這兩天，“香飄飄全國(guó)首店圍擋”的消息在互聯(lián)網(wǎng)上傳開(kāi)了。

據(jù)網(wǎng)友發(fā)布的信息可以了解到，香飄飄全國(guó)首店位于杭州大悅城的負(fù)一層，圍擋上寫(xiě)有“香飄飄全國(guó)首店即將開(kāi)業(yè)”的信息，門(mén)店也已在大眾點(diǎn)評(píng)上線，品類鎖定茶飲果汁。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

在自己的弱冠之年，香飄飄終于還是選擇擁抱現(xiàn)制茶飲業(yè)態(tài)，而這背后也映射出其身為“老牌奶茶代表”品牌的生存焦慮。

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我們都知道，香飄飄所擅長(zhǎng)的沖泡奶茶業(yè)務(wù)與即將入局的現(xiàn)制茶飲業(yè)務(wù)，雖然售賣的產(chǎn)品都可以簡(jiǎn)單歸納為“茶飲”，但兩大行業(yè)的運(yùn)營(yíng)區(qū)別非常大，從供應(yīng)鏈到團(tuán)隊(duì)管理等環(huán)節(jié)都需要重新搭建。而促使香飄飄甘愿二次“下?！钡脑?，或許就是其對(duì)于“老牌奶茶”代表品牌的身份與業(yè)績(jī)焦慮。

站在當(dāng)下的時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，“繞地球”的廣告語(yǔ)既是香飄飄開(kāi)啟狂飆之門(mén)的“金鑰匙”，又成為牽制其獲取更多可能性的“緊箍咒”。

2004年，蔣建琪創(chuàng)立了香飄飄，開(kāi)創(chuàng)杯裝沖泡奶茶這一新的品類。伴隨社會(huì)平均工資上漲，人民生活水平提高，這一杯沖泡奶茶也就顯得格外“甜美”。那時(shí)候的消費(fèi)者大多都沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么稀奇的飲料，掀起一波小范圍的嘗鮮潮。

來(lái)到2008年，蔣建琪斥資拿下中央電視臺(tái)的廣告版位，香飄飄那句“一年賣出3億杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈”的經(jīng)典廣告語(yǔ)也一時(shí)間紅遍大江南北，使其成為“沖泡奶茶”品類的典型代表。

2017年，香飄飄來(lái)到上交所敲鐘上市，成為我國(guó)的“奶茶第一股”。借助資本市場(chǎng)的助推，公司營(yíng)收規(guī)模接連兩年大幅攀升并于2019年達(dá)到巔峰，收入接近40億元，歸母凈利潤(rùn)達(dá)3.47億元。

只可惜好景不長(zhǎng)，現(xiàn)制茶飲業(yè)態(tài)的走紅伴隨消費(fèi)者消費(fèi)偏好的變化共同擠占著沖泡奶茶的存量市場(chǎng)，盡管香飄飄近年來(lái)積極發(fā)展即飲業(yè)務(wù)，卻始終沒(méi)能找回當(dāng)年的輝煌。據(jù)公司披露的2025年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.35億元，同比減少12.21%，凈虧損進(jìn)一步擴(kuò)大至9739.09萬(wàn)元。

如此局勢(shì)下，香飄飄會(huì)拓展現(xiàn)制茶飲業(yè)務(wù)似乎本就是早晚的事。

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不過(guò)總的來(lái)看，香飄飄如此入局早已是一片紅海的現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)雖險(xiǎn)，但其每一步都走得謹(jǐn)慎，并非無(wú)頭蒼蠅似的莽夫之舉。

就在去年12月20日，香飄飄首家實(shí)體體驗(yàn)店在杭州西湖湖濱銀泰步行街正式開(kāi)業(yè)，迅速成為年輕人關(guān)注的焦點(diǎn)。

今年3月，香飄飄又在成都春熙路開(kāi)設(shè)“原葉茶坊”主題店，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演示泡制過(guò)程，傳遞“真茶鮮奶”的產(chǎn)品價(jià)值，同樣惹人注目。

這兩次“試點(diǎn)”動(dòng)作均選擇了快閃主題店的互動(dòng)模式，且店內(nèi)提供的SKU選擇較少，主要以呈現(xiàn)已有產(chǎn)品為主，很大程度規(guī)避了“新手期”可能遭遇的各種風(fēng)險(xiǎn)。

再看此次香飄飄選址杭州大悅城作為自己全國(guó)首店的落腳處，一來(lái)公司總部位于浙江湖州，與杭州的距離近，當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈協(xié)同與管理輻射基礎(chǔ)更為扎實(shí)；二來(lái)杭州作為新一線城市，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于現(xiàn)制茶飲的接受度與需求度更高；其三此前香飄飄位于杭州的快閃店也已證明了品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?。這些因素讓杭州成為香飄飄首店選址的第一選擇。

圖片來(lái)源：今日臨滄

此外值得關(guān)注的是，去年10月與今年3月，香飄飄位于云南臨滄與浙江杭州的兩座“超級(jí)茶園”相繼落地，為其帶來(lái)成熟穩(wěn)定的茶葉原料供應(yīng)。加上香飄飄在江西贛南、四川安岳、新疆和田等地手握“超級(jí)果園”資源，為未來(lái)入局現(xiàn)制茶飲賽道奠定堅(jiān)實(shí)的原料基礎(chǔ)，從源頭夯實(shí)產(chǎn)品力。

或許在不久的未來(lái)，香飄飄的戰(zhàn)略將調(diào)整為“穩(wěn)沖泡、強(qiáng)即飲、探現(xiàn)制”真正實(shí)現(xiàn)茶飲業(yè)態(tài)“三手抓”，消費(fèi)端自然也十分期待香飄飄能攜帶其二十年來(lái)的沉淀，為現(xiàn)制茶飲紅海增添新的色彩。

除標(biāo)注圖片來(lái)源香飄飄