10月24日晚，坊間即開始盛傳茅臺將再次面臨重大人事調(diào)整：張德芹不再擔(dān)任茅臺集團(tuán)董事長職務(wù)，由貴州省能源局局長陳華接任。時至10月27日，貴州省政府正式發(fā)布公告，官宣調(diào)整落地。

在行業(yè)及市場正經(jīng)歷下行壓力的當(dāng)下，按照以往的市場規(guī)律，突然換帥這一“利好”消息勢必將推動其核心大單品飛天茅臺的市場價格迎來企穩(wěn)回升。然而實際卻并非如此，短短幾天時間，“散飛”渠道調(diào)貨價連續(xù)快速下探，時至今日（10月28日）則跌破1700元關(guān)口。這一反?，F(xiàn)象揭示了市場深層次的擔(dān)憂，尤其是有著庫存和資金“蓄水池”作用的經(jīng)銷商群體，他們所代表的渠道層面在擔(dān)心什么？

01 突然換帥之后，“散飛”價格卻迅速跌破1700元關(guān)口

從近兩年來看，在時任董事長張德芹任內(nèi)，飛天茅臺單瓶價格從2780元跌至1800元以下，跌幅超過三分之一；茅臺股價則在此期間下跌超10%，市值縮水3000多億元。

但對于大多數(shù)人而言，茅臺此次人事變動仍然來得非常突然且迅速，自10月24日晚間至10月27日官宣正式落地，茅臺迅速完成了這一高層人事變動。

一位華南區(qū)域的茅臺經(jīng)銷商向烈酒商業(yè)透露，據(jù)其了解，張德芹離職的原因或許在于業(yè)績壓力，在完成2025年預(yù)定業(yè)績實現(xiàn)上有難度。

據(jù)烈酒商業(yè)查詢相關(guān)資料，早在2021年底時，由貴州省工業(yè)和信息化廳發(fā)布的《貴州省“十四五”工業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中即明確提到：力爭把茅臺集團(tuán)打造成為省內(nèi)首家世界500強(qiáng)企業(yè)。根據(jù)業(yè)內(nèi)及媒體的推算，這意味著：2025年茅臺集團(tuán)的營收應(yīng)達(dá)到近2300億元的門檻。

所以按照目前的情況來看，或許這一業(yè)績目標(biāo)已很難完成。

而與之相對應(yīng)的則是，與以往換帥后市場普遍期待的情況不同，此次突然的換帥消息非但沒有使得其大單品飛天茅臺的渠道調(diào)貨價企穩(wěn)回升，反而在此期間迅速進(jìn)一步下探，時至今日則突破1700元價格關(guān)口。

在此之前，飛天茅臺的價格已在1750元附近橫盤近兩個月。

“可以看出，與渠道調(diào)貨價深度相關(guān)的茅臺經(jīng)銷商群體對于這一突然換帥，有著明顯擔(dān)憂。張德芹任內(nèi)所貫徹執(zhí)行的渠道政策、戰(zhàn)略方向會否得到延續(xù)？核心大單品飛天茅臺價格能否守??？這是最為直接的情緒反應(yīng)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向烈酒商業(yè)表示。

而如今“散飛”價格迅速跌破1700元，則反映出經(jīng)銷商群體對此的消極情緒。

一位河南的經(jīng)銷商認(rèn)為，大多數(shù)經(jīng)銷商肯定希望價格能夠繼續(xù)維持在1800元左右，但從理性的角度來看，突然換帥加上市場大環(huán)境已很難得到保證，所以就有經(jīng)銷商開始低價出貨止損。

同時，上述華南區(qū)域茅臺經(jīng)銷商更表示，在剛剛官宣換帥后，茅臺公司即立馬向經(jīng)銷商新增了如“黃小西吃晚飯”等產(chǎn)品配額，并要求經(jīng)銷商當(dāng)下打款，所以更加劇了經(jīng)銷商在飛天產(chǎn)品上面的甩貨行為。

02 保價還是要量？突然換帥或已給出答案

在前任張德芹任內(nèi)，其一開始即表態(tài)“經(jīng)銷商是茅臺的家人”，試圖修復(fù)因前任過度推進(jìn)直銷體系而受損的廠商關(guān)系，維護(hù)傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的同時，盡力維持渠道利潤空間。

然而，在當(dāng)下的大環(huán)境及經(jīng)濟(jì)周期之下，核心大單品飛天茅臺已然無法抵擋價格進(jìn)一步下探的命運。保價意味著茅臺公司的出貨量勢必將受到一定的影響，其與市場業(yè)績之間或已無法同時兼顧。

此次換帥臨近茅臺三季報發(fā)布前夕，市場對其或也有一定的關(guān)聯(lián)猜測。

“對于茅臺而言，其公司業(yè)績不僅關(guān)乎自身，還與整個貴州省的財政收入體系息息相關(guān)。而一旦業(yè)績有所不穩(wěn)，影響將是巨大的?！币晃话拙茽I銷專家對此認(rèn)為，換帥意味著地方高層認(rèn)為茅臺當(dāng)下的戰(zhàn)略方向與其希望實現(xiàn)的有所差異，所以換帥大概率將對未來茅臺的一些戰(zhàn)略方向帶來改變。

同時，從茅臺2025年上半年數(shù)據(jù)來看，其直銷渠道營收增速高達(dá)18.6%，而批發(fā)代理渠道增速僅為2.8%。而合同負(fù)債驟降44.89%，表明渠道經(jīng)銷商的打款意愿急劇萎縮。這也意味著批發(fā)代理渠道未來所起到的庫存和資金“蓄水池”作用將進(jìn)一步減小，同時直銷渠道以及線上渠道的市場份額勢必將進(jìn)一步擴(kuò)大，這是茅臺營銷體系變革的大勢所趨。

“盡管在張的任內(nèi)，經(jīng)銷商群體的地位有所穩(wěn)定和回升，但實際市場更長遠(yuǎn)的趨勢已經(jīng)顯示出傳統(tǒng)渠道的式微。同時傳統(tǒng)經(jīng)銷商的角色和價值也正在被重新定義。”上述白酒營銷專家進(jìn)一步表示，所以保價穩(wěn)渠道，還是面向市場、終端以及消費者，這是本次換帥后茅臺將要給出的答案。

而對于傳統(tǒng)經(jīng)銷商而言，其對此的深層次擔(dān)憂，也正是飛天茅臺批價在近幾日快速下探的實際表現(xiàn)。

一天后（10月29日晚），茅臺三季報將正式出爐?；蛟S從其業(yè)績中，我們將能夠?qū)γ┡_未來變化方向的一些細(xì)枝末葉作出更進(jìn)一步的判斷——茅臺新任董事長陳華將如何在行業(yè)深度調(diào)整期平衡傳統(tǒng)與創(chuàng)新、協(xié)調(diào)直銷與經(jīng)銷、兼顧價格與銷量，將是他領(lǐng)導(dǎo)這家中國白酒巨頭面臨的首要課題。