作者 | 楊連民

編輯 | 鄭瑤

當(dāng)前，醫(yī)藥行業(yè)的一個(gè)熱門話題是：營銷模式轉(zhuǎn)型和數(shù)智化供應(yīng)鏈建設(shè)（智能化降本增效）。

營銷模式轉(zhuǎn)型的內(nèi)容之一是，藥企必須根據(jù)疾病譜變化布局產(chǎn)品發(fā)展矩陣，而不再僅僅依靠過去的“一品獨(dú)大”和“大單品策略”，即全產(chǎn)品全終端多模式布局，建立精細(xì)化運(yùn)營，持續(xù)增長(zhǎng)的新生態(tài)。

圍繞這一話題，本文作者將陸續(xù)推出《新環(huán)境下藥企篩選、盤活產(chǎn)品的思路與框架》《市場(chǎng)調(diào)研與銷售模式的確定》和《全產(chǎn)品全終端多模式驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)》，希望助力藥企的營銷模式轉(zhuǎn)型。

01

產(chǎn)能利用率不足情況下篩選、盤活企業(yè)休眠產(chǎn)品，會(huì)給企業(yè)帶來邊際利潤(rùn)

一家藥企總共有300個(gè)產(chǎn)品，在銷重點(diǎn)產(chǎn)品10個(gè)，在銷一般產(chǎn)品60個(gè)，休眠產(chǎn)品230個(gè)，這種情況可謂是藥企的常態(tài)。

02

集中資源，重點(diǎn)突破

品種繁多，要在有限資源與緊迫的時(shí)間里作出科學(xué)決策，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行前瞻性戰(zhàn)略部署。

以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為方向，做出精準(zhǔn)決策。要仔細(xì)地分析：哪些品類更有發(fā)展機(jī)會(huì)？哪些產(chǎn)品更有潛力？市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局與機(jī)會(huì)點(diǎn)又在哪里？

那么，如何以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、發(fā)展為方向，篩選出具有極大潛力的明星產(chǎn)品，以及合適的主力品種和輔助品種，規(guī)劃好產(chǎn)品線？

要研究本品市場(chǎng)表現(xiàn)與競(jìng)品市場(chǎng)表現(xiàn)，通過品類全市場(chǎng)狀況分析把握企業(yè)未來的發(fā)展機(jī)會(huì)。

03

產(chǎn)品篩選評(píng)估的關(guān)鍵目標(biāo)

公司競(jìng)爭(zhēng)格局好的品種促增長(zhǎng)。本公司競(jìng)爭(zhēng)格局好，產(chǎn)品具有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過精準(zhǔn)市場(chǎng)戰(zhàn)略部署，整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，為企業(yè)帶來利潤(rùn)回報(bào)。

公司發(fā)展?jié)摿Υ蟮钠贩N求未來。未來發(fā)展?jié)摿Υ蟮钠贩N，有良好的品類成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地位不牢固，有切入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，通過有效地市場(chǎng)戰(zhàn)略部署后迅速搶占市場(chǎng)份額。

04

產(chǎn)品篩選評(píng)估的目的與價(jià)值

通過分析藥品各終端各品類的市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)等，篩選出具有極大培育潛力的重點(diǎn)戰(zhàn)略產(chǎn)品，以及適合的主力品種與輔助品種組成的產(chǎn)品線，進(jìn)行市場(chǎng)重點(diǎn)戰(zhàn)略部署。

05

產(chǎn)品評(píng)估模型核心指標(biāo)體系

品類篩選的核心指標(biāo)體系，主要包括：品類規(guī)模、市場(chǎng)集中度、品類發(fā)展趨勢(shì)、品類生命周期、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等。

產(chǎn)品篩選的核心指標(biāo)體系，主要包括：市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展趨勢(shì)、生命周期、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、渠道結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品特性、產(chǎn)品評(píng)估、渠道返利、促銷費(fèi)用等。

06

品類潛力評(píng)估模型

根據(jù)市場(chǎng)吸引力和自身優(yōu)勢(shì)兩個(gè)因素，分出：核心品類、改進(jìn)品類、維持品類、放棄品類。

市場(chǎng)吸引力指標(biāo)包括：市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)率、集中度、TOP3—5品牌份額變化、參與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)數(shù)量、品類的綜合毛利。

自身優(yōu)勢(shì)指標(biāo)包括：自身產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模和份額、增長(zhǎng)率、產(chǎn)品的獨(dú)特性優(yōu)勢(shì)，包括是否通過一致性評(píng)價(jià)、是否獨(dú)家或類獨(dú)家、是否中藥保護(hù)及醫(yī)保和基藥、價(jià)格和毛利率、渠道優(yōu)勢(shì)等。

07

產(chǎn)品篩選評(píng)估的主要研究模型與工具，包括著名的“波士頓矩陣”和“果園矩陣”

產(chǎn)品矩陣幫助企業(yè)確定哪些產(chǎn)品具有優(yōu)勢(shì)、潛力和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，篩選哪些產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，哪些劣勢(shì)產(chǎn)品宜放棄，促使業(yè)務(wù)達(dá)到最佳經(jīng)營成效。

一個(gè)增長(zhǎng)率高而并不存在強(qiáng)大主導(dǎo)公司的市場(chǎng)，顯然是可以摘取的成熟果實(shí)；增長(zhǎng)率低而集中度低的市場(chǎng)可能易于進(jìn)入，但要獲利卻很困難。

增長(zhǎng)率高但已存在強(qiáng)大行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司的市場(chǎng)難以滲透，因?yàn)橐呀?jīng)有公司在那里收獲；增長(zhǎng)率低且存在強(qiáng)大主導(dǎo)公司的市場(chǎng)是四種市場(chǎng)中吸引力最小的一個(gè)，因?yàn)樗呀?jīng)被現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者破壞。

08

結(jié)語

醫(yī)藥行業(yè)正從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)為價(jià)值導(dǎo)向，迎來結(jié)構(gòu)性變革的價(jià)值重構(gòu)，需要以產(chǎn)品為抓手，構(gòu)建一個(gè)線上線下深度融合、專業(yè)與服務(wù)并重的新生態(tài)。

產(chǎn)品決定策略，在產(chǎn)品上多下功夫，非常值得。

特約作者介紹：

楊連民，醫(yī)藥營銷模式轉(zhuǎn)型與營銷改革的探索者和實(shí)踐者；歷任麗珠、復(fù)星花紅、必康、九芝堂、振東等五家上市藥企CMO和CEO；國家藥監(jiān)局培訓(xùn)中心、清華、人大特聘講師，中山大學(xué)企業(yè)管理研究生，中歐國際工商學(xué)院EMBA，致力于以新的角度和工作方式賦能藥企銷售有機(jī)增長(zhǎng)。

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