中國(guó)白酒行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的深度調(diào)整，而貴州習(xí)酒集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“習(xí)酒”）作為曾經(jīng)的醬酒黑馬，在脫離茅臺(tái)體系后，正面臨價(jià)格體系崩塌、市場(chǎng)定位失焦、渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇等多重困境。其核心單品君品習(xí)酒批發(fā)價(jià)五年暴跌近四成，高端戰(zhàn)略幾近失效，暴露出習(xí)酒在獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的陣痛與市場(chǎng)應(yīng)對(duì)的乏力。

君品習(xí)酒淪為“價(jià)值縮水”樣本

據(jù)行業(yè)研究報(bào)告顯示，在T9白酒品牌陣營(yíng)中，君品習(xí)酒近五年批發(fā)價(jià)格累計(jì)跌幅達(dá)39.82%，成為跌幅最大的單品之一。其批價(jià)從2021年6月的955元/瓶持續(xù)下滑至2025年9月的683元/瓶，而最新數(shù)據(jù)顯示，截至2025年9月28日，其批發(fā)價(jià)已進(jìn)一步回落至628元/瓶，部分電商平臺(tái)售價(jià)僅724元/瓶，較上市初期1399元/瓶的零售價(jià)近乎“腰斬”。

這一價(jià)格崩塌并非孤立現(xiàn)象。報(bào)告指出，當(dāng)前白酒行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)900天，60%企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格倒掛，其中800元至1500元價(jià)格帶倒掛最為嚴(yán)重。習(xí)酒作為高端價(jià)格帶的代表，其價(jià)格失守折射出行業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾：一方面，經(jīng)銷商為緩解庫(kù)存壓力低價(jià)拋售，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格體系紊亂；另一方面，消費(fèi)者理性回歸，對(duì)高端白酒的“品牌溢價(jià)”容忍度降低，100元至300元價(jià)位段產(chǎn)品反而成為市場(chǎng)動(dòng)銷主力。

“君品習(xí)酒的定價(jià)策略脫離了市場(chǎng)真實(shí)需求?！卑拙菩袠I(yè)分析師指出，“在消費(fèi)降級(jí)與渠道內(nèi)卷的雙重?cái)D壓下，習(xí)酒的高端形象已被稀釋，其價(jià)格下跌幅度遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，暴露出品牌價(jià)值支撐力的嚴(yán)重不足?！?/p>

從協(xié)同到競(jìng)爭(zhēng)，渠道生態(tài)惡化

習(xí)酒的價(jià)格困局，與其2022年脫離茅臺(tái)體系的戰(zhàn)略選擇密切相關(guān)。作為茅臺(tái)集團(tuán)曾經(jīng)的控股子公司，習(xí)酒長(zhǎng)期享受品牌背書、渠道共享與管理賦能的紅利。然而，2022年茅臺(tái)集團(tuán)將習(xí)酒82%股權(quán)劃轉(zhuǎn)至貴州省國(guó)資委后，雙方關(guān)系從“父子”變?yōu)椤皩?duì)手”，渠道沖突驟然升級(jí)。

據(jù)多名經(jīng)銷商透露，習(xí)酒“脫茅”后，企業(yè)方曾私下要求經(jīng)銷商在茅臺(tái)與習(xí)酒之間“二選一”，直接切斷了兩大品牌原有的協(xié)同效應(yīng)。這一強(qiáng)制選擇雖旨在強(qiáng)化習(xí)酒的獨(dú)立性，卻導(dǎo)致經(jīng)銷商資源分散，市場(chǎng)覆蓋效率下降。更嚴(yán)峻的是，失去茅臺(tái)渠道支持后，習(xí)酒在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力被削弱，而茅臺(tái)通過(guò)系列酒、1935等子品牌持續(xù)下沉市場(chǎng)，進(jìn)一步擠壓了習(xí)酒的生存空間。

“習(xí)酒與茅臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)是‘不對(duì)稱’的?！蹦硡^(qū)域經(jīng)銷商表示，“茅臺(tái)擁有絕對(duì)的品牌話語(yǔ)權(quán)和渠道控制力，而習(xí)酒在獨(dú)立后尚未建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格戰(zhàn)成為唯一手段，最終導(dǎo)致利潤(rùn)空間被壓縮?！?/p>

高端化受阻，市場(chǎng)定位模糊

君品習(xí)酒的失敗，本質(zhì)上是習(xí)酒高端化戰(zhàn)略的失敗。2019年，習(xí)酒推出君品習(xí)酒，意圖復(fù)制“窖藏1988”的成功路徑，搶占千元價(jià)格帶。然而，彼時(shí)白酒行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的品質(zhì)與文化內(nèi)涵要求更高，而習(xí)酒的品牌積淀與市場(chǎng)基礎(chǔ)難以支撐其高端定位。

“習(xí)酒的核心問(wèn)題在于‘高不成低不就’?！睒I(yè)內(nèi)人士指出，“在高端市場(chǎng)，其品牌力無(wú)法與茅臺(tái)、五糧液抗衡；在中低端市場(chǎng)，其價(jià)格體系又缺乏靈活性，導(dǎo)致上下失守?！睌?shù)據(jù)顯示，2023年習(xí)酒營(yíng)業(yè)收入為198.64億元，雖接近200億元目標(biāo)，但利潤(rùn)增速已顯著放緩，反映出價(jià)格下跌對(duì)盈利能力的侵蝕。

與此同時(shí)，習(xí)酒的渠道管理亦暴露出短板。為應(yīng)對(duì)庫(kù)存壓力，企業(yè)頻繁向經(jīng)銷商壓貨，導(dǎo)致市場(chǎng)供需失衡，進(jìn)一步加劇價(jià)格倒掛。而其數(shù)字化營(yíng)銷與消費(fèi)者培育的滯后，使其難以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，高端戰(zhàn)略淪為“空中樓閣”。

汪地強(qiáng)時(shí)代能否力挽狂瀾？

面對(duì)困境，習(xí)酒董事長(zhǎng)汪地強(qiáng)自2024年9月上任以來(lái)，密集走訪陜西、天津、河南等十余個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，試圖通過(guò)“深入了解市場(chǎng)前沿動(dòng)態(tài)”尋找破局之道。然而，從當(dāng)前市場(chǎng)反饋來(lái)看，習(xí)酒的轉(zhuǎn)型仍面臨三大挑戰(zhàn)：1. 品牌價(jià)值重構(gòu)：脫離茅臺(tái)后，習(xí)酒需重新定義品牌內(nèi)涵，擺脫“茅臺(tái)平替”的標(biāo)簽，建立獨(dú)立的高端認(rèn)知。2. 渠道生態(tài)優(yōu)化：需平衡經(jīng)銷商利益，避免“二選一”的粗放管理，構(gòu)建多元化、高效率的渠道網(wǎng)絡(luò)。3. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整：在鞏固中低端市場(chǎng)的同時(shí)，需通過(guò)創(chuàng)新品類（如低度酒、文化IP酒）拓展增量空間。

“習(xí)酒的調(diào)整窗口期正在收窄?！毙袠I(yè)專家警告，“若不能在2025年前完成價(jià)格體系修復(fù)與市場(chǎng)定位校準(zhǔn)，其235億元營(yíng)收目標(biāo)或?qū)⒒癁榕萦??！?/p>

習(xí)酒的案例為白酒行業(yè)提供了深刻啟示：在行業(yè)集中度提升與消費(fèi)分化的背景下，區(qū)域酒企的“獨(dú)立運(yùn)動(dòng)”需謹(jǐn)慎權(quán)衡。脫離頭部企業(yè)的庇護(hù)雖能獲得短期資源釋放，但若缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的支撐，反而可能陷入“品牌降級(jí)、渠道失控、價(jià)格崩盤”的惡性循環(huán)。

對(duì)于習(xí)酒而言，2025年將是決定其命運(yùn)的關(guān)鍵一年。在茅臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)調(diào)整與自身轉(zhuǎn)型的三重壓力下，這家曾經(jīng)的醬酒黑馬能否走出價(jià)格泥潭，重新找回市場(chǎng)節(jié)奏，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。但可以肯定的是，若繼續(xù)依賴“調(diào)研”與“口號(hào)”而非實(shí)質(zhì)性改革，習(xí)酒的高端夢(mèng)終將淪為一場(chǎng)“價(jià)值縮水”的獨(dú)角戲。