上海徐匯區(qū)的宜家門口，曾經(jīng)排長(zhǎng)隊(duì)的人群不見(jiàn)了，取而代之的是醒目的關(guān)門改造告示。

這家承載了無(wú)數(shù)中產(chǎn)北歐生活夢(mèng)的中國(guó)大陸首家宜家，在營(yíng)業(yè)27年后第一次閉門謝客。

品牌方說(shuō)四月就會(huì)煥新歸來(lái)，但全球銷售額暴跌、中國(guó)市場(chǎng)縮水近三成的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，卻暴露了這個(gè)老牌巨頭的真實(shí)困境。

從當(dāng)年北京人開(kāi)著桑塔納跨城掃貨，貨架兩周被搶空，到如今年輕人吃完1元冰淇淋就走，只逛不買專薅低價(jià)小件。

這屆中國(guó)消費(fèi)者對(duì)北歐風(fēng)的祛魅，背后藏著家居市場(chǎng)的驚天巨變。

01

1998年，當(dāng)宜家?guī)е睔W極簡(jiǎn)風(fēng)登陸上海，徹底顛覆了中國(guó)人對(duì)家居消費(fèi)的認(rèn)知。

明碼標(biāo)價(jià)的透明模式、一站式購(gòu)齊的便捷體驗(yàn)、樣板間里的生活場(chǎng)景化展示，讓看慣了紅木家具和雜亂建材市場(chǎng)的國(guó)人眼前一亮。

那時(shí)的宜家，是精致與格調(diào)的象征，年輕人在樣板間里幻想未來(lái)家的模樣，甚至把逛宜家當(dāng)作潮流約會(huì)方式。

但時(shí)過(guò)境遷，宜家的光環(huán)逐漸褪去。

社交媒體上，吐槽聲越來(lái)越多，同款鐵藝推車，其他平臺(tái)價(jià)格能便宜一半，千元級(jí)別的床架用的是刨花板，同價(jià)位本土品牌早已用上實(shí)木。

曾經(jīng)引以為傲的高性價(jià)比，在本土品牌的沖擊下變成了偽命題，所謂的降價(jià)促銷，也被網(wǎng)友戳穿是打信息差。

更讓年輕人提不起興趣的是設(shè)計(jì)過(guò)時(shí)。

當(dāng)小紅書上吐槽宜家設(shè)計(jì)老氣的筆記超三萬(wàn)篇，這個(gè)北歐品牌還在沿用多年前的蜂窩板邊桌、紙糊臺(tái)燈罩。

反觀本土品牌，能跟著抖音熱點(diǎn)兩周推出爆款，根據(jù)消費(fèi)者需求快速迭代產(chǎn)品。

一邊是長(zhǎng)達(dá)18個(gè)月的設(shè)計(jì)周期，一邊是靈活快速的市場(chǎng)響應(yīng)，宜家的慢節(jié)奏顯然跟不上中國(guó)年輕人的審美變化。

就連曾經(jīng)的流量密碼餐飲區(qū)，也難挽頹勢(shì)。

雖然1元冰淇淋銷量仍在增長(zhǎng)，經(jīng)典肉丸依舊受歡迎，但這些情懷消費(fèi)再也帶不動(dòng)大件家具的銷售。

年輕人吃完窮鬼套餐，轉(zhuǎn)頭就去其他平臺(tái)搜同款收納盒，只薅羊毛不買大件，成為如今逛宜家的常態(tài)。

02

面對(duì)銷量下滑，宜家中國(guó)在2023年開(kāi)啟史上最大規(guī)模降價(jià)，覆蓋超五百款產(chǎn)品，全年砸下四億元補(bǔ)貼。

9.99元的插座、6.99元的鍋鏟、半價(jià)銷售的收納盒，確實(shí)讓低價(jià)小件銷量暴漲七成。

但這種急救式的降價(jià)策略，并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，反而讓品牌陷入兩難。

問(wèn)題的核心在于，降價(jià)集中在鍋碗瓢盆等小件商品，真正影響銷售額的大件家具價(jià)格依舊偏高。

消費(fèi)者只愿意為低價(jià)小件買單，對(duì)高價(jià)大件敬而遠(yuǎn)之，直接導(dǎo)致客單價(jià)大幅縮水。

2024財(cái)年，宜家中國(guó)新增四家門店，銷售額卻不增反降，單店效益明顯滑坡。

宜家中國(guó)CFO曾解釋降價(jià)是為了刺激需求，但顯然沒(méi)有找準(zhǔn)消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)。

更致命的是，低價(jià)策略嚴(yán)重?fù)p害了品牌調(diào)性。

曾經(jīng)的北歐輕奢標(biāo)簽，如今變成了清倉(cāng)大賣場(chǎng)的代名詞。

當(dāng)品牌失去了格調(diào)溢價(jià)，拼低價(jià)又拼不過(guò)本土品牌和各類平替產(chǎn)品，自然難以吸引追求品質(zhì)與性價(jià)比的中國(guó)消費(fèi)者。

這種尷尬在與同類品牌的對(duì)比中更加明顯。

日資品牌宜得利主打比宜家更日系的風(fēng)格，在中國(guó)瘋狂擴(kuò)張門店，計(jì)劃十年內(nèi)開(kāi)出九百家。

本土品牌林氏家居、源氏木語(yǔ)等，用同價(jià)位更好的材質(zhì)、更貼合國(guó)人生活習(xí)慣的設(shè)計(jì)，不斷擠壓宜家的市場(chǎng)份額。

宜家的降價(jià)自救，不僅沒(méi)能挽回頹勢(shì)，反而讓自己陷入了既丟格調(diào)又失市場(chǎng)的困境。

03

宜家的困境，本質(zhì)上是中國(guó)家居市場(chǎng)超車式進(jìn)化的縮影。

當(dāng)年宜家?guī)е鴺?biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)和先進(jìn)的零售模式進(jìn)入中國(guó)，扮演了市場(chǎng)教育者的角色。

如今，中國(guó)本土品牌快速崛起，用更懂中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品和打法，完成了對(duì)這位老師的反殺。

在產(chǎn)品層面，本土品牌精準(zhǔn)抓住了消費(fèi)者對(duì)材質(zhì)的核心需求。

宜家還在使用刨花板、蜂窩板等低成本材料時(shí)，林氏家居、源氏木語(yǔ)等品牌在同價(jià)位產(chǎn)品中用上了實(shí)木，

宜家窗簾被吐槽薄如紙，本土品牌就推出加厚亞麻款成為爆款。

本土品牌更懂國(guó)人對(duì)材質(zhì)和實(shí)用性的追求，用實(shí)打?qū)嵉钠焚|(zhì)贏得了市場(chǎng)。

在供應(yīng)鏈和響應(yīng)速度上，宜家更是被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

中國(guó)本土品牌能緊跟社交媒體熱點(diǎn)，快速捕捉消費(fèi)者喜好變化，兩周內(nèi)就能推出爆款產(chǎn)品，

而宜家一款沙發(fā)的設(shè)計(jì)周期長(zhǎng)達(dá)18個(gè)月，等產(chǎn)品上市時(shí)，市場(chǎng)潮流早已改變。

這種慢節(jié)奏的供應(yīng)鏈模式，在快速迭代的中國(guó)市場(chǎng)中，顯得格格不入。

線上渠道布局的滯后，也讓宜家錯(cuò)失了發(fā)展機(jī)遇。

早在2016年，居然之家、紅星美凱龍等家居巨頭就已經(jīng)開(kāi)始布局線上直播和數(shù)字化營(yíng)銷，搶占線上流量。

而宜家直到2024年才在深圳開(kāi)出首家設(shè)計(jì)中心，試水全屋定制業(yè)務(wù)，被網(wǎng)友調(diào)侃趕了個(gè)晚集。

當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者早已習(xí)慣線上購(gòu)物、直播帶貨的便捷模式，宜家的線上渠道建設(shè)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型顯然慢了半拍。

從市場(chǎng)教育者到被市場(chǎng)拋棄，宜家的遭遇印證了一個(gè)道理：在中國(guó)市場(chǎng)，不進(jìn)則退。

本土品牌的快速崛起、消費(fèi)者需求的不斷升級(jí)，讓這位北歐巨頭的優(yōu)勢(shì)逐漸消失，最終被甩在了市場(chǎng)變革的身后。

04

面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，宜家并非毫無(wú)動(dòng)作。

深圳設(shè)計(jì)中心試水全屋定制、北京店引入咖啡工坊、上海徐匯店改造后計(jì)劃增加智能家居體驗(yàn)區(qū)，這些舉措都表明宜家正在嘗試轉(zhuǎn)型。

但要真正走出困境，這個(gè)76歲的老牌品牌，還需要一場(chǎng)徹底的本土化手術(shù)。

首先，要放下北歐中心主義，真正讀懂中國(guó)消費(fèi)者。

中國(guó)年輕人要的不是照搬北歐的極簡(jiǎn)風(fēng)，而是結(jié)合國(guó)人生活習(xí)慣的個(gè)性化解決方案。

比如，針對(duì)小戶型家庭設(shè)計(jì)更實(shí)用的收納家具，根據(jù)中國(guó)飲食特點(diǎn)優(yōu)化廚房用品，推出更符合國(guó)人審美和居住需求的產(chǎn)品。

只有擺脫標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)思維，融入本土化元素，才能重新吸引消費(fèi)者。

其次，要重構(gòu)產(chǎn)品性價(jià)比，平衡品質(zhì)與價(jià)格。

消費(fèi)者不再愿意為單純的設(shè)計(jì)標(biāo)簽買單，而是追求材質(zhì)、設(shè)計(jì)、價(jià)格的三者統(tǒng)一。

宜家需要優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低生產(chǎn)成本，在保持設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，提升產(chǎn)品材質(zhì)和品質(zhì)，

同時(shí)，調(diào)整定價(jià)策略，讓大件家具也能具備真正的性價(jià)比，擺脫對(duì)低價(jià)小件的依賴。

再者，要加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，跟上線上渠道的發(fā)展浪潮。

如今，線上購(gòu)物已經(jīng)成為主流消費(fèi)方式，宜家需要加強(qiáng)線上平臺(tái)建設(shè)，優(yōu)化電商服務(wù)體驗(yàn)。

最后，要重塑品牌價(jià)值，找回失去的格調(diào)。

降價(jià)促銷不是長(zhǎng)久之計(jì)，宜家需要通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)、場(chǎng)景體驗(yàn)優(yōu)化等方式，重新定義品牌價(jià)值。

可以強(qiáng)化設(shè)計(jì)的獨(dú)特性和實(shí)用性，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升門店體驗(yàn)，讓逛宜家重新成為一種潮流生活方式。

05

中國(guó)消費(fèi)者其實(shí)從未完全拋棄宜家，1元冰淇淋和經(jīng)典肉丸的熱銷，證明情懷仍在。

但情懷不能當(dāng)飯吃，消費(fèi)者更需要實(shí)打?qū)嵉钠焚|(zhì)、性價(jià)比和個(gè)性化體驗(yàn)。

這個(gè)承載了一代人生活夢(mèng)想的北歐品牌，只要能真正放下身段，深入本土化變革，跟上中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展節(jié)奏，就有機(jī)會(huì)重新贏得消費(fèi)者的青睞。

宜家上海徐匯店的閉門改造，是危機(jī)也是轉(zhuǎn)機(jī)，希望這場(chǎng)改造不僅是門店的煥新，更是品牌思維的革新。

當(dāng)宜家真正讀懂中國(guó)消費(fèi)者的需求，煮出一鍋更接地氣的瑞典肉丸，相信這個(gè)老牌巨頭依然能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)家居市場(chǎng)中，找到屬于自己的位置。

畢竟，好的品牌永遠(yuǎn)懂得適應(yīng)變化，而不是讓市場(chǎng)適應(yīng)自己。