從沒(méi)有做過(guò)豪宅的祖龍，要在三岸做一個(gè)叫乾水灣的樓盤(pán)。

講真，這個(gè)盤(pán)市場(chǎng)熱度不高，但被吐槽并不少。特別是開(kāi)發(fā)商放風(fēng)價(jià)格在13500~15000元/㎡，這個(gè)價(jià)格讓市場(chǎng)一片嘩然。

這價(jià)格能賣(mài)出去嗎？還是想學(xué)邦泰璟和放出高價(jià)制造一種“獲得感預(yù)期”？

這或許都不重要了，重要的是現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，這樣的產(chǎn)品和價(jià)格會(huì)有誰(shuí)為他買(mǎi)單？

經(jīng)了解，祖龍乾水灣36畝土地是通過(guò)置換得來(lái)的。該地塊在2010年開(kāi)始征拆工作，項(xiàng)目案名也從”萬(wàn)和家園“”江樾府“變更為“乾水灣”。

圖 | 乾水灣位置示意圖

2022年度祖龍集團(tuán)工作表彰大會(huì)上，董事長(zhǎng)張祖龍就宣布了正式啟動(dòng)該項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)。

2023年正式開(kāi)工，現(xiàn)在各樓棟已封頂，在售樓部得到了消息是預(yù)計(jì)2026年中交付。

圖 | 乾水灣各樓棟基本封頂

房子是長(zhǎng)在地圖上的商品，當(dāng)經(jīng)緯度確定，這塊地的城市位置、配套和發(fā)展，優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，所覆蓋哪些社會(huì)階層，全都命中注定。至少很難在銷(xiāo)售周期中遇到土地命運(yùn)的變化。

順著土地的命中注定，其實(shí)地價(jià)也順便命中注定，它就該值這么多錢(qián)。但事實(shí)上，地價(jià)可能和土地價(jià)值不一致。當(dāng)?shù)貎r(jià)高于土地價(jià)值，這個(gè)盤(pán)就有得看了。

2022年3月24日，萬(wàn)豐地產(chǎn)以7140元/㎡摘得44畝地，開(kāi)發(fā)萬(wàn)豐江境，與此前區(qū)域的“萬(wàn)元地”相比，萬(wàn)豐江境的樓面價(jià)將近打5折。雖然祖龍乾水灣的36畝地是通過(guò)置換得來(lái)的，但由于征拆工作時(shí)間長(zhǎng)，土地成本估計(jì)比萬(wàn)豐還要高。

從乾水灣制作的區(qū)位圖上來(lái)看，它想表達(dá)的一是離江很近，二是城市資源很豐富。

圖 | 乾水灣區(qū)位圖

但從現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，它面江的南面還有一塊未開(kāi)發(fā)的土地，所以它不是一線江景住宅，是臨江而不是面江。

圖 | 乾水灣臨江面還有一塊地未開(kāi)發(fā)

所以它從區(qū)位上來(lái)講就不是江景房，更不是江景豪宅。其實(shí)不是一線江景也可以做豪宅，但是，不是一線江景而非要說(shuō)自成是一線江景住宅，能出幾百萬(wàn)來(lái)購(gòu)買(mǎi)此項(xiàng)目的客戶，他們會(huì)是傻子嗎？

那究竟是誰(shuí)傻？

如果不是一線江景，如何支撐13000~15000元/㎡的價(jià)格？

城市資源是一個(gè)項(xiàng)目成功的外部必要條件。但是，一個(gè)項(xiàng)目即便有很好的外部條件，也有不完美的地方。而項(xiàng)目的規(guī)劃和戶型，就是為了彌補(bǔ)這些缺憾而存在的。

從這個(gè)區(qū)位圖上可以看出，開(kāi)發(fā)商對(duì)本項(xiàng)目的外部的城市資源的厚度和濃度也是不自信，恨不得把全南寧的重要城市資源都說(shuō)成是為這個(gè)項(xiàng)目服務(wù)。

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開(kāi)發(fā)商的難題，是土地價(jià)值和土地價(jià)格兩條邊界對(duì)生命的煉獄，有難度才夠勁道。通過(guò)總平圖或者沙盤(pán)模型，可以看出這個(gè)開(kāi)發(fā)商的“掙扎”。

房地產(chǎn)最有趣的地方在于：同一塊地，建筑面積是固定的，但不同開(kāi)發(fā)商做出來(lái)的總產(chǎn)值是不一樣的。

根據(jù)土地自身的長(zhǎng)寬形狀，和密度高度，一塊地的總平，至少有幾十種擺法，每種擺法，對(duì)應(yīng)著市場(chǎng)不同的客戶預(yù)期。

圖 | 乾水灣效果圖

乾水灣36畝土地，容積率2.0，加上限高，從指標(biāo)上初步判斷，乾水灣的開(kāi)發(fā)難題有兩個(gè)：一是土地成本與售價(jià)，二是銷(xiāo)售速度與潛在目標(biāo)客戶的數(shù)量。

為了破題，乾水灣采取了大圍合型布局，密度最低，高度最高。

這種擺法，說(shuō)明開(kāi)發(fā)商認(rèn)為中庭值錢(qián)。一般來(lái)說(shuō)，這種規(guī)劃缺點(diǎn)在于樓棟太厚；但乾水灣為了追求高溢價(jià)，把樓棟做薄，這就增加了樓棟的數(shù)量，所以總平中就出現(xiàn)了2號(hào)樓的兩個(gè)單元拼接的樓形。

圖 | 乾水灣樓棟布局

這是開(kāi)發(fā)商要取舍的第一個(gè)方面，為了保證總平的干凈，把2號(hào)樓也做成同其他樓棟一樣，就要少做一個(gè)單元，這樣就會(huì)損失可售面積；如果為了保證把容積率做滿，把可售面積頂上去，那么就要犧牲總平的干凈和整齊。從總平上看，開(kāi)發(fā)商顯然是選擇了?？墒勖娣e。

因?yàn)?，總平?jīng)Q定總產(chǎn)值。

一塊的總平擺法有N種可能，但是開(kāi)發(fā)商一旦選擇某一種，就確定了棟數(shù)、梯戶數(shù)、面寬、形態(tài)，也就意味著確定了客戶。

確定戶型，未必能確定總平；但確定了總平，就確定了戶型。

二是總平采用圍合式后，由于地塊較小，又有限高，就會(huì)出現(xiàn)樓間距不足。

經(jīng)確認(rèn)，項(xiàng)目棟與棟之間的距離為約25米，未來(lái)交付后預(yù)計(jì)存在嚴(yán)重的對(duì)視問(wèn)題，客戶住進(jìn)來(lái)以后的日常生活私秘性難以得到保護(hù)。

三是產(chǎn)品在總平中位置的錯(cuò)配，不利于后期的銷(xiāo)售。

圖 | 乾水灣效果圖

2號(hào)樓的128㎡戶型的位置，景觀視野非常好，但是戶型偏剛改，如果能把3號(hào)樓的143㎡對(duì)調(diào)，是否會(huì)更合理一些？

6號(hào)樓300㎡戶型沒(méi)有放在項(xiàng)目的最前面，以確保景觀的最大化，讓人費(fèi)解。如果把6號(hào)樓與7號(hào)樓的位置，在戶型面積不變的情況下，進(jìn)行調(diào)換，是否更有利于銷(xiāo)售？

四是違反了高檔住宅小區(qū)在地塊不大，戶數(shù)不多情況下的“品流單一原則”。

從乾水灣總平圖可以看出，戶型面積段從116㎡、128㎡、143㎡再到167~200㎡，305~350㎡都有，按照開(kāi)發(fā)商的說(shuō)法是全域戶型。

只有281戶的一個(gè)項(xiàng)目，居然做了把客戶一網(wǎng)打盡的產(chǎn)品配比，這說(shuō)明開(kāi)發(fā)商前期的客研做的不充分，不知道自己項(xiàng)目的客戶到底是誰(shuí)？在哪里？有多少？

我估計(jì)開(kāi)發(fā)商前期只做了市場(chǎng)調(diào)研，而沒(méi)有做客戶研究，因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)研好做難度不大，但是客戶研究的難度就很大了。所以營(yíng)銷(xiāo)部為了保證后期的銷(xiāo)售周期能夠滿足現(xiàn)金流的要求下，做了這個(gè)把客戶一網(wǎng)打盡的產(chǎn)品配比。不知道開(kāi)發(fā)商的老板在這個(gè)總平上簽字的時(shí)候有沒(méi)有手抖！

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總平確定了，戶型的總面積也就100%明確了，比如乾水灣的128㎡戶型。戶型圖不代表開(kāi)發(fā)商的智慧，但是代表開(kāi)發(fā)商的取舍。

1、假設(shè)將128㎡做成4房，他認(rèn)為客群全是改善心態(tài)的首置者；

2、假設(shè)128㎡做成3房，代表他認(rèn)為客戶是第二次買(mǎi)房。

3、假設(shè)將128㎡做成套一，代表他認(rèn)為客戶是有錢(qián)的人。

4、假設(shè)強(qiáng)調(diào)了衣帽間和廚房，代表他認(rèn)為客戶是女人做主。

顯然乾水灣是把128㎡做成了四戶，那么它還是在強(qiáng)調(diào)房間的數(shù)量。而不是強(qiáng)調(diào)居住的舒適度。所以在做面積切割時(shí)，靜區(qū)面積分配的就多，動(dòng)區(qū)分配的面積就少。

圖 |建面約128㎡戶型

廣場(chǎng)式客廳，沒(méi)有社交空間；臥室連擺凳子都擺不下，進(jìn)房間就只能坐在床上，如果大家都坐在客廳的沙發(fā)上，彼此都能聞到對(duì)方身上的體味。所以住在這個(gè)戶型的人會(huì)腳板發(fā)癢，老是往外跑。

論面積多大只要是追求房間數(shù)量的多少都是剛需，在乾水灣128㎡這個(gè)面積段的客戶需求定性就剛改。既然是剛改客戶，他為什么要掏13500元/㎡買(mǎi)這里，購(gòu)買(mǎi)的理由是什么？邏輯上講不清楚，除非客戶沒(méi)有其他選擇，但從市場(chǎng)的供應(yīng)來(lái)說(shuō)顯然不是。因?yàn)椴煌瑧粜蛯?duì)應(yīng)的顧客角色，出價(jià)預(yù)期是不一樣的。所以戶型也決定溢價(jià)和產(chǎn)值。這個(gè)戶型要實(shí)現(xiàn)13500元/㎡的價(jià)格還是有很大難度的。

一般買(mǎi)房人喜歡對(duì)戶型指指點(diǎn)點(diǎn)，但是業(yè)內(nèi)人士要尊重開(kāi)發(fā)商。因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商都會(huì)去做調(diào)研和戶型測(cè)試。一個(gè)樓盤(pán)的戶型面積是如何切割的，以及戶型配比如何，代表開(kāi)發(fā)商對(duì)這個(gè)片區(qū)的客戶調(diào)研成果。

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土地、規(guī)劃總平和戶型，決定了樓盤(pán)的基本價(jià)值觀。

所謂“附加值”，就是這三項(xiàng)基本價(jià)值之外，開(kāi)發(fā)商用來(lái)提高溢價(jià)的手段，比如立面值、景觀園林值、精裝值、展示值、服務(wù)值、其它值等。

立面值，極少開(kāi)發(fā)商通過(guò)立面來(lái)提高溢價(jià)，因?yàn)樘闊Ｖ饕€是土地價(jià)格不貴，一般來(lái)講，賣(mài)得貴的樓盤(pán)，立面顏值都很高——因?yàn)楹每吹亩假F。乾水灣也是采用現(xiàn)在高端樓盤(pán)流行的公建化外立面，并沒(méi)有特別出彩的地方。

圖 | 乾水灣目前呈現(xiàn)的外立面

景觀園林值，過(guò)去都是幾大風(fēng)格打天下，比如龍湖景觀風(fēng)格，通過(guò)植物的層疊或者路網(wǎng)的退進(jìn)形成層次感，萬(wàn)科是對(duì)景觀區(qū)進(jìn)行功能化設(shè)置，號(hào)稱院的是設(shè)置了空間的切換；綠城極喜歡對(duì)稱的路網(wǎng)形成皇家感。共性是都拿來(lái)提高溢價(jià)。

但是新一代豪宅，都改變了對(duì)景觀園林的定義。

雖然乾水灣請(qǐng)貝爾高林設(shè)計(jì)的園林，說(shuō)實(shí)話，體驗(yàn)一般，沒(méi)有特別令人驚艷的地方。

圖 | 園林展示區(qū)實(shí)景

展示值，即銷(xiāo)售樣板區(qū)的水準(zhǔn)。畢竟現(xiàn)房還很遠(yuǎn)，但是好的展示可以改變客戶心中畫(huà)面，所以展示值高的樓盤(pán)，溢價(jià)都很高，比如龍湖。但是問(wèn)題也很明顯，如果買(mǎi)房時(shí)的畫(huà)面和交房時(shí)差太遠(yuǎn)，交房就容易變成“事故”。乾水灣的展示值遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到毫宅的程度。

圖 | 乾水灣售樓部

服務(wù)值，通過(guò)物業(yè)服務(wù)提升附加值。乾水灣請(qǐng)萬(wàn)科在物業(yè)方面進(jìn)行合作，也是因?yàn)槟茉谇捌谳o助銷(xiāo)售溢價(jià)。

但事實(shí)上，市場(chǎng)上極少有樓盤(pán)會(huì)同時(shí)拿出這6種類(lèi)型的附加值。一是增加成本，二是太考手藝。不過(guò)，但凡做到幾點(diǎn)，做久了就成為開(kāi)發(fā)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也形成江湖流派，如龍湖派：景觀+展示+物業(yè)。在正常情況下階段，龍湖可以通過(guò)此做到比周邊高30%。

經(jīng)過(guò)到樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)了解，乾水灣的附加值主要在三個(gè)方面：一是園林，二是萬(wàn)科物業(yè)，三是AI的運(yùn)用。

圖 | 乾水灣AI管家展示

從這三個(gè)方面來(lái)看，園林遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到使項(xiàng)目溢價(jià)的目的，AI在地產(chǎn)中的運(yùn)用，目前還沒(méi)有哪個(gè)頭部開(kāi)發(fā)企業(yè)當(dāng)成項(xiàng)目溢價(jià)的手段，所以有待觀察市場(chǎng)的接受度和認(rèn)同度。關(guān)于萬(wàn)科物業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)是高端樓盤(pán)的標(biāo)配了，所以也不會(huì)成為項(xiàng)目溢價(jià)的手段。

低欲望的市場(chǎng)，需要高能的產(chǎn)品

在市場(chǎng)回歸正常，人們買(mǎi)房的欲望，由活性細(xì)胞變成惰性氣體，他們不是不買(mǎi)，但怎么點(diǎn)都不燃的情況下，這得需要開(kāi)發(fā)商有多么強(qiáng)大的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)全局掌控能力才有勇起和底氣讓項(xiàng)目的價(jià)格引領(lǐng)市場(chǎng)，點(diǎn)燃潛在客戶的購(gòu)房欲望。

誰(shuí)敢不重視產(chǎn)品的研發(fā)，誰(shuí)就是老壽星喝砒霜。