出品｜新品略財(cái)經(jīng)

作者｜吳文武

昔日爆火的網(wǎng)紅烘焙品牌85度C陷入關(guān)店潮，很顯然85度C如今的品牌熱度有點(diǎn)涼，沒有85度那么熱了。

01 85度C，有點(diǎn)涼

又一家昔日爆火的知名烘焙品牌，陷入了關(guān)門潮。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，10月13日，“85度C多家門店關(guān)閉”話題沖上熱搜，很快引發(fā)了市場(chǎng)關(guān)注和全網(wǎng)熱議。

近日，杭州慶春路上開了10多年的老牌面包店85度C宣布閉店。有記者實(shí)地探訪后發(fā)現(xiàn)，該店門頭LOGO已經(jīng)撤下，里面桌椅已經(jīng)搬遷一空，只有門店玻璃上還貼著有85度C的貼紙還在。

有消費(fèi)者表示，這家店已經(jīng)在這個(gè)位置開了十多年了，關(guān)了有個(gè)把月了吧，現(xiàn)在還是會(huì)有不知道閉店的人過來買東西，之前閉店公告貼出來時(shí)曾問店員，店員答復(fù)是因?yàn)樽饨鹕蠞q的關(guān)系。

據(jù)媒體報(bào)道，杭州近期有4家85度C門店關(guān)閉，除了慶春路店外，還包括濱江店（將于10月15日關(guān)閉），江城路店已于9月30日閉店，以及更早歇業(yè)的富陽玉長城店。

如果說85度C只是一個(gè)城市關(guān)了四家店，不會(huì)引起市場(chǎng)過多的關(guān)注?？?5度C杭州門店關(guān)閉只是其當(dāng)前的一個(gè)縮影。

除了杭州外，在上海、江蘇、天津、廣東等地也傳出了85度C門店關(guān)閉的消息。比如，今年9月，南京就相繼關(guān)閉了三家門店，同樣引發(fā)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者的關(guān)注和媒體報(bào)道。

其實(shí)，早在2023年，85度C就曾陷入閉店風(fēng)波，當(dāng)年的半年內(nèi)在濟(jì)南就有4家門店歇業(yè)。

近幾年，85度C越來越?jīng)]有存在感，要不是這次因?yàn)殛P(guān)店潮被媒體報(bào)道和沖上熱搜，相信很多消費(fèi)者早就忘記了85度C這家品牌還存在。

雖然85度C陷入了關(guān)門潮，但《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，在東莞東南臨深塘廈鎮(zhèn)的一購物中心處的85度C門店的生意看起來還不錯(cuò)，不知具體經(jīng)營情況如何。

另有媒體報(bào)道稱，85度C表示，將陸續(xù)關(guān)閉虧損的門店，預(yù)估至少要關(guān)掉40家門店。

不過，從媒體報(bào)道的85度C的關(guān)店速度來看，預(yù)計(jì)其將要關(guān)閉的門店會(huì)遠(yuǎn)超過40家的數(shù)量。

據(jù)85度C母公司美食-KY財(cái)報(bào)，今年上半年在中國大陸業(yè)務(wù)已造成約2億元新臺(tái)幣（折合人民幣約4600萬元）的虧損；若不調(diào)整營運(yùn)結(jié)構(gòu)，2025年該區(qū)域虧損恐?jǐn)U大至超過4億元新臺(tái)幣（折合人民幣超9300萬元）。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，85度C現(xiàn)在陷入關(guān)門潮，其實(shí)早就在市場(chǎng)預(yù)期之中，這家老牌知名烘焙品牌正在穿越周期，不得不選擇閉店策略。

85度C的品牌名起源于“咖啡在攝氏85度時(shí)口感最佳”，但要從現(xiàn)在的市場(chǎng)熱度來講，85度C有點(diǎn)涼，已經(jīng)沒有85度那么熱了。

那么，85度C經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展故事？如今為何又陷入閉店潮？更重要的是85度C該如何破局？

02一代網(wǎng)紅烘焙品牌失寵

對(duì)現(xiàn)在的很多消費(fèi)者來說，或許早已忘記了85度C的存在，或者說很久沒去過了，更有很多00后、10后或許不認(rèn)識(shí)85度C。

85度C這家品牌昔日曾爆火，完全不輸現(xiàn)在的一些所謂的網(wǎng)紅品牌，85度C就是昔日的網(wǎng)紅品牌，更是很多80后、90后的成長記憶。

有意思的是，在很多消費(fèi)者印象中，85度C是一家烘焙品牌，然而在臺(tái)灣市場(chǎng)卻是一家咖啡品牌。

公開資料顯示，85度C成立于2004年，是中國臺(tái)灣地區(qū)的一家烘焙品牌，當(dāng)初面對(duì)國際咖啡巨頭星巴克的競(jìng)爭(zhēng)，85度C靠著“精品咖啡平價(jià)化”的品牌定位，快速出圈爆火，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的市場(chǎng)占有率曾一度超越星巴克。

85度C很快瞄準(zhǔn)了大陸市場(chǎng)，于2007年就進(jìn)入了大陸市場(chǎng)，并在上海開了首店，曾實(shí)現(xiàn)每年近100家門店的瘋狂速度開店。

85度C憑借著外來的品牌形象，加上的確在店面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品類、消費(fèi)者口碑等多方面上都做得不錯(cuò)，成為了當(dāng)時(shí)的網(wǎng)紅品牌。

85度C當(dāng)年爆火主要因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，85度C各方面表現(xiàn)優(yōu)異，那時(shí)候的消費(fèi)者的可選擇并不多，的確引領(lǐng)了一股烘焙消費(fèi)新浪潮。

比如，85度C的主打產(chǎn)品“凱撒大帝”法棍面包因?yàn)榭诟芯馇覂r(jià)格親民成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，曾引發(fā)排隊(duì)熱潮，部分門店開業(yè)時(shí)就出現(xiàn)人潮擁擠、排隊(duì)入內(nèi)的場(chǎng)景?！缎缕仿载?cái)經(jīng)》記得，在當(dāng)年的爆火時(shí)期，85度C的門店生意的確很不錯(cuò)。

截至2014年，85度C在大陸的門店數(shù)量突破了475家，并在2018年達(dá)到門店數(shù)量的巔峰時(shí)期，但此后門店總數(shù)并沒有大突破。

然而，最近幾年，85度C的經(jīng)營越來越難，之前多年一直盈利，但從2023年下半年開始轉(zhuǎn)為虧損，2024年虧損進(jìn)一步持續(xù)擴(kuò)大，這才導(dǎo)致了現(xiàn)在的關(guān)門潮。

那么，85度C為何會(huì)從昔日爆火到現(xiàn)在失寵的境地？

正如上述，剛開始那些年85度C趕上了大陸烘焙行業(yè)發(fā)展初期，占據(jù)了市場(chǎng)發(fā)展先機(jī)，享受到了發(fā)展紅利期。

可后來，不少本土烘焙品牌開始學(xué)起了85度C，并且還取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績。比如，可頌坊就直接和85度C競(jìng)爭(zhēng)。包括來自新加坡的面包新語生意爆火，也同樣搶走了85度C的生意。

后來85度C的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多。比如，比較有代表性的就是奈雪的茶，奈雪的茶最開始就靠著奶茶+軟歐包出圈。再比如，當(dāng)前比較火的卡瑪王子，門店客流量遠(yuǎn)高于85度C。

現(xiàn)在的消費(fèi)者有了越來越多可選擇的烘焙品牌和產(chǎn)品，85度C就漸漸地被消費(fèi)者拋棄了。

03烘焙賽道冰火兩重天，85度C急需一把火

當(dāng)85度C陷入關(guān)店潮，自然會(huì)吸引外界關(guān)注其所處的烘焙賽道的關(guān)注，整體上看，近些年的烘焙賽道可謂是冰火兩重天。

一方面，多家老牌烘焙品牌的日子越來越難。

除了85度C陷入關(guān)門潮外，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面包新語也陷入了關(guān)店潮。據(jù)媒體報(bào)道，今年7月，面包新語在中國市場(chǎng)的門店數(shù)量持續(xù)下滑，近四年凈減179家，因?yàn)槭跈?quán)到期問題，成都11家面包門店突然歇業(yè)，背后更多原因還是在被消費(fèi)者拋棄。

巔峰時(shí)期門店超過1000家的老牌烘焙品牌克里斯汀，在今年4月破產(chǎn)清算，更令市場(chǎng)唏噓。

而另一面，也有不少烘焙品牌的市場(chǎng)銷售表現(xiàn)不錯(cuò)。

比如，定位高端烘焙品牌的好利來，憑借著半熟芝士和聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品持續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至9月16日，好利來有901家門店。再比如，當(dāng)前商場(chǎng)里比較火的鮑師傅，直營門店超過180家。

市場(chǎng)上更有不少網(wǎng)紅小眾烘焙品牌，也吸引了不少消費(fèi)者。

整體上看，未來中國烘焙賽道依然前景可期，也錢景可期。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024-2025年中國烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，中國烘焙食品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到2029年可達(dá)到8595.6億元。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，85度C未來舍不得，也不會(huì)放棄大陸市場(chǎng)，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，85度C急需講出新故事，整體上看85度C可以采用以下幾個(gè)方面的策略。

第一，85度C應(yīng)該進(jìn)一步加速關(guān)閉低效門店，降本增效。

85度C早就開始關(guān)閉虧損和盈利不及預(yù)期的門店，長痛不如短痛，85度C未來應(yīng)該加速關(guān)閉更多該類門店，降本增效，集中優(yōu)勢(shì)資源。

第二，85度C應(yīng)該進(jìn)一步收縮市場(chǎng)，重點(diǎn)發(fā)力有價(jià)值的市場(chǎng)，包括有價(jià)值的下沉市場(chǎng)，精品深耕。

85度C之前是全國開門店，安徽、北京、天津、山東、四川等地區(qū)門店僅剩下個(gè)位數(shù)，反而在江蘇、上海、福建等省市門店數(shù)量最多，85度C還不如退出華北、西南市場(chǎng)，重點(diǎn)聚焦華東和華南市場(chǎng)。

85度C未來還可以重點(diǎn)發(fā)力華東、華南的下沉市場(chǎng)。比如，在粵港澳大灣區(qū)，類似于東莞這樣的新一線城市仍值得85度C進(jìn)一步深度挖掘。

第三，85度C應(yīng)該在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上發(fā)力，需要拿出新爆品和網(wǎng)紅產(chǎn)品。

昔日爆火時(shí)期的85度C就是靠著多款網(wǎng)紅產(chǎn)品出圈，現(xiàn)在烘焙品牌有很多，但85度C的競(jìng)爭(zhēng)力不足，85度C還是要拿出新的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品去吸引消費(fèi)者。

更為重要的是，現(xiàn)在的年輕人的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，85度C也得有差異化，甚至購買烘焙食品，被賦予了更高的品牌價(jià)值和情緒消費(fèi)價(jià)值。

比如，網(wǎng)紅品牌好利來，除了產(chǎn)品出色外，在店面設(shè)計(jì)以及憑借著俊男靚女的工作人員而出圈。

很顯然，85度C未來要想贏得消費(fèi)者的青睞，急需講出新故事。品牌熱度有點(diǎn)涼的85度C，急需一把火來升溫。

參考資料：

[1]每日經(jīng)濟(jì)新聞：太突然！開了10多年的老店也宣布關(guān)閉，曾火到要排隊(duì)的知名品牌，如今怎么了？

[2]食品內(nèi)參：又一臺(tái)灣品牌敗走大陸市場(chǎng)，一年閉店十分之一，一手好牌為何被它打爛？

（本文不構(gòu)成任何投資建議）