這個(gè)十一長假消費(fèi)趨勢(shì)變得不同尋常。

10月9日，在今年8天十一國慶和中秋長假之后第一個(gè)工作日，交通部發(fā)布假期出行數(shù)據(jù)，10月1-8日，全國累計(jì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量預(yù)計(jì)24.32億人次，日均3.04億，同比增長6.2%。文化和旅游部披露假期出游人數(shù)達(dá)8.88億人次，比2024年7天國慶節(jié)長假出游人數(shù)多出1.23億人次，今年長假國內(nèi)出游總花費(fèi)8090.06億元，比2024年國慶假期增長1082億元。

美團(tuán)旅行也發(fā)布《2025年國慶、中秋假期旅游總結(jié)報(bào)告》，報(bào)告顯示，季節(jié)主題、文化沉浸、戶外探索成旅游體驗(yàn)新方向，就是說消費(fèi)者不再扎堆熱門景點(diǎn)、城市。去旅行社化、去星級(jí)酒店化、去景區(qū)化已成趨勢(shì)。

人均出游消費(fèi)上看，即便長達(dá)8日的長假，人均消費(fèi)卻只有911元，甚至低于2024年人均出游消費(fèi)的916元，考慮到2024年長假比今年少一天，今年人均出游消費(fèi)只有114元，同樣低于去年同期的130元。

相比去年國慶期間股市的爆火，今年國慶期間股市反應(yīng)較為平淡，甚至旅游概念股節(jié)前異動(dòng)，提前透支預(yù)期。9月下旬旅游ETF（562510）已跌超4%，云南旅游、華天酒店等個(gè)股跌停，部分公司因業(yè)務(wù)澄清加劇拋壓?。文旅部此前預(yù)測(cè)2025年國慶旅游收入達(dá)8500億元，最終旅游總收入為8090億元，相差410億元，市場(chǎng)對(duì)“利好出盡”的擔(dān)憂導(dǎo)致資金提前撤離，不少旅游概念股股價(jià)不漲反跌。

根據(jù)國家旅業(yè)網(wǎng)的調(diào)研，中國的消費(fèi)者確實(shí)在去中心化，今年8天的黃金周假期，旅行社的生意普遍較為清淡，甚至有旅行社老板反映，自己和員工在家歇了整整8天，感嘆行業(yè)的火熱已經(jīng)完全與己無關(guān)。景區(qū)的日子也不好過。一些古鎮(zhèn)類景區(qū)延續(xù)了往日的冷清，即使在黃金周期間依然門可羅雀。

受此前國慶假期酒店普遍漲價(jià)的影響，今年很多消費(fèi)者選擇“簡(jiǎn)易”出行，帳篷、洗浴中心甚至康復(fù)中心的床位成為消費(fèi)者消費(fèi)降級(jí)的標(biāo)志，出行人數(shù)激增，但大部分消費(fèi)者都捂住錢袋子，導(dǎo)致旅游總收入未達(dá)預(yù)期。這個(gè)十一長假不同尋常的消費(fèi)趨勢(shì)或?qū)⒊蔀榇撕舐眯惺袌?chǎng)的常態(tài)。

從“價(jià)格邏輯”到“信任邏輯”？

“不怕價(jià)格高，怕的是被當(dāng)成韭菜。”這句在2024年國慶假期刷屏社交媒體的評(píng)論，道破了中國旅游消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷的深層變革。曾經(jīng)，消費(fèi)者在節(jié)假日出行時(shí)，對(duì)“高價(jià)”已近乎麻木，只要能順利出行、打卡景點(diǎn)，便已滿足。然而，隨著人均GDP突破1萬美元、旅游市場(chǎng)規(guī)模突破6萬億元，國民旅游消費(fèi)正從“有沒有”轉(zhuǎn)向“好不好”，從追求低價(jià)的“價(jià)格邏輯”邁向追求真實(shí)、透明與情感共鳴的“信任邏輯”。這一轉(zhuǎn)變，不僅是消費(fèi)心理的進(jìn)化，更是消費(fèi)主權(quán)的重構(gòu)。

過去，旅游消費(fèi)的決策核心是“價(jià)格”。在大眾旅游時(shí)代初期，當(dāng)人均GDP達(dá)到1000至2000美元時(shí)，觀光旅游成為主流，消費(fèi)者更關(guān)注“去哪玩”和“多少錢”，對(duì)服務(wù)細(xì)節(jié)、體驗(yàn)深度要求不高。景區(qū)門票、交通、住宿構(gòu)成主要消費(fèi)支出，價(jià)格成為最敏感的決策變量。然而，隨著國民收入水平提升和消費(fèi)升級(jí)，旅游已從“到此一游”的物理位移，演變?yōu)椤吧硇慕櫋钡膬r(jià)值體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，2024年文旅產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP綜合貢獻(xiàn)度超過12%，消費(fèi)者不再滿足于標(biāo)準(zhǔn)化供給，而是追求個(gè)性化、品質(zhì)化和多元化的深度體驗(yàn)。

這一背景下，“價(jià)格邏輯”的局限性日益凸顯。單純的價(jià)格戰(zhàn)不僅難以維系，反而可能損害品牌形象與消費(fèi)者信任。例如，部分景區(qū)在節(jié)假日通過臨時(shí)抬高價(jià)格、捆綁銷售、隱性收費(fèi)等方式牟利，雖短期獲利，卻透支了消費(fèi)者的信任。一旦被貼上“宰客”“套路深”的標(biāo)簽，即便降價(jià)也難以挽回口碑。相反，那些堅(jiān)持“價(jià)格透明、體驗(yàn)真實(shí)、品牌有溫度”的企業(yè)，即便定價(jià)較高，也能贏得市場(chǎng)青睞。如敦煌研究院推出的“數(shù)字藏經(jīng)洞”項(xiàng)目，通過全息投影技術(shù)讓游客“觸摸”千年文物，線上預(yù)約量月增300%；寧夏“黃河宿集”將西北民居改造為精品民宿，客單價(jià)突破2000元，仍供不應(yīng)求。這表明，消費(fèi)者愿意為真實(shí)價(jià)值與情感共鳴付費(fèi)。

“信任邏輯”的崛起，本質(zhì)上是消費(fèi)主權(quán)的回歸。消費(fèi)者不再被動(dòng)接受供給，而是主動(dòng)參與價(jià)值共創(chuàng)。云南“潑水節(jié)+非遺工坊”、貴州“村BA+山地徒步”等融合產(chǎn)品，通過文化解構(gòu)與場(chǎng)景重構(gòu)，將游客從“旁觀者”變?yōu)椤皡⑴c者”，實(shí)現(xiàn)客單價(jià)提升20%以上。福建土樓推出“學(xué)夯土技藝、做客家美食”民宿體驗(yàn)，游客參與度達(dá)78%，相關(guān)視頻在抖音播放量超2億次。這些成功案例背后，是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者情感需求的深刻洞察與真誠回應(yīng)。

政策層面也在加速推動(dòng)這一轉(zhuǎn)型。2024年全國文化和旅游消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)中，多地通過發(fā)放文旅消費(fèi)券、推動(dòng)“2.5天彈性休假”等方式刺激消費(fèi)，但更關(guān)鍵的是構(gòu)建“制度+場(chǎng)景”雙輪驅(qū)動(dòng)體系，規(guī)范露營經(jīng)濟(jì)、夜間文旅等新業(yè)態(tài)，提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化與溫度感。黃山景區(qū)推行“首問負(fù)責(zé)制”后，游客投訴量下降65%，復(fù)購率提升至32%，印證了優(yōu)質(zhì)服務(wù)對(duì)信任構(gòu)建的決定性作用。

從“價(jià)格邏輯”到“信任邏輯”，或標(biāo)志著中國旅游消費(fèi)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段。未來，旅游市場(chǎng)尊重消費(fèi)者主權(quán)，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代、以細(xì)節(jié)服務(wù)重構(gòu)信任或成為主流趨勢(shì)。

假期出行去“中心化”？

本次國慶長假期間，旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)顯著的“去中心化”特征，游客偏好從傳統(tǒng)熱門景區(qū)向小眾目的地、邊界區(qū)域及深度體驗(yàn)轉(zhuǎn)移，此前備受追捧的景點(diǎn)相對(duì)受冷，消費(fèi)者不愿意再花錢去“人山人海”，那種花錢找罪受的旅游體驗(yàn)讓很多消費(fèi)者望而卻步。這導(dǎo)致?傳統(tǒng)景區(qū)分流明顯?，盡管北京故宮、西安兵馬俑等仍保持高熱度，但游客更傾向錯(cuò)峰或選擇周邊替代景點(diǎn)，如長白山文旅通道上的通化、白城因高鐵開通一票難求。不少游客反而偏向省際邊界游以及縣域城市，造成了小眾景點(diǎn)崛起的局面。

?省際邊界游爆發(fā)?，游客可“一次性體驗(yàn)多省風(fēng)情”一日跨三省甚至更多省的感覺極具誘惑力，云貴川交界的昭通、桂湘粵交界的賀州、贛粵湘閩交界的贛州等省際交界城市訂單量同比增幅達(dá)58%-95%。

除省際邊界城市之外一些邊境城市酒店的搜索量也大幅增長，內(nèi)蒙古“二連浩特國門景區(qū)附近酒店”搜索量上漲700%，云南“磨憨口岸附近酒店”搜索量上漲417%。同時(shí)“國門景區(qū)”搜索量也同比上漲40%，新疆、黑龍江、云南、廣西、吉林、內(nèi)蒙古成為國門游、口岸游熱度大省。如此多“邊界”城市已經(jīng)成為文旅IP，吸引更多游客。

?縣域旅游熱度也迅速攀升?，浙江松陽、云南騰沖、貴州肇興侗寨等兼具自然與人文的小眾目的地搜索量翻倍，網(wǎng)劇《邊水往事》更帶動(dòng)西雙版納搜索量飆升244%。

相比此前出游城市集中化，今年國慶節(jié)期間?跨省及跨境游增長?：國內(nèi)跨省出行半徑擴(kuò)大，出境游覆蓋全球超3000個(gè)城市（較五一增加1200個(gè)），免簽政策推動(dòng)下入境外國旅客數(shù)量同比增長超40%，主要因?yàn)槌鲂蟹绞降母淖?，出行半徑因假期時(shí)間變長而擴(kuò)大，加上個(gè)性化需求，國內(nèi)包車游預(yù)訂量同比增115%，長線跟團(tuán)游費(fèi)用上漲20%，沉浸式度假需求推動(dòng)“庭院溫泉賞星空”“森林別墅與小熊貓互動(dòng)”等特色體驗(yàn)搜索熱度上升。

從出行年齡結(jié)構(gòu)來看，22歲至45歲人群占比最高達(dá)44%，其次是46歲至65歲人群占比37%，兩者占比超過80%，占比44%的人群正是消費(fèi)的主體，這個(gè)年齡層的人群，有閱歷有見識(shí)，但也基本是家庭頂梁柱，有消費(fèi)能力也會(huì)考慮性價(jià)比，他們對(duì)旅游感知的不同，進(jìn)一步將旅游市場(chǎng)去中心化。

消費(fèi)行為為何發(fā)生巨變？

?自駕與主題游成為國慶假期的主導(dǎo)?，在原有的8天假期的基礎(chǔ)上，?拼假錯(cuò)峰成常態(tài)?，超三成游客選擇“請(qǐng)3休12”的方式延長假期，10月9日至11日節(jié)后3天出境游酒店預(yù)訂量同比翻倍。

這一主導(dǎo)的關(guān)鍵在于消費(fèi)行為的改變，從打卡到情感沉淀。原本許多年輕消費(fèi)者，動(dòng)不動(dòng)就把“愛旅游”作為一個(gè)高大上的標(biāo)簽掛在身上，朋友圈、微博里充滿了矯揉造作的熱門景點(diǎn)照片，以顯得自己生活豐富多彩，生活質(zhì)量很高，個(gè)人也有內(nèi)涵、有深度。其實(shí)不過是打卡式的走馬觀花，只為留下的淺薄吹噓的資本?，F(xiàn)在這一習(xí)慣慢慢被深度體驗(yàn)式的旅游方式取代。

?深度體驗(yàn)替代走馬觀花?，比如非遺手作、民俗體驗(yàn)等“精神共鳴”活動(dòng)備受青睞，如喀什古城手工藝體驗(yàn)、刀郎部落麥西熱甫表演等家庭游產(chǎn)品需求旺盛。這一消費(fèi)習(xí)慣的改變?cè)谟谙M(fèi)者?情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)決策?，游客更關(guān)注“場(chǎng)景+文化+體驗(yàn)”復(fù)合型產(chǎn)品，如“躺在酒店看日照金山”等差異化服務(wù)搜索量激增。

今年國慶節(jié)假期的顯著特征是?文旅融合加速?，貴州花江峽谷大橋串聯(lián)黃果樹瀑布等景區(qū)形成西線黃金旅游帶，鄭州、洛陽等地“文化+體驗(yàn)”模式訂單增長150%，和傳統(tǒng)的“上車+下車+拍照打卡+酒店”的走馬觀花似有本質(zhì)不同，深度沉浸式體驗(yàn)旅游更能觸發(fā)消費(fèi)者共鳴。

如今社交網(wǎng)絡(luò)的加速傳播，誕生了“文藝青年”群體，年輕人開始對(duì)精神享受提出更高追求，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)行為的改變。比如“靈魂和身體，總有一個(gè)在路上”、“世界這么大，我想去看看”，類似的文案數(shù)不勝數(shù)，遠(yuǎn)離喧囂都市的麗江、大理、拉薩等地，成為頂流，一些小眾的冷門景點(diǎn)也備受追捧。受此影響，戶外探索需求迅速升溫。徒步、露營、觀星等以深度自然體驗(yàn)為核心的戶外主題產(chǎn)品預(yù)訂量增多，相關(guān)搜索量環(huán)比增長70%+；戶外用品消費(fèi)同步增長，其中野餐墊、防潮墊搜索量環(huán)比分別暴漲535.3%、70.9%。

在一片火熱的國慶出行盛況中，旅游市場(chǎng)卻遠(yuǎn)沒有想象中的那么火爆，在22.4億人次的公路出行中，自駕比例超過八成，很大一部分人并沒有出遠(yuǎn)門，真正連夜開車上千公里出游的只是少數(shù)，大部分人出行只是為了趕回老家和家人過個(gè)團(tuán)圓中秋節(jié)，吃幾頓團(tuán)圓飯罷了。這才造成今年國慶長假“雷聲大雨點(diǎn)小”的尷尬，正如部分商家所言：“這個(gè)黃金周，就像一個(gè)普通的周末，沒有驚喜。”

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作 者 |夢(mèng)蕭