作者：kimsu

2025年“金九”，車市迎來(lái)一波超預(yù)期式增長(zhǎng)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，9月全國(guó)乘用車市場(chǎng)零售銷量再攀高峰，達(dá)224.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.3%，較2017年9月219萬(wàn)輛的歷史峰值高出5萬(wàn)輛，展現(xiàn)出了一副欣欣向榮之態(tài)。多家造車新勢(shì)力也都在9月達(dá)成了交付量新高，而隨著三季度收官，它們的年度KPI完成情況逐漸浮出水面。盡管整體市場(chǎng)環(huán)境向好，但造車新勢(shì)力們的目標(biāo)完成率卻顯著分化，有的已提前鎖定勝局，有的正奮力追趕，而有的則面臨目標(biāo)失守的風(fēng)險(xiǎn)。

零跑、小鵬提前鎖定勝局

在KPI完成度的角逐中，零跑與小鵬憑借出色的銷量表現(xiàn)，成為最接近年度目標(biāo)的“優(yōu)等生”。

零跑汽車的逆襲堪稱2025年汽車行業(yè)最大驚喜，前三季度累計(jì)交付39.55萬(wàn)輛，同比激增129%，憑借“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)，在新勢(shì)力中脫穎而出。

更令人驚喜的是零跑汽車，9月銷量達(dá)66657輛，同比增長(zhǎng)超97%，不僅首次突破6萬(wàn)輛大關(guān)，刷新自身紀(jì)錄，更創(chuàng)下造車新勢(shì)力單月交付新高。零跑的成功得益于其明智的戰(zhàn)略決策，在產(chǎn)品端，B01、C16等主力車型持續(xù)以“越級(jí)配置”領(lǐng)跑各細(xì)分市場(chǎng)，穩(wěn)穩(wěn)將10萬(wàn)-25萬(wàn)元主流價(jià)格帶掌握在自己的手里；在市場(chǎng)端，海外渠道拓展成效顯著，數(shù)據(jù)顯示，前9月零跑汽車海外累計(jì)交付新車超過(guò)3.7萬(wàn)臺(tái)，且根據(jù)零跑汽車的計(jì)劃，2025年其將進(jìn)入全球超過(guò)20個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外銷量占比目標(biāo)提升至15%，未來(lái)市場(chǎng)空間會(huì)更為廣闊。憑借出色的銷量成績(jī)，零跑全年目標(biāo)完成率高達(dá)79.1%，距達(dá)標(biāo)僅差10萬(wàn)輛，其四季度每月銷量只需維持在3.5萬(wàn)輛左右即可，零跑汽車超額完成年銷量目標(biāo)幾乎已是板上釘釘。

79.1%的年銷量目標(biāo)完成率固然優(yōu)秀，但在造車新勢(shì)力中卻還是只能屈居第二，第一則另有其人，小鵬汽車以前三季度累計(jì)交付31.3萬(wàn)輛的成績(jī)，憑借89.5%的目標(biāo)完成率暫時(shí)捧到了桂冠。這一成績(jī)?cè)从谄洹白鼍?、做少、做差異”的產(chǎn)品策略，小鵬MONA M03上市13個(gè)月累計(jì)交付18萬(wàn)輛，連續(xù)13個(gè)月銷量破萬(wàn)，穩(wěn)居純電A級(jí)轎車銷冠；小鵬P7+累計(jì)交付量達(dá)8萬(wàn)輛，連續(xù)10個(gè)月位居15萬(wàn)-20萬(wàn)級(jí)中大型純電轎車銷量榜首；小鵬全新P7上市后僅20天就實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)輛整車下線，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬表示，這款車是小鵬汽車所有車型中，新產(chǎn)線最快達(dá)到每小時(shí)生產(chǎn)40臺(tái)的車型，市場(chǎng)潛力可想而知。

小米陷產(chǎn)能瓶頸 蔚來(lái)、理想承壓

作為造車新勢(shì)力當(dāng)中的“后起之秀”，小米汽車的銷量一直較為穩(wěn)定。根據(jù)車主之家提供的數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算，其前9月累計(jì)銷量已達(dá)26.67萬(wàn)輛，完成35萬(wàn)年銷量目標(biāo)的76.2%左右。此外，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，其9月單月銷量已突破了4萬(wàn)輛大關(guān)。

產(chǎn)能問(wèn)題始終是懸在小米汽車頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”，小米北京亦莊工廠通過(guò)雙班制將月產(chǎn)能提升至3.65萬(wàn)輛，但交付周期依然漫長(zhǎng)。小米汽車小程序訂購(gòu)頁(yè)面顯示，小米SU7 Max鎖單后預(yù)計(jì)33-36周交付，小米SU7 Ultra鎖單后最快12-15周交付，小米YU7標(biāo)準(zhǔn)版鎖單后最快56-59周交付。消費(fèi)者耐心有限，提車等待時(shí)間太長(zhǎng)必然會(huì)造成客戶的流失，可能使小米在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和銷量沖刺階段陷入被動(dòng)。

和上述這些頭部玩家相比，蔚來(lái)、理想及鴻蒙智行等品牌就面臨著嚴(yán)峻的KPI壓力了，目標(biāo)完成率不足50%，四季度需上演一出“奇跡”或許才能挽回局面。

蔚來(lái)汽車的多品牌戰(zhàn)略雖初見(jiàn)成效，但未能扭轉(zhuǎn)銷量頹勢(shì)。其前三季度累計(jì)交付20.1萬(wàn)輛，僅完成全年44.4萬(wàn)輛目標(biāo)的45%。雖然樂(lè)道L90和全新蔚來(lái)ES8上市后反響熱烈，得以助力蔚來(lái)汽車連續(xù)兩個(gè)月交付量突破3萬(wàn)輛，但這樣的成績(jī)顯然還是不足以支撐起全年的銷量目標(biāo)。

具體來(lái)看，9月蔚來(lái)品牌交付新車13728輛；樂(lè)道品牌交付新車15246輛；firefly螢火蟲(chóng)品牌交付新車5775輛，多品牌協(xié)同形成了一定的規(guī)模，如果想完成44萬(wàn)輛年銷量目標(biāo)，這意味著蔚來(lái)汽車四季度月均需交付8萬(wàn)輛的新車，這已經(jīng)是一個(gè)不可能的任務(wù)。

對(duì)于如今的蔚來(lái)汽車而言，能否實(shí)現(xiàn)年銷量目標(biāo)似乎已經(jīng)不再重要，李斌早已將重心轉(zhuǎn)向盈利目標(biāo)，提出四季度沖刺15萬(wàn)輛交付以實(shí)現(xiàn)16%-17%的整車毛利率，畢竟盈利才是被蔚來(lái)汽車放置于首位的重中之重。

理想汽車目前正經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型陣痛期，今年前9個(gè)月，理想累計(jì)銷量為29.7萬(wàn)輛，僅完成64萬(wàn)輛年銷量目標(biāo)的46.4%，面臨著巨大挑戰(zhàn)。增程疲軟、純電轉(zhuǎn)型緩慢是其面對(duì)的主要問(wèn)題，純電車型MEGA和理想i8的表現(xiàn)不及預(yù)期，i8上市發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的一段碰撞視頻更是把理想汽車推上了輿論的風(fēng)口浪尖，新上市的理想i6雖取得“5分鐘大定破萬(wàn)”的“開(kāi)門紅”，但提車周期延至9-11周，短期內(nèi)難以為銷量上的提升做出貢獻(xiàn)。李想提出到年底理想純電車型整體月銷量穩(wěn)定在1.8萬(wàn)-2萬(wàn)輛的目標(biāo)，但能否實(shí)現(xiàn)仍是未知數(shù)，且這一目標(biāo)在剩余年度KPI面前似乎也顯得杯水車薪。

鴻蒙智行的困境則來(lái)自于“一口吃成一個(gè)胖子”式的過(guò)高的KPI目標(biāo)設(shè)定。其年初定下的100萬(wàn)輛激進(jìn)目標(biāo)，較2024年44.5萬(wàn)輛的銷量成績(jī)直接翻倍。目前，僅完成年度銷量目標(biāo)的34.4%，年度目標(biāo)基本無(wú)望。

對(duì)于造車新勢(shì)力而言，四季度既是沖刺期，也是生死線?！敖鹁陪y十”所帶來(lái)的市場(chǎng)紅利仍在繼續(xù)，但造車新勢(shì)力2025年的整體格局基本已經(jīng)明晰，或許未來(lái)3個(gè)月會(huì)上演某一出“后來(lái)者居上”的戲碼，但可能性并不大。不過(guò)四季度的沖刺表現(xiàn)，或?qū)⒅厮?026年的行業(yè)格局。汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，從來(lái)沒(méi)有句點(diǎn)。