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在生育政策持續(xù)完善與消費(fèi)升級(jí)的雙重作用下，中國嬰童用品線上市場(chǎng)正迎來結(jié)構(gòu)性變革?！?025年嬰童用品行業(yè)線上消費(fèi)市場(chǎng)洞察》（以下簡稱“報(bào)告”）由飛瓜數(shù)據(jù)出品，聚焦2024年1月至2025年5月抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)，從市場(chǎng)概覽、人群畫像、重點(diǎn)品類及品牌案例多維度切入，為行業(yè)呈現(xiàn)了線上消費(fèi)的全景圖景與發(fā)展趨勢(shì)。

報(bào)告指出，生育政策的演進(jìn)為嬰童用品市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。我國生育政策從1980年的“一孩”政策，逐步過渡到“單獨(dú)二孩”“全面二孩”，再到如今的“三孩政策”及配套支持體系，鼓勵(lì)生育已成為國家重要方向。這一背景下，中國母嬰商品網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模雖增速有所放緩，但始終保持兩位數(shù)增長，行業(yè)發(fā)展模式也從追求規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向以滿足精細(xì)化、品質(zhì)化需求為核心，為線上市場(chǎng)注入持久動(dòng)力。

抖音平臺(tái)作為線上嬰童用品消費(fèi)的重要陣地，2025年1-5月展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長態(tài)勢(shì)。期間，嬰童用品銷售熱度同比上漲51.8%，成交熱度同比提升49.1%，家長線上購買意愿與支出顯著增加，同時(shí)帶貨商品同比增幅達(dá)7.4%，大量商家積極布局抖音電商賽道。從銷售渠道看，直播仍是核心帶貨方式，占比超半數(shù)；帶貨視頻雖整體量級(jí)較低，但同比增長高達(dá)154.7%，潛力凸顯；尤為值得關(guān)注的是商品卡銷售占比從2024年的31.2%提升至38.0%，反映出消費(fèi)者主動(dòng)搜索需求的旺盛，線上消費(fèi)場(chǎng)景更趨多元。在帶貨影響力方面，頭部達(dá)人憑借規(guī)模效應(yīng)與品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步鞏固地位，行業(yè)呈現(xiàn)“兩極分化”趨勢(shì)，潛力達(dá)人在垂直領(lǐng)域活躍；品牌自營與達(dá)人推廣成效相當(dāng)，各自占據(jù)約三成市場(chǎng)份額，形成協(xié)同發(fā)展格局。

消費(fèi)人群畫像呈現(xiàn)鮮明特征，女性主導(dǎo)且男性參與度提升，地域分布向三線城市下沉。2025年，31-40歲女性仍是嬰童用品消費(fèi)的核心群體，占比達(dá)85.0%，這一群體消費(fèi)能力穩(wěn)定，對(duì)品質(zhì)產(chǎn)品需求明確；同時(shí)男性用戶占比提升至15.0%，爸爸角色在育兒消費(fèi)中的參與度持續(xù)提高，打破了傳統(tǒng)女性主導(dǎo)的單一格局。年齡分布上，消費(fèi)者進(jìn)一步向31-40歲區(qū)間集中，該年齡段家長更注重科學(xué)育兒與產(chǎn)品安全性。地域方面，三線城市客群消費(fèi)占比最高，達(dá)23.4%，成為線上市場(chǎng)的重要增長極；北京、上海、重慶則穩(wěn)居城市消費(fèi)TOP3，展現(xiàn)出不同線級(jí)城市的消費(fèi)潛力與差異。

重點(diǎn)品類分析揭示了嬰童用品線上消費(fèi)的細(xì)分趨勢(shì)，品質(zhì)化、功能化成為各品類競爭核心。嬰童尿褲市場(chǎng)整體趨于平穩(wěn)，2025年1-5月銷量同比增長37.2%，其中紙尿褲占比接近半數(shù)，是家長首選；拉拉褲表現(xiàn)亮眼，同比增幅達(dá)65.8%，成長空間顯著。消費(fèi)者對(duì)尿褲的“透氣、柔軟、超薄”功能需求突出，“不紅屁屁”以24.4%的占比成為首要回購原因，防側(cè)漏、價(jià)格優(yōu)惠等實(shí)用性訴求也主導(dǎo)購買決策，頭部品牌如好奇以直播為核心渠道（占比68.7%），聯(lián)合重點(diǎn)達(dá)人構(gòu)建銷售優(yōu)勢(shì)。

嬰童洗浴市場(chǎng)熱度飆升，2025年1-5月銷售熱度同比增長108.9%，銷量同比增幅100.8%，商品瀏覽量同比提升81.3%。品類格局高度集中，嬰童洗發(fā)水占比69.4%且同比激增162.3%，成為絕對(duì)主導(dǎo)；沐浴乳/沐浴露占比11.7%，其余品類占比較小。品牌集中度高達(dá)72.12%，貝德美、袋鼠媽媽等頭部品牌具備壟斷性；商品競爭則相對(duì)分散，不同功效產(chǎn)品共塑市場(chǎng)。用戶關(guān)注點(diǎn)聚焦感官體驗(yàn)與功效，“味道好聞”是主要回購原因，洗發(fā)水的“留香、豐盈蓬松”、沐浴露的“潤膚”等賣點(diǎn)同比高增，成分安全與清潔力也備受重視。袋鼠媽媽作為代表性品牌，深挖青少年洗發(fā)需求，以品牌自播為主導(dǎo)（占比77.6%），憑借“0添加”植物精粹成分與專利技術(shù)打開市場(chǎng)，廣告曝光量超12.7億。

嬰童護(hù)膚市場(chǎng)增長顯著，2025年1-5月銷售熱度、銷量及瀏覽量同比分別達(dá)74.3%、82.7%與64.6%。市場(chǎng)呈現(xiàn)“品牌集中、商品分散”特征，品牌TOP5集中度60.14%，頭部品牌主導(dǎo)力強(qiáng)勁，而商品TOP5集中度僅17.73%，產(chǎn)品競爭多元。品類向精細(xì)化、功能化進(jìn)階，兒童乳液/面霜以32%的銷售占比主導(dǎo)市場(chǎng)，同時(shí)拓展曬后保濕、青少年祛痘等細(xì)分功效；兒童精華水同比猛增177.3%，頭部品牌紛紛入局；防曬霜聚焦“清水可卸”“清爽無感”，“質(zhì)地易推開”“不假白不油膩”成為復(fù)購關(guān)鍵。戴可思作為典型品牌，構(gòu)建了以乳液面霜、防曬霜為核心的產(chǎn)品矩陣，以品牌自營直播為主（占比75.2%），通過巨量千川與巨量星圖實(shí)現(xiàn)3.4億廣告曝光，結(jié)合場(chǎng)景化營銷精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。

整體來看，2025年嬰童用品線上市場(chǎng)正處于政策紅利與消費(fèi)升級(jí)共振的關(guān)鍵期，品質(zhì)化、精細(xì)化、功能化成為行業(yè)發(fā)展主線。對(duì)于品牌而言，把握三線城市消費(fèi)潛力、強(qiáng)化產(chǎn)品功能創(chuàng)新、優(yōu)化直播與商品卡雙渠道布局，同時(shí)關(guān)注男性消費(fèi)群體與青少年等細(xì)分需求，將成為搶占市場(chǎng)先機(jī)、實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的核心策略，也將推動(dòng)整個(gè)嬰童用品線上行業(yè)邁向更高質(zhì)量的發(fā)展階段。

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