驗一個品牌豪不豪的試金石除了堅挺的價格之外，那就是有沒有抗住逆周期的能力。

作為豪華車銷量狂魔的保時捷，正現(xiàn)身說法。

過去一兩年里，與遍地開花的新能源品牌正相反，保時捷不是在關(guān)店就是在關(guān)店的路上。

保時捷曾委婉的稱這是一個動態(tài)調(diào)整的過程，“瘦身”會綜合考量宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、客戶分布格局、行業(yè)發(fā)展動態(tài)、經(jīng)銷商盈利能力、經(jīng)銷商經(jīng)營情況及服務(wù)能力等多方面因素。

但就在幾年前，保時捷留給市場的還是雷打不動的印鈔機(jī)名聲，2020-2023年，保時捷營業(yè)利潤分別為42億歐元、53億歐元、68億歐元、73億歐元，在豪車賽道一騎絕塵，但誰也沒想到這或許是保時捷最后的榮光。

時代的巨輪滾滾向前，只需兩年就足夠被趕下鐵王座，對于今年前三季度營業(yè)利潤暴跌99%的情況，保時捷官網(wǎng)公布了五大原因，一是與產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整相關(guān)的特殊費(fèi)用；二是中國市場環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，尤其是豪華車賽道；三是與電池活動相關(guān)的“一次性”費(fèi)用支出；四是組織變革費(fèi)用；五是美國進(jìn)口關(guān)稅增加的支出。

圖源：微博@保時捷

說一千道一萬，車造好了沒人要是最致命的。

今年前三季度，保時捷在中國市場銷量下跌幅度最大，同比下滑26%至3.2萬輛，國內(nèi)的中產(chǎn)朋友們似乎一夜之間完成了對保時捷的祛魅。

真不怪中國消費(fèi)者不努力，長期以來，中國穩(wěn)定為保時捷貢獻(xiàn)三分之一的銷量，一度讓保時捷考慮在中國設(shè)立生產(chǎn)基地。

但消費(fèi)者沒等來豪華品牌的主動邀約，恰逢隔壁的新能源車實在太香，別舊愛赴新歡來的就十分的理所應(yīng)當(dāng)。

不過保時捷只是豪車陣營頹勢的縮影，就連曾經(jīng)的中產(chǎn)之光BBA也頂不住時代的浪潮，2024年，寶馬中國市場銷量為714,530輛，同比下降13.45%；奔馳中國市場銷量為68.36萬輛，同比下降7%；奧迪中國市場銷量為64.9萬輛，同比下降10.9%。

悲觀的來講，整個豪車市場沒有一個逆流而上的品牌。

再加上保時捷大砍經(jīng)銷商團(tuán)隊、頻頻獻(xiàn)上骨折價、裁員等一系列新聞，刺傷的是保時捷最堅固的面子文化，如果沒了“面子文化”的支撐，消費(fèi)者很難再為信仰充值。

保時捷不是沒做過自救措施，面對銷量大滑坡，保時捷早就放下了豪華身段，祭出了違背祖訓(xùn)的降價策略。

于是在去年開始，社交媒體上開始響徹30多玩開走保時捷的消息，這真不是汽車迷的最終幻想，據(jù)@新浪科技 報道，有深圳經(jīng)銷商給2024款保時捷Macan 2.0T報出了35.8萬元的裸車價格。

這款車的官方指導(dǎo)價是57.8萬元，潮起潮落間，一代神車從“加價神話”淪為“打折笑話。

當(dāng)然熟悉保時捷的朋友都懂，Macan這款車即便上市已經(jīng)10年，但有關(guān)其算不算保時捷的討論聲仍在發(fā)酵，甚至一度被稱為“換殼奧迪”。

但當(dāng)降價開始發(fā)生在保時捷身上的那一刻，一切豪華說辭都失去了注腳。

尤其部分老車主看著愛車一步步落到這個境地，很難不對品牌喪失信心，這一點車企們深有體會，經(jīng)常在銷售門店看到各自拉橫幅維權(quán)的消費(fèi)者就是最好佐證。

這番操作下來，保時捷引以為傲的高端品牌屬性勢必會受到影響，畢竟堅挺的價格和保值率是衡量一個豪華品牌最外化、最直觀的證明。

圖源：微博@保時捷

回望燃油車統(tǒng)治全球汽車市場的那段日子，人們對傳統(tǒng)豪車品牌的憧憬離不開精密強(qiáng)勁的發(fā)動機(jī)、嚴(yán)謹(jǐn)扎實的做工用料，以及百年來積淀的豪華底色。

但如今是電氣化的時代，三電和智能化比拼無情的將傳統(tǒng)豪車拋在了身后，想要重新贏回競爭力就得從新手階段學(xué)起，一切都不再容易。

讓我印象深刻的是今年第一季度保時捷銷量下滑時，CEO罕見的出面做出解釋，表明保時捷如今的境遇與小米汽車無關(guān)。

夠不夠震撼，一個縱橫全球市場的超豪華品牌，需要主動澄清自己和一個成立一兩年的競爭關(guān)系，或許只有那句歌詞足夠表達(dá)心情：

不是我不明白，是這世界變化快！

保時捷已經(jīng)陷入了進(jìn)退兩難的境地，但相比于其他轉(zhuǎn)身緩慢的品牌，保時捷其實在電動化轉(zhuǎn)型的路上相當(dāng)激進(jìn)，但問題也恰恰出在這里。

保時捷的危機(jī)意識極為敏銳，早在2014年，就開始開始規(guī)劃電動化標(biāo)桿項目Mission E，面對不同新技術(shù)投資毫不手軟。

首款純電車型Taycan的亮相更是讓市場震驚，保時捷采用800V高壓架構(gòu)和CTB技術(shù)，光是預(yù)售就斬獲3萬份訂單。

在贏得開門紅后保時捷表露了野心：2025年純電和插混車型占總體銷量的一半，到2030年，純電車型比重超過80%。

但關(guān)鍵時刻，保時捷的合作伙伴大眾拖了后腿，電子電汽架構(gòu)這一塊遲遲解決不了，導(dǎo)致保時捷錯過了新能源最迅猛發(fā)展的那段時期。

最要命的是保時捷趕上的是一個早已“面目全非”的電動化市場，2024年，純電Macan起售價直接定在了72.8萬元，經(jīng)銷商們一度進(jìn)行逼宮，畢竟美國市場才賣57.7萬，這個價就是不想誠心賣車。

而且這一年的國內(nèi)新能源市場卷成了麻花，價格戰(zhàn)的硝煙吹拂到了每一處，全年降價車型多達(dá)227款。

再加上保時捷主打的是動力，但動力在新能源領(lǐng)域向來不是新鮮東西，而且其他友商已經(jīng)朝著智能駕駛的路上狂奔，保時捷更加無所適從。

咱們對國產(chǎn)新能源品牌的車禍?zhǔn)录O為熟悉，但鮮少有人知道其實保時捷在前幾日一連發(fā)生了3起新能源車燃爆事故，在安全這一塊同樣讓消費(fèi)者人心惶惶。

圖源：微博@紅星資本局視頻

好的一面是，保時捷正不斷適應(yīng)當(dāng)前局面，穩(wěn)住陣腳防守反擊，新帥潘勵馳正推動保時捷中國2026年重啟“進(jìn)擊模式”，放出了兩年內(nèi)贏回中國市場的豪言。

除了火速調(diào)整經(jīng)銷商陣營，還將啟用一項名為“睿境計劃”的門店升級計劃，同時在門店推廣數(shù)字化零售及服務(wù)系統(tǒng)；研發(fā)與營銷方面，采取更加本土化的方式，為中國消費(fèi)者量身定制產(chǎn)品與功能等。

沒有直觀數(shù)據(jù)顯示享界、理想、蔚來等品牌切走了保時捷多少蛋糕，但在新與舊的浪潮激蕩中，保時捷的陣痛已經(jīng)說明了問題。

在豪華新能源汽車領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，努力跟上時代的腳步是保時捷必須要做的。