如今，Temu、SHEIN一快一穩(wěn)，在用戶心智與時長上對亞馬遜形成“雙向擠壓”，歐盟電商版圖呈現(xiàn)出“外圍突進(jìn)、中心承壓”的新態(tài)勢。

10月21日，亞馬遜發(fā)布DSA透明度報告。報告提到——亞馬遜在21個歐盟成員國直接雇傭了超過150,000名長期員工。在歐洲約60個城市設(shè)有公司辦事處，包括德國11個城市、法國5個城市、意大利5個城市和西班牙2個城市。亞馬遜還投資超25個研發(fā)中心，并在歐洲運營350多個物流站點，這些資源有助于為歐盟用戶更好地提供服務(wù)。

▌亞馬遜歐盟月活數(shù)據(jù)：呈下跌趨勢

報告數(shù)據(jù)顯示：2025年上半年，亞馬遜在歐盟27國平均月活（AMAR）約1.799億，前4大市場為德國、法國、意大利、西班牙，平均月活合計約1.501億，占總量83.5%；前10大市場（再加荷蘭、比利時、奧地利、瑞典、波蘭、葡萄牙）平均月活合計1.713億，占比95.3%。

這種月活高度集中的現(xiàn)象反映出典型的馬太效應(yīng)——用戶越多的國家，平臺資源越傾斜，導(dǎo)致差距越拉越大。

數(shù)據(jù)來源：官方報告

關(guān)于前4大市場：2025年上半年，亞馬遜德國平均月活約5138萬；法國約3706萬；意大利約3644萬；西班牙約2527萬。

如果把這些數(shù)據(jù)與2024年下半年進(jìn)行對比，那么可以發(fā)現(xiàn)：

數(shù)據(jù)來源：官方報告

2025年上半年（對比2024年下半年），亞馬遜在歐盟前4國各國平均月活均下跌——德國跌5.4%；法國跌6.2%；意大利跌幅最大，跌14.7%；西班牙跌8.7%。名次上，意大利的最大跌幅導(dǎo)致了其被法國超越，排名降至第3，其它國家排名不變。

進(jìn)一步把范圍再擴(kuò)大一些，2025年上半年（對比2024年下半年），亞馬遜在歐盟前10國各國平均月活全部下跌，波蘭跌幅超40%，其次是比利時、奧地利，再是意大利。

整體看：

數(shù)據(jù)來源：官方報告

2025年上半年（對比2024年下半年），亞馬遜歐盟平均月活從1.94億下跌至1.799億，跌7.27%。

數(shù)據(jù)來源：官方報告

再拉長時間，同比看，2025年上半年亞馬遜在歐盟的平均月活為近2年來最低水平

▌亞馬遜與Temu、SHEIN對比：亞馬遜為唯一負(fù)增長，進(jìn)入階段性承壓

數(shù)據(jù)來源：官方報告

基于以上數(shù)據(jù)（Amazon 2025年上半年、SHEIN 2025年2–7月；Temu 2025年上半年），3個平臺在歐盟前6大經(jīng)濟(jì)體的平均月活：德/法/意亞馬遜＞SHEIN＞Temu；西班牙、荷蘭SHEIN＞亞馬遜＞Temu；波蘭Temu＞SHEIN＞亞馬遜。

數(shù)據(jù)來源：官方報告

看整個歐盟的話（Amazon 2025年上半年、SHEIN 2025年2–7月；Temu 2025年上半年），亞馬遜平均月活約1.799 億，SHEIN約1.457 億，Temu約1.157 億。亞馬遜比SHEIN多出約3420萬，領(lǐng)先23.5%；比Temu多出約 6420 萬，領(lǐng)先55.5%

在用戶觸達(dá)體量上，“老大哥”亞馬遜在歐盟依舊保持強(qiáng)勢。

數(shù)據(jù)來源：官方報告

增速看，對比上一周期，3個平臺分化明顯：亞馬遜為唯一負(fù)增長，進(jìn)入階段性承壓；Temu處于加速擴(kuò)張期；SHEIN在更高基數(shù)上穩(wěn)步向上。

過去幾年，亞馬遜在歐盟憑借豐富的品類、龐大的物流網(wǎng)絡(luò)以及極具黏性的會員體系等優(yōu)勢，構(gòu)筑了牢固的流量護(hù)城河。然而，這種“穩(wěn)”的結(jié)構(gòu)正在被外來平臺以“卷”的打法擊破。在歐盟，Temu以“極致低價+大規(guī)模補(bǔ)貼”迅速占領(lǐng)用戶心智，而SHEIN則從快時尚切入，憑借多品類擴(kuò)張、精細(xì)化上新以及柔性供應(yīng)鏈的支撐，在更高基數(shù)上持續(xù)增強(qiáng)用戶黏性。

如今，Temu、SHEIN一快一穩(wěn)，在用戶心智與時長上對亞馬遜形成“雙向擠壓”，歐盟電商版圖呈現(xiàn)出“外圍突進(jìn)、中心承壓”的新態(tài)勢。