▲央視新聞報(bào)道私域直播亂象。圖/央視報(bào)道截圖

對(duì)專門“坑老”的違規(guī)“私域直播”，市場(chǎng)監(jiān)管出手了。

10月15日，市場(chǎng)監(jiān)管總局召開“整治私域直播虛假宣傳違法行為”專題新聞發(fā)布會(huì)透露，目前，全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門共對(duì)私域直播虛假宣傳違法行為立案30件，其中私域直播平臺(tái)6件，直播商家24件。已處罰沒金額293萬(wàn)元，擬處罰沒金額約663萬(wàn)元。

這些案件背后，是一個(gè)個(gè)被坑騙的老年人消費(fèi)者。這是市場(chǎng)監(jiān)管部門首次向私域直播虛假宣傳違法行為“亮劍”，釋放的信號(hào)也十分明確——私域直播絕不能成為又一個(gè)“坑老”重災(zāi)區(qū)。

不同于公開透明、面向大眾的公域直播，私域直播依托微信群等私密社群進(jìn)行傳播。這類平臺(tái)只面向特定人員開放，且普遍存在無(wú)直播回放、無(wú)交易訂單查詢、無(wú)商品評(píng)價(jià)機(jī)制、限時(shí)刪除鏈接等特點(diǎn)。大多數(shù)案件事發(fā)，依賴于消費(fèi)者投訴舉報(bào)。

這就導(dǎo)致不法商人利用私域直播管理寬松、隱蔽性強(qiáng)等進(jìn)行虛假營(yíng)銷，精準(zhǔn)“圍獵”老年人。他們通過線下推銷、線上建群的方式積累原始客群，借助封閉式的私域直播進(jìn)行虛假宣傳，再利用“偽科學(xué)養(yǎng)生課”等形式誘導(dǎo)營(yíng)銷，把普通商品包裝成治百病的“神藥”“神器”，收割老年人錢包。

前不久，央視新聞就報(bào)道了利用私域直播“坑老”亂象，而且，不法商家往往通過“播完即關(guān)”、屏蔽信息、解散群組等方式銷毀證據(jù)、逃避責(zé)任。這不僅導(dǎo)致消費(fèi)者面臨維權(quán)困局，客觀上也提高了監(jiān)管難度，面臨“私域”內(nèi)容取證難、上下游鏈條追溯難等挑戰(zhàn)。

但私域直播不是“法外飛地”，面對(duì)“坑老”套路升級(jí)，監(jiān)管手段就得更具針對(duì)性。

據(jù)報(bào)道，市場(chǎng)監(jiān)管總局全程跟蹤調(diào)度，對(duì)涉嫌虛假宣傳的私域直播間、私域直播平臺(tái)、相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)等違法主體實(shí)施全鏈條打擊。首當(dāng)其沖的就是，吸引、組織潛在客戶，并進(jìn)行群運(yùn)營(yíng)的門店。

現(xiàn)實(shí)中，私域直播內(nèi)容往往并非由門店制作，只能認(rèn)定為幫助宣傳的行為。但事實(shí)上，這些門店通過“小恩小惠獲客、組建微信群、轉(zhuǎn)發(fā)私域直播鏈接、組織聽課、協(xié)助下單收貨、負(fù)責(zé)售后”等一條龍服務(wù)模式，形成完整的銷售閉環(huán)，直接從中獲利。而且，其明知直播宣傳內(nèi)容虛假，主觀違法意圖明顯。

監(jiān)管部門依法將這些門店認(rèn)定為獨(dú)立違法主體予以查處，破除私域直播領(lǐng)域形式上宣傳和銷售分離的執(zhí)法困境，扭轉(zhuǎn)了“門店只算‘幫兇’不擔(dān)責(zé)”的局面。今年以來(lái)，僅上海就已立案查處50余家門店。

與此同時(shí)，平臺(tái)承擔(dān)交易撮合功能，并根據(jù)實(shí)際成交訂單收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，顯然并非“中立的技術(shù)服務(wù)方”，理應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)私域直播治理責(zé)任。

私域直播市場(chǎng)規(guī)模不可小覷。數(shù)據(jù)顯示，近兩年來(lái)，私域直播呈爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，商品交易總額（GMV）已達(dá)到千億規(guī)模，私域運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模更是突破萬(wàn)億級(jí)別。

從行業(yè)發(fā)展角度看，私域直播也不應(yīng)成為違規(guī)電商“聚集地”，是時(shí)候告別野蠻生長(zhǎng)了，其管理水平當(dāng)與公域直播平臺(tái)對(duì)齊。

為此，河南監(jiān)管部門利用技術(shù)賦能，有效加強(qiáng)了對(duì)私域平臺(tái)的監(jiān)管。比如，既審查“私域直播”營(yíng)銷人員的資質(zhì)，又要求其對(duì)直播數(shù)據(jù)存放設(shè)置最低保存期限。對(duì)“放任違法直播、未盡審查義務(wù)”的平臺(tái)，則依法查處并移送網(wǎng)信、通信、公安等部門，形成監(jiān)管合力。

總之，私域直播的規(guī)范發(fā)展迫在眉睫。市場(chǎng)監(jiān)管部門此次重拳出擊，不僅是對(duì)當(dāng)前私域直播“坑老”亂象的有力回應(yīng)，更是為行業(yè)健康發(fā)展劃定紅線，治理效果值得期待。

來(lái)源 | 新京報(bào)評(píng)論

撰稿 | 叢林（媒體人）

值班編輯 | 王可

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