3月5日，瑞士運(yùn)動(dòng)品牌On昂跑（以下簡稱“昂跑”）（NYSE:ONON)在深圳萬象天地開出旗艦店。這家占地802平方米的門店，是目前昂跑在中國最大的旗艦店，也是該品牌在中國線下網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張中的一個(gè)新節(jié)點(diǎn)。

過去幾年，中國跑步市場迅速升溫。馬拉松賽事數(shù)量增加，參與人群持續(xù)擴(kuò)大，城市跑團(tuán)、社群活動(dòng)日益活躍。與此同時(shí)，從耐克、阿迪達(dá)斯到一眾本土運(yùn)動(dòng)品牌，越來越多企業(yè)加碼這一賽道。跑步市場的競爭變得愈發(fā)激烈。

在這樣的背景下，昂跑為何仍在持續(xù)推進(jìn)門店擴(kuò)張計(jì)劃？

昂跑深圳旗艦店開業(yè) 圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

逆勢擴(kuò)張，計(jì)劃到2026年底中國門店達(dá)到100家

公司財(cái)報(bào)透露出了一些信息。

3月3日晚間，昂跑發(fā)布2025年第四季度及全年業(yè)績。截至2025年12月31日，昂跑凈銷售額同比增長30%至30.14億瑞士法郎。其中，中國市場所在的亞太區(qū)域凈銷售額同比增長96.4%至5.11億瑞士法郎。公司毛利率從2024年的60.6%提升至2025年的62.8%。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年昂跑亞太地區(qū)凈銷售額同比增長96.4%。

公司明確表示，中國已成為品牌全球第二大且增速最快的市場。作為2018年才正式進(jìn)入中國的品牌，昂跑用不到8年時(shí)間，在30多個(gè)城市開出超80家門店，并計(jì)劃到2026年底達(dá)到100家。

在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)整體承壓的背景下，這樣的增速顯得格外突出。但高速增長背后，其戰(zhàn)略選擇是否可持續(xù)？深圳旗艦店開業(yè)當(dāng)天，昂跑首席營銷官Alex Griffin、首席商務(wù)官Britt Olsen以及亞太區(qū)總經(jīng)理蔡以佳（Rebecca Cai）接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪，談及中國市場、門店擴(kuò)張以及服飾業(yè)務(wù)的發(fā)展方向。

從左至右： On昂跑亞太區(qū)總經(jīng)理蔡以佳（Rebecca Cai）、On昂跑首席營銷官Alex Griffin、On昂跑首席商務(wù)官Britt Olsen 圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

談到亞太市場時(shí)，蔡以佳對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，她一直很喜歡討論這個(gè)區(qū)域，因?yàn)檫@里包含了許多差異明顯的市場?！爸袊袔c(diǎn)讓我印象深刻。中國的跑步熱情和文化正迅速增長，這種運(yùn)動(dòng)趨勢在長期來看仍會(huì)持續(xù)發(fā)展。如果你看過去兩年中國各類跑步賽事的數(shù)量，就會(huì)發(fā)現(xiàn)增長驚人。同時(shí)，越來越多人希望參加比賽，以至于在中國報(bào)名參賽其實(shí)變得相當(dāng)困難?！?/p>

中國跑步市場持續(xù)升溫，成為增長最快市場

放在整個(gè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場中觀察，昂跑的路徑稍顯特殊。其產(chǎn)品定價(jià)普遍在1000元以上，主打高端跑鞋市場。相比一些傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌大規(guī)模鋪貨、強(qiáng)調(diào)品牌曝光的打法，昂跑更像是把目標(biāo)人群鎖定在一批強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和生活方式的跑者。

2018年進(jìn)入中國時(shí)，恰逢國內(nèi)城市跑步文化興起。許多跑者開始尋找既能滿足運(yùn)動(dòng)性能，又能兼顧日常穿搭的產(chǎn)品。昂跑簡約的設(shè)計(jì)風(fēng)——小Logo、低調(diào)外觀，在這一人群中逐漸建立起辨識度。

在采訪中，蔡以佳也提到，中國跑者對技術(shù)細(xì)節(jié)的關(guān)注度，讓她印象深刻?！爸袊M(fèi)者對科技和技術(shù)有著非常濃厚的興趣，非常敏銳，也非常專業(yè)。中國消費(fèi)者非常關(guān)注鞋類和服飾產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，也非常樂于了解材料應(yīng)用和設(shè)計(jì)背后的理念?！?/p>

她認(rèn)為，這種消費(fèi)特征也在推動(dòng)品牌不斷提升自身能力?！爸袊M(fèi)者有非常豐富的選擇，也非常喜歡多樣化的產(chǎn)品和體驗(yàn)，這也在促使我們不斷提升自己，確保在眾多選擇之中，能夠成為他們的首選品牌之一。”

Britt Olsen也提到，中國市場在昂跑全球版圖中的位置正在迅速上升?！皝喬袌龅谋憩F(xiàn)非常強(qiáng)勁，我們此行來到這里有很多原因，其中一個(gè)重要原因就是中國對昂跑而言是一個(gè)極其重要的市場和國家。從整體業(yè)務(wù)版圖來看，我們在美國、歐洲及整個(gè)美洲地區(qū)都保持著良好的增長，一直以來我們都非常注重在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)更加均衡的區(qū)域布局與增長結(jié)構(gòu)。”

她補(bǔ)充說，中國市場在昂跑品牌全球布局中的角色正在持續(xù)強(qiáng)化。“中國目前是昂跑全球業(yè)務(wù)版圖中增長最快的市場，并且我們預(yù)計(jì)這一趨勢在未來幾年仍將持續(xù)?！?/p>

圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

門店擴(kuò)張與直營模式，中國成為重要試驗(yàn)場

2010年，昂跑誕生于瑞士阿爾卑斯山，由超級鐵人三項(xiàng)冠軍Olivier Bernhard與跑步愛好者Caspar Coppetti、David Allemann共同創(chuàng)立。從最初的跑鞋技術(shù)創(chuàng)新，到如今逐漸向運(yùn)動(dòng)服飾品牌拓展，這家成立僅16年的公司，正在快速擴(kuò)大自己的版圖。

3月5日開業(yè)的深圳萬象天地旗艦店，是昂跑目前在中國規(guī)模最大的門店。在門店內(nèi)部，品牌設(shè)置了展示跑鞋技術(shù)的裝置區(qū)域。Alex Griffin在介紹門店設(shè)計(jì)時(shí)表示，品牌希望通過空間設(shè)計(jì)強(qiáng)化“跑步基因”?！按蠹以诘陜?nèi)看到的這個(gè)裝置，其核心目的就是為了聚焦并突顯我們的跑步系列。我們因跑步而生，這源于昂跑的創(chuàng)始人之一Olivier Bernhard的夢想。”

他表示，技術(shù)和創(chuàng)新始終是品牌最重要的核心?！拔蚁Ｍ恳晃粊淼介T店的消費(fèi)者，無論是為了馬拉松比賽而尋找高科技裝備，還是尋求最柔軟舒適的生活休閑服飾，或是那些不一定總能注意到、卻全天候提供支持的技術(shù)細(xì)節(jié)，都能真切感受到這一點(diǎn)?！?/p>

Alex Griffin也提到，相比一些歷史悠久的運(yùn)動(dòng)品牌，昂跑仍然是一家年輕公司。“我們并沒有所謂的品牌‘歷史包袱’或厚重的檔案傳統(tǒng)。我們不是一個(gè)百年歷史的傳統(tǒng)品牌，昂跑只有16年的歷史，與很多其他品牌相比仍然非常年輕。這讓我們在很多事情上都有機(jī)會(huì)做得不一樣?！?/p>

在他看來，運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的敘事也正在發(fā)生變化。“過去，一些品牌在講述‘性能’的時(shí)候，往往會(huì)陷入某種固定敘事，比如只強(qiáng)調(diào)頂級運(yùn)動(dòng)員、最極致的成績。但這是我們希望改變的敘事方式。昂跑希望把‘運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)’帶給更多人，而不是只屬于世界上跑得最快的馬拉松選手。運(yùn)動(dòng)應(yīng)該屬于每一個(gè)愿意動(dòng)起來、愿意走到戶外、愿意通過運(yùn)動(dòng)讓自己感覺更好的人。”

隨著中國市場規(guī)模擴(kuò)大，昂跑也在加快國內(nèi)線下零售布局。蔡以佳向記者介紹：“目前我們的門店布局主要集中在一線城市，隨著業(yè)務(wù)持續(xù)增長和擴(kuò)張，我們也會(huì)進(jìn)一步考慮擴(kuò)大門店網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍，在未來逐步拓展到更多城市。”

在渠道結(jié)構(gòu)上，昂跑在中國市場采用直營與合作伙伴并行的模式。Britt Olsen表示，中國市場在品牌全球渠道戰(zhàn)略中具有特殊意義?！白詮亩嗄昵鞍号苓M(jìn)入中國市場以來，中國一直是一個(gè)以DTC（直接面向消費(fèi)者）為主導(dǎo)的市場。從全球戰(zhàn)略來看，未來昂跑也希望持續(xù)提升DTC業(yè)務(wù)在整體業(yè)務(wù)中的占比，而在這一點(diǎn)上，中國已經(jīng)為我們奠定了非常重要的基礎(chǔ)，并且未來也會(huì)繼續(xù)深化其發(fā)展?！?/p>

對于深圳旗艦店，蔡以佳表示，品牌也希望將其打造為城市跑者的活動(dòng)據(jù)點(diǎn)?！吧钲谑且蛔錆M活力的年輕城市，我們希望萬象天地旗艦店不僅是一處零售空間，更是聯(lián)結(jié)城市跑者的據(jù)點(diǎn)。”

與此同時(shí)，昂跑也在加強(qiáng)線上渠道建設(shè)?！拔覀円卜浅Ｖ匾暰€上渠道，包括微信小程序以及電商平臺(tái)，例如天貓、京東、抖音等。中國消費(fèi)者有很多不同的購物方式，所以對我們來說，一個(gè)重要原則就是，在消費(fèi)者喜歡購物的地方與他們相遇?！?/p>

圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

服飾成為運(yùn)動(dòng)品牌紅海，昂跑怎么打？

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，昂跑也在持續(xù)拓展新的增長空間。過去多年，品牌主要依靠跑鞋產(chǎn)品建立知名度，而服飾業(yè)務(wù)正逐漸成為新的重點(diǎn)。

Britt Olsen提到，在不同市場走訪時(shí)，她發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者對昂跑品牌的認(rèn)知方式與其他地區(qū)有所不同。“中國是少數(shù)幾個(gè)消費(fèi)者首先將昂跑認(rèn)知為服裝品牌，而不是跑鞋品牌的市場之一，而在其他市場，情況往往正好相反?！盉ritt Olsen說，“在我們看來，中國消費(fèi)者在很多方面其實(shí)走在其他市場之前。無論是品牌認(rèn)知，還是消費(fèi)趨勢，都非常契合昂跑未來五年品牌發(fā)展的方向與定位?！?/p>

“如果稍微透露一點(diǎn)接下來一年的方向，昂跑在過去16年里通過創(chuàng)新開辟了一個(gè)此前并不存在的市場空間，而服飾也會(huì)走類似的路徑，明年我們會(huì)帶來一些新的產(chǎn)品和概念。”Britt Olsen透露。

其中一個(gè)重要方向是女性市場。“目前我們在投入大量創(chuàng)意和資源，去思考未來服飾的發(fā)展，不僅是專業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾，還包括運(yùn)動(dòng)與生活方式之間的跨界，甚至向更具當(dāng)代時(shí)尚感的領(lǐng)域延展，同時(shí)仍然保持我們在跑步領(lǐng)域的核心DNA?！?/p>

不過，在服飾領(lǐng)域建立差異化也意味著新的挑戰(zhàn)。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，昂跑試圖用性能和簡約設(shè)計(jì)切入運(yùn)動(dòng)時(shí)尚賽道，但這條路已經(jīng)擁擠不堪。Lululemon占據(jù)女性高性能服飾心智；Nike和Adidas加速推出訓(xùn)練、瑜伽系列；李寧、安踏等國產(chǎn)品牌也憑借冠軍系列向上突破。

這也解釋了為何昂跑如此重視零售空間。Britt Olsen認(rèn)為，相比跑鞋，服飾技術(shù)往往更難被消費(fèi)者直觀理解?！鞍号苄卓萍挤浅Ｖ庇^，即使不是特別懂技術(shù)的消費(fèi)者，也能夠在穿上鞋的那一刻感受到跑步體驗(yàn)的不同。但在服飾上，情況就有所不同了。這也是為什么零售空間變得非常重要，因?yàn)橄M(fèi)者需要去觸摸、感受、理解產(chǎn)品細(xì)節(jié)?！?/p>

在品牌理念方面，Alex Griffin解釋：“‘高端’是一個(gè)很簡單的詞，或許在行業(yè)內(nèi)也常被提及，但對我們而言，這個(gè)詞承載著非常厚重的價(jià)值。品牌的三大核心支柱是性能、設(shè)計(jì)和影響力。我們最看重的是長期的品牌熱愛度。如果過度關(guān)注短期轉(zhuǎn)化，其實(shí)是一個(gè)陷阱。所以我們的預(yù)算、精力和時(shí)間，更多是圍繞如何建立與消費(fèi)者的長期關(guān)系。”