01、生產(chǎn)幾乎全靠代工廠

“我直接買雪中飛就好，何苦讓中間商賺差價？”幾天前，在看到阿迪達斯羽絨服是雪中飛代工的熱搜后，北京一名消費者吐槽稱。

這樣的感嘆并非沒來由。《財經(jīng)天下》注意到，在同一電商平臺上，一款阿迪達斯長款羽絨服券后價867.71元，含絨量70%。與之對比，雪中飛一款明星同款的長款羽絨服，含絨量85%，只賣569元，一件便宜了近300元。

▲兩家官方旗艦店產(chǎn)品截圖

10月21日，在輿論持續(xù)發(fā)酵后，阿迪達斯官方客服回復稱，雪中飛、波司登都是阿迪達斯羽絨服的代工廠。將這一事實再次推到臺前：阿迪達斯這家全球運動品牌巨頭，幾乎沒有自己的生產(chǎn)線。

事實上，阿迪達斯很早之前就將品牌和制造環(huán)節(jié)進行了分離，基本不再自建工廠，主要靠代工廠完成其產(chǎn)品的生產(chǎn)制造。只有少部分專業(yè)運動裝備或在德國本地生產(chǎn)的高端系列由阿迪達斯自己生產(chǎn)，但占比極小，可以忽略不計。

運動鞋服行業(yè)的代工模式在業(yè)內(nèi)早已是公開的秘密。阿迪達斯、耐克等國際一線品牌，在中國都沒有自己的工廠，全部委托第三方工廠生產(chǎn)：2009年耐克關(guān)閉了中國唯一一家鞋類生產(chǎn)工廠，阿迪達斯則在2012年關(guān)閉了在華唯一直屬工廠。

《財經(jīng)天下》梳理發(fā)現(xiàn)，阿迪達斯代工體系有幾個顯著特點，首先集群化分布，鞋類代工廠高度集中在廣東、福建等地。“這些地方產(chǎn)業(yè)鏈完整，配套成熟?！睋碛蟹b工廠的業(yè)內(nèi)人士張強稱，幫阿迪達斯代工運動鞋的萬邦鞋業(yè)、榮誠集團、寶成工業(yè)、清祿集團，主要生產(chǎn)基地都集中在廣東、福建。

其次是全球化產(chǎn)能。幾乎所有大型代工集團都已將產(chǎn)能拓展至海外，特別是越南和印度尼西亞?！斑@是出于成本考量，也是為了適應阿迪達斯全球供應鏈優(yōu)化和風險分散的策略?！睆垙娬f，給阿迪達斯代工運動服飾的申洲國際，就持續(xù)在越南等地新建工廠，加大生產(chǎn)線的投入。另一家鞋服代工龍頭企業(yè)華利集團，已確立“越南+印度尼西亞”雙基地戰(zhàn)略。

《財經(jīng)天下》還發(fā)現(xiàn)，阿迪達斯的代工企業(yè)各有專長，如萬邦鞋業(yè)深耕阿迪達斯Originals經(jīng)典系列，榮誠集團則側(cè)重生產(chǎn)高爾夫球鞋、登山鞋等專業(yè)功能鞋款。針織服裝制造商申洲國際則與阿迪達斯采取縱向一體化的合作模式：從面料研發(fā)、織造到成衣全程都負責。

這次引發(fā)關(guān)注的雪中飛，專門為阿迪達斯代工羽絨服產(chǎn)品。天眼查顯示，江蘇雪中飛制衣有限公司由江蘇康博智能制造有限公司全資持股，后者為波司登股份有限公司全資子公司。

“阿迪達斯們之所以幾乎全部采用代工模式，是其基于全球化運營，對成本控制、供應鏈韌性、專業(yè)分工和市場聚焦進行深度權(quán)衡后形成的戰(zhàn)略?！睆垙姼嬖V《財經(jīng)天下》。

02、代工重回中國背后

成為阿迪達斯的代工廠并非易事，品牌方對代工要求極高，驗廠、驗貨等環(huán)節(jié)的煩瑣與細密近乎苛刻?！敦斀?jīng)天下》還了解到，為阿迪達斯這類國際大品牌代工的企業(yè)，不會主動披露其合作關(guān)系，這背后是由商業(yè)規(guī)則、法律合同與品牌戰(zhàn)略共同約束的。

品牌方與代工廠簽訂的合同中，會包含嚴格的保密條款。這些條款明確禁止代工廠未經(jīng)許可使用品牌方的名稱、商標進行宣傳，或公開披露雙方的商業(yè)合作關(guān)系，違反這些條款可能導致高額賠償甚至終止合作。

從品牌戰(zhàn)略角度看，阿迪達斯等品牌的核心資產(chǎn)之一是其高端形象和市場定位。如果消費者過度關(guān)注產(chǎn)品由誰生產(chǎn)，可能會削弱品牌自身的溢價能力。保持代工廠的“匿名性”，有助于維持品牌自身的光環(huán)和消費者對“德國工藝”“全球標準”的認知。以上也是阿迪達斯代工羽絨服事件中，另一主角雪中飛從始至終都保持緘默的主要原因。

阿迪達斯的代工遷徙史是一部全球制造成本與供應鏈調(diào)整的演變史。2013年之前，中國是阿迪達斯全球供應鏈中最重要的生產(chǎn)基地，江蘇省在其中扮演了關(guān)鍵角色。阿迪達斯在江蘇蘇州曾設有一家直屬工廠——阿迪達斯（蘇州）有限公司。不過，這家工廠在2012年被阿迪達斯關(guān)閉了。

自2013年開始，在成本這個因素的主要推動下，阿迪達斯將生產(chǎn)基地逐步遷往柬埔寨、越南等東南亞國家，在中國的生產(chǎn)比重出現(xiàn)了下滑。

2023年3月以來，阿迪達斯在中國的生產(chǎn)比重似乎有了調(diào)整，有不少消費者在社交平臺發(fā)文稱，相較之前動輒買到越南產(chǎn)的產(chǎn)品，現(xiàn)在由中國制造的產(chǎn)品變多了一些。

阿迪達斯為何要戰(zhàn)略回調(diào)？這不得不提阿迪達斯的代工遷徙史。2021年，柬埔寨取代中國成為阿迪達斯服裝產(chǎn)品的第一制造國，占總產(chǎn)量的21%，中國退居次席占20%。這一年，越南的制造業(yè)被管控措施打斷，導致阿迪達斯供應鏈受到嚴重影響。由此，阿迪達斯深刻認識到：生產(chǎn)過度集中于某一地區(qū)存在隱患。

彼時，阿迪達斯還身處內(nèi)憂外患中：內(nèi)部策略失誤，如產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、品牌定位模糊、對市場反應遲緩；外部環(huán)境巨變，如國產(chǎn)品牌崛起、宏觀環(huán)境出現(xiàn)調(diào)整。這導致阿迪達斯大中華區(qū)的收入，從2021年第二季度開始出現(xiàn)下滑，這種頹勢一直持續(xù)到2023年第一季度。

這一年3月，時任CEO卡斯帕·羅思德提前離職，他曾公開承認“在中國犯了錯誤”。新任CEO比約恩·古爾登上任后，多次訪華，強調(diào)中國市場的重要性，并推出“在中國，為中國”的戰(zhàn)略。之后，阿迪達斯大中華區(qū)業(yè)績重回增長。

2025年4月，美國掀起的關(guān)稅戰(zhàn)，讓嘗到戰(zhàn)略回調(diào)甜頭的阿迪達斯，加快了中國本土化的進程。10月中旬，比約恩·古爾登告訴媒體，阿迪達斯在中國市場銷售的產(chǎn)品有95%是“中國制造”，在設計上也逐步實現(xiàn)了中國原創(chuàng)。公司還計劃于2026年將大中華區(qū)總部放在上海西岸中環(huán)，這些舉措旨在更快地響應中國消費者的需求。

在此背景下，阿迪達斯選擇與波司登、雪中飛等工廠合作，便在情理之中?！鞍⒌线_斯重新審視了中國市場的重要性，意圖通過深度本土化來重獲消費者的信任?！睆垙娬J為，在中國布局更多產(chǎn)能，也是實現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”柔性供應鏈升級的核心環(huán)節(jié)，能顯著縮短從設計到上市的周期。

03、輕資產(chǎn)更利于賺錢

不可否認，代工模式讓阿迪達斯實現(xiàn)了輕資產(chǎn)運營。

資深業(yè)內(nèi)人士李曉告訴《財經(jīng)天下》，品牌方將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，自身專注于設計、研發(fā)和營銷等高附加值環(huán)節(jié)。這種分工模式顯著降低了企業(yè)的固定資產(chǎn)投入和資產(chǎn)風險。阿迪達斯能夠根據(jù)市場變化，快速調(diào)整產(chǎn)能布局。當某個地區(qū)成本上升時，它可以迅速將訂單轉(zhuǎn)移到成本更低的地區(qū)。

這種靈活性在突發(fā)事件中顯得尤為重要。阿迪達斯選擇與雪中飛這類專業(yè)制造商合作，看中的是其在特定領(lǐng)域的專業(yè)生產(chǎn)技術(shù)。雪中飛擁有近26年的羽絨服制造經(jīng)驗，其智能制造基地能實現(xiàn)精準充絨和快速反應。這兩年，在包含代工模式在內(nèi)的一系列中國本土化戰(zhàn)略回調(diào)中，阿迪達斯區(qū)域市場業(yè)績表現(xiàn)不錯。

2024年全年，阿迪達斯大中華區(qū)營收同比增長10%。截至2025年第二季度，其大中華區(qū)營收已實現(xiàn)連續(xù)9個季度的增長。2025年第二季度，阿迪達斯的毛利率高達51.7%。作為對比，阿迪達斯競爭對手耐克的毛利率，在2025財年第一季度也高達46.3%，這遠高于重資產(chǎn)模式企業(yè)18%~26%的毛利率。由此可見，輕資產(chǎn)模式在盈利上極具優(yōu)勢。

在利用代工模式全球化擴張的同時，阿迪達斯也曾試過自建工廠。2016年，阿迪達斯為了減少對亞洲供應鏈的依賴，在德國和美國建立了高度自動化的“速度工廠”。然而，這兩座工廠年產(chǎn)能僅100萬雙，只占其全球年產(chǎn)量的0.25%，無法形成規(guī)模經(jīng)濟，且每雙鞋成本高達250歐元，市場接受度低。最終，阿迪達斯在2020年4月前關(guān)閉了所有“速度工廠”，回歸亞洲供應鏈。

不過，代工模式下的質(zhì)量管控是一大挑戰(zhàn)。由于產(chǎn)能向越南、柬埔寨等地轉(zhuǎn)移，阿迪達斯產(chǎn)品質(zhì)量一度不穩(wěn)定。2019年、2021年、2022年，阿迪達斯均有產(chǎn)品因不合格被監(jiān)管部門通報。許多消費者反映，部分“越南制造”的鞋出現(xiàn)了開膠、斷底等問題。

當然，這并非阿迪達斯一家的問題。抽檢結(jié)果顯示，還有其他國際品牌（包括采用代工模式的品牌）的代工產(chǎn)品存在色牢度不合格、質(zhì)量差等問題。

值得注意的是，擁有發(fā)達代工產(chǎn)業(yè)的地區(qū)，一度成為高仿鞋的“大本營”。這些高仿品工藝精湛，甚至能達到“以假亂真”的程度，對正品品牌造成了不小的沖擊。也因此，品牌方與代工廠之間的關(guān)系復雜而微妙。

一方面，品牌方需要代工廠的產(chǎn)能和專業(yè)能力；另一方面，又要防止代工廠利用其生產(chǎn)能力推出競爭性產(chǎn)品。李曉解釋稱，這種關(guān)系需要精妙的平衡藝術(shù)。

對代工廠而言，為知名品牌代工既能保證訂單的穩(wěn)定性，也能提升自身的技術(shù)水平。然而，代工利潤往往微薄，長期依賴此類業(yè)務不利于代工廠的長遠發(fā)展。作為最終的買單者，消費者通常處于這場博弈的末端。

從雪中飛為阿迪達斯代工引發(fā)熱議來看，消費者知情權(quán)意識正在覺醒，他們不再滿足于品牌光環(huán)，更加關(guān)注產(chǎn)品實際參數(shù)和生產(chǎn)溯源。有觀點認為，聰明的品牌應該主動擁抱這種變化，提高供應鏈透明度。如建立可追溯的生產(chǎn)體系，讓消費者能夠查詢到產(chǎn)品的詳細制造信息。同時，在營銷中應更加注重產(chǎn)品實質(zhì)價值，而非僅僅依賴品牌故事。畢竟，阿迪達斯業(yè)績雖然連續(xù)多個季度增長，但其在中國市場的整體份額仍面臨下滑壓力。

那么，消費者又該如何甄別代工企業(yè)？盡管各方守口如瓶，但蛛絲馬跡仍可尋。張強告訴《財經(jīng)天下》，消費者最可靠的途徑是產(chǎn)品標簽。按照法規(guī)，服裝的吊牌或水洗標、鞋子的鞋舌上必須標注制造商信息。例如，引發(fā)熱議的阿迪達斯羽絨服，正是因為有消費者在吊牌上發(fā)現(xiàn)“制造商：江蘇雪中飛制衣有限公司”而曝光。

這些天，在“雪中飛為阿迪達斯代工”的熱搜下，有網(wǎng)友評論寫道：“標簽上縫著阿迪達斯的標志，吊牌上掛著雪中飛的質(zhì)檢，我的錢包里裝著兩者的價差?！?/p>

（文中人物張強、李曉為化名）

（作者 | 易浠，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財經(jīng)天下WEEKLY）