從坪效到“時”效，新消費品牌的“單店價值”回歸

在上海長樂路，一個空置許久的店鋪和院落因為 Maison by M Stand（M Stand首家概念集合店，以下簡稱 Maison）的入駐而被激活。

推開 Maison 的大門，咖啡香與漢堡肉餅炙烤后的油脂氣息交織彌漫。店內(nèi)，一位年輕人正舉著手機，認真調(diào)整角度，對準盤中那只飽滿的漢堡。此刻，他身旁的電腦屏幕還亮著。

這正是 Maison 試圖構(gòu)建的新場景——一個既能滿足工作需求，又能解決一餐飯的復合空間。

作為今年九月正式亮相的概念店，它首次將漢堡、咖啡、酒飲與周邊零售四大業(yè)態(tài)聚合于同一空間，以一套“業(yè)態(tài)組合拳”，覆蓋從清晨提神、午間簡餐到夜間小酌的全時段消費。本質(zhì)上，也是一次對客單價與單店營收天花板的試探性推高。

開業(yè)當天，300 平米的空間內(nèi)人潮涌動。打開小紅書，“‘簡餐梯隊’多了家賣漢堡的 M Stand”“沒想到 M Stand 也出漢堡了”“M Stand 要不改行賣漢堡？”......驚訝與好奇，構(gòu)成了傳播的第一波聲浪。

不過，在這條被梧桐樹蔭覆蓋的街道上，開一家咖啡館最不愁的大概就是潛在客流。Maison 所在的長樂路、安福路、常熟路區(qū)域，是上?？Х雀偁幾罴ち业膽?zhàn)場之一。連鎖巨頭或是獨立精品店，以極高的效率或獨特的體驗，深深嵌入周邊白領(lǐng)的日常與游客的打卡動線。

要在這樣的紅海中建立起真正的差異化，M Stand 如何講出一個超越“另一杯好咖啡”的新故事？

漢堡的妙用，做深“咖啡+”，做寬“場景值”

漢堡引發(fā)的熱議，若只將其視為 M Stand 一次簡單的品類延伸，便低估了這個品牌沉淀已久的野心。

M Stand 在此要回答的，遠不止“賣什么”，更是“成為誰”，以及“在哪里成為”。

從品牌內(nèi)部視角看，咖啡對于 M Stand 而言，不只是一個品類，更是其與用戶建立深度連接的起點，是品牌的立身之本。明確的用戶數(shù)據(jù)顯示，咖啡消費依然是高頻剛需，而由此積累的信任，成為了用戶愿意跟隨品牌探索咖啡之外體驗的關(guān)鍵。

不過為何是漢堡？如果從行業(yè)角度來分析，這一品類在連鎖咖啡菜單中歷來邊緣，作為一個全球性的文化符號，漢堡能有效突破咖啡的時段限制，與咖啡形成拉動全時段消費的“雙引擎”，并在社交媒體中制造新話題。

M Stand 首次推出創(chuàng)意漢堡與特色小食，研發(fā)了包括特色上海漢堡、超級黑虎蝦漢堡等在內(nèi)五款產(chǎn)品

然而對 M Stand 來說，核心目標是完成“咖啡+”場景的模式驗證，漢堡僅是達成這一目標的戰(zhàn)術(shù)選擇。品牌試圖論證的，是自身駕馭全時段消費場景的系統(tǒng)能力。

如此來看，M Stand 探索出了一條清晰的路徑：用咖啡作為信任的入口，用場景作為增長的延伸。憑借咖啡積累的流量與品牌認知，M Stand 得以自然地過渡到更具想象空間的“餐食時代”。

正如 M Stand 對這家店的官方定義：從“一杯”到“一餐”。

在品牌溝通層面，M Stand Maison 也向市場傳遞出一個強烈的信號：M Stand, More Than Coffee。

而從運營后端看，在長樂路這樣備受矚目的地段引入漢堡，是對 M Stand 餐食供應(yīng)鏈的一次高強度壓力測試。M Stand 并未選擇輕巧的外包模式，而是通過收購本地餐飲品牌 RAC BAR（起家于安福路上的知名餐飲品牌之一，與 Maison 分別位于安福路的兩端，相距不足千米）等方式，夯實自主的餐食能力——這不僅為當下的概念店提供了支撐，也為未來可能的模式復制與多元創(chuàng)新，埋下了關(guān)鍵伏筆。

“M之家”——“向內(nèi)求”的增長邏輯

漢堡是信號，空間是語言。在胖鯨看來，Maison 其實是將品牌長期實踐的“一店一策”邏輯推向更完整的表達形態(tài)。

“一店一策”未必指每家店都完全不同，而是指品牌要具備為不同商圈、不同客群定制化運營的能力和靈活性。

這背后，可被解讀為對連鎖咖啡行業(yè)困境的回應(yīng)：當眾多品牌在價格戰(zhàn)與同質(zhì)化競爭中陷入增長疲態(tài)，當“千店一面”無法再打動消費者，個性化、場景化的深度運營便成為破局的關(guān)鍵。

M Stand 自起步便確立了一條清晰的思路：持續(xù)傳遞“新鮮感”，以免成為又一個安全的、可復制的連鎖品牌。這不僅是 M Stand 對外的品牌承諾，更是貫穿團隊上下的價值共識。

在 Maison 店試運營與開業(yè)期間，胖鯨觀察到，這一理念已轉(zhuǎn)化為一種高度在場的組織行為。店內(nèi)配置了充足人手以保障服務(wù)動線順暢，核心團隊密切跟進運營細節(jié)——時而在院落觀察空間與人流節(jié)奏，時而在店內(nèi)感知用戶與產(chǎn)品的真實互動。

與多位員工交流后，胖鯨感受到團隊整體處于一種“興奮”的狀態(tài)。這種貫穿各層級的投入狀態(tài)，或許正是 M Stand “向內(nèi)求索”的一種具象體現(xiàn)——在高度標準化的連鎖行業(yè)中，嘗試構(gòu)建一種以價值觀為驅(qū)動、以現(xiàn)場感為紐帶的團隊管理模式。

于是我們看到，品牌一次次對有限的物理空間進行重新想象——通過空間、品類與場景的疊加，在固定的門店面積內(nèi)創(chuàng)造超越咖啡本身的綜合價值，開啟一場關(guān)于體驗的“無限游戲”。

M Stand 現(xiàn)主要發(fā)展兩類線下模型：一類是約100 平米的主題店，配備室內(nèi)外座位，同時承載商務(wù)會談與下午茶社交的“第三空間”功能；另一類是約50 平米的便捷店，布局于寫字樓與商圈周邊，主打高頻剛需，精準匹配上班族的消費動線。

盡管單杯咖啡定價在 30-40 元，蛋糕甜品在 20-50 元區(qū)間，整體售價高于行業(yè)平均，且門店面積普遍小于星巴克等傳統(tǒng)標準店，但品牌憑借獨特的網(wǎng)紅氣質(zhì)、設(shè)計語言與社交概念，依然持續(xù)吸引著愿意為體驗付費的年輕群體。

Maison 延續(xù)品牌黑色工業(yè)風設(shè)計

在胖鯨看來，Maison 則是順應(yīng)這一理念的又一次創(chuàng)新。選址于上海“梧桐區(qū)”這一天然流量場，M Stand 瞄準的不只是線下人流，更是一個對設(shè)計與體驗有高要求、具備高度認同感的精準社群。

于是，一個高度整合的“獨家體驗集合體”由此成形：8 款門店限定咖啡豆（覆蓋極淺烘到超深烘的多層次風味需求）、獨立漢堡與酒飲線、專屬周邊零售區(qū)（涵蓋治愈家居系列、隨身文創(chuàng)系列、潮流穿搭系列和寵物友好系列（周邊將不定期更新），被系統(tǒng)性地編織進不同的時間段。咖啡負責清晨的清醒與午后的社交；漢堡承接午間的飽足與傍晚的輕食；當夜色落下，酒飲則順勢接管空間，切換至微醺的松弛頻率。而貫穿全時段的周邊產(chǎn)品，則讓品牌的創(chuàng)意表達超越了時間限制，成為用戶可帶走的“品牌記憶體”，持續(xù)豐富著“More Than Coffee”的品牌內(nèi)涵。

Maison限定產(chǎn)品：八款咖啡豆、五款漢堡、三款酒水、限定周邊

這不僅是產(chǎn)品的疊加，也可被視作對現(xiàn)代人生活節(jié)奏的一種回應(yīng)：我們需要的，或許不是一個功能單一的空間，而是一個能隨時呼應(yīng)我們不同狀態(tài)的生活片段。

“新連鎖”敘事：從“復制門店”到“復制創(chuàng)新”？

然而，開出一家“被廣泛討論”的概念店只是開始，真正的考驗在于：M Stand 能否將此次“旗艦實驗”中驗證成功的元素——從爆款餐食研發(fā)、混合業(yè)態(tài)運營到跨品類供應(yīng)鏈管理——沉淀為又一套“可復制的創(chuàng)新機制”？

這背后，實則指向一個更具時代意義的根本命題：在今天，連鎖品牌的本質(zhì)究竟是什么？傳統(tǒng)邏輯是“通過標準化實現(xiàn)規(guī)模擴張”，而 M Stand 正在探索的，或許是一種新的模式——“通過可復制的創(chuàng)新經(jīng)驗，實現(xiàn)有質(zhì)量的增長”。這意味著，連鎖品牌的核心能力，正從“復制門店”轉(zhuǎn)向“復制創(chuàng)新的方法與中臺”。

M Stand Maison 概念店

胖鯨認為，這一思路或許也直接體現(xiàn)在其擴張策略上。M Stand 的國內(nèi)開店節(jié)奏已明顯放緩—— 2022 年至 2024 年，其新開門店數(shù)分別為 168 家、250 家、89 家，而今年以來僅新開不到 40 家。

從積極的層面來看，這一數(shù)據(jù)可被理解為品牌的戰(zhàn)略正從“規(guī)模擴張”轉(zhuǎn)向“價值做深”：一方面通過概念店提升單店效益與品牌內(nèi)涵；另一方面出海日本，既測試“生活方式品牌”的全球適應(yīng)性，也探索新的成長路徑。

但這條路并不輕松。每個新鮮感都是一個開始，但開始的是什么？或許這才是 M Stand 需要持續(xù)回答的問題。

結(jié)語

M Stand 的漢堡實驗，遠不止于一個品牌的品類突圍，更標志著中國新消費品牌在“后規(guī)模時代”的集體轉(zhuǎn)向：從對“萬店”的執(zhí)著，回歸到對“單店價值”的深耕；從標準化復制的效率紅利，轉(zhuǎn)向個性化體驗的內(nèi)容紅利。

而這場實驗的真正價值，不僅在于漢堡能否成為爆款，更在于這次“旗艦實驗”所淬煉出的核心能力——如何管理混合業(yè)態(tài)的供應(yīng)鏈，如何在一個空間內(nèi)協(xié)調(diào)咖啡、餐食、酒飲與周邊零售的復雜運營節(jié)奏。這些在不確定性中構(gòu)建的、關(guān)于“如何開店”的敏捷組織能力，才是 M Stand 面向未來最堅實的資產(chǎn)。

對于深陷同質(zhì)化圍城的連鎖行業(yè)而言，M Stand 的“重”模式提供了一個關(guān)鍵的破局思路：當標準化成為基礎(chǔ)門檻，未來的競爭力或許正藏于“反標準化”的勇氣之中——不在于誰的模式更統(tǒng)一、復制更快，而在于誰更擅長基于本地洞察，創(chuàng)造出“僅此一家”的獨特體驗。

長樂路上飄散的，不僅是咖啡與漢堡融合的香氣，更是一種商業(yè)邏輯進化的信號：在過度競爭的市場中，最終的勝利者，未必是做得更便宜的玩家，而是那些敢于重新定義規(guī)則、并為消費者創(chuàng)造不可替代價值的品牌。

關(guān)于 M Stand

M Stand 成立于 2017 年，懷著對精品咖啡文化和設(shè)計美學的熱愛，M Stand 第一家咖啡店在上海梧桐樹下誕生。M Stand = Mind Stand，意在鼓勵每一個個體去實現(xiàn)理想的自我。M Stand，More Than Coffee。品牌從精品咖啡出發(fā)，融合經(jīng)典、創(chuàng)意咖啡與美學設(shè)計，堅持以「一店一設(shè)計」構(gòu)筑多元美好空間場，以美學設(shè)計融入城市的肌理之中。作為精品咖啡連鎖品牌，M Stand 追求品質(zhì)，不斷創(chuàng)新，探索咖啡和生活美學中的無限可能，用咖啡打開話題，為美學寫下立場，將態(tài)度融入生活。截至 2025 年 7 月，M Stand 在中國大陸 39 城擁有 570+ 家門店。

本期作者：Anna