山有信/文

國慶假期期間，中國汽車城市攀爬賽宣恩站的賽道上，一輛貼著“212”標(biāo)識(shí)的越野車突然發(fā)生后翻事故。相關(guān)視頻顯示，車輛側(cè)翻后A柱嚴(yán)重變形，視頻被廣泛傳播后，幾乎網(wǎng)友都將矛頭對(duì)準(zhǔn)了北汽集團(tuán)。

圖源：視頻截圖

雖然北汽集團(tuán)緊急發(fā)布了聲明，明確“涉事車輛為山東魏橋旗下北京汽車制造廠（下稱‘北汽制造’）產(chǎn)品，與北汽集團(tuán)無任何產(chǎn)權(quán)關(guān)聯(lián)”。但是，在相關(guān)報(bào)道的評(píng)論區(qū)，反做空一線也發(fā)現(xiàn)，竟有些網(wǎng)友表示：“才知道，吉普汽車與北汽集團(tuán)沒有任何關(guān)系了！這個(gè)世界變化太快了”“這事有點(diǎn)蹊蹺，為啥標(biāo)注212卻不是北汽的”“真亂啊！原來北京汽車制造廠是山東企業(yè)”“北汽不出來聲明之前我也理解錯(cuò)了”……諸如此類的評(píng)論很常見，這也意味著，除業(yè)內(nèi)人士外，很多人都不知道北汽集團(tuán)和北汽制造的關(guān)系與聯(lián)系。

因此，反做空一線認(rèn)為，或許十分有必要梳理一下兩個(gè)“北汽”究竟是如何走到今天的？品牌混淆背后是雙輸困局還是單方獲利？商標(biāo)爭奪戰(zhàn)的終局又將指向何方？

從“一家人”到“兩路人”

要理清兩個(gè)“北汽”的淵源，還需回到50年代，回溯到中國汽車工業(yè)的起步階段。

1958年，北京汽車制造廠正式誕生，其前身是中國人民解放軍第六汽車制配廠。建廠當(dāng)年，便自主研發(fā)出“井岡山牌”轎車，填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)國內(nèi)轎車生產(chǎn)的空白。

由于政治因素，1960年后，中國失去了從蘇聯(lián)進(jìn)口軍用越野車（GAZ69）的可能性，北京汽車制造廠接下了研發(fā)替代車型的艱巨任務(wù)。

北汽人用了5年時(shí)間，試制成功了BJ210、BJ211、BJ212等型號(hào)的越野車。1966年5月，BJ212投入生產(chǎn)并正式裝備部隊(duì)。其中，1969年1月8日，北京汽車制造廠研發(fā)的輕型軍用越野車BJ212，正式通過了解放軍總參謀部、國防科工委的審核鑒定，并進(jìn)入部隊(duì)裝備序列。

可以說，這款車型的問世，不僅在特殊歷史時(shí)期發(fā)揮了重要作用，更成為80年代民眾的集體記憶，堪稱中國越野車的“鼻祖”，即便是在今天，BJ212仍然是很多越野車迷心中的神話。

據(jù)北汽集團(tuán)官網(wǎng)顯示，北京汽車集團(tuán)有限公司（簡稱“北汽集團(tuán)”）是中國汽車行業(yè)的骨干企業(yè)，初創(chuàng)于1958年，總部位于北京。1973年7月30日，北汽集團(tuán)前身北京汽車工業(yè)公司正式成立。其現(xiàn)已發(fā)展成長為產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋整車及零部件研發(fā)制造、汽車服務(wù)貿(mào)易、綜合出行服務(wù)、金融與投資等業(yè)務(wù)，連續(xù)13年入圍世界500強(qiáng)，位列2025年第201位、中國汽車企業(yè)第5位的大型企業(yè)集團(tuán)。

60多年來，北汽集團(tuán)創(chuàng)下多個(gè)行業(yè)里程碑：研制生產(chǎn)了北京第一輛汽車“井岡山”牌轎車、新中國輕型越野車第一品牌BJ212和第一代輕型載貨車 BJ130，成立了中國汽車工業(yè)第一家整車制造合資企業(yè)——北京吉普汽車有限公司，中國加入WTO以后第一家整車制造合資企業(yè)——北京現(xiàn)代汽車有限公司，中德全面深化戰(zhàn)略合資合作的典范——北京奔馳汽車有限公司……

而據(jù)北京汽車制造廠官網(wǎng)顯示，北京汽車制造廠有限公司始建于1951年，是新中國成立后創(chuàng)建的第二家大型汽車企業(yè)，1958年由朱德委員長親自題寫廠名，是中國汽車工業(yè)的先驅(qū)和北京汽車工業(yè)的搖籃，成立73年來為國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國防建設(shè)做出了巨大貢獻(xiàn)，旗下的212越野車?yán)塾?jì)產(chǎn)銷200萬輛。

2020年北京汽車制造廠全面資本重組，落戶青島，是一家集越野車、輕型車、乘用車、軍車、改裝車的全資質(zhì)整車制造企業(yè)，業(yè)務(wù)包括整車及零部件的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)，除傳統(tǒng)動(dòng)力外，在純電、增程、混動(dòng)等方面進(jìn)行了全方位布局，旗下?lián)碛?12越野，王牌、卡路里、元寶、鯨卡等品牌，有青島、德州、黃驊三大生產(chǎn)基地。

2023年，北汽制造正式成為世界500強(qiáng)第175位，山東民營企業(yè)第1位的魏橋創(chuàng)業(yè)集團(tuán)新能源汽車板塊重要組成部分。

相信看到這里，或許大家就知道這確確實(shí)實(shí)是兩家企業(yè)了，在當(dāng)下沒什么聯(lián)系。北汽集團(tuán)是擁有北京奔馳、北京現(xiàn)代、極狐等品牌的大型汽車集團(tuán)；北汽制造則是魏橋旗下的民營企業(yè)，是魏橋創(chuàng)業(yè)集團(tuán)新能源汽車板塊重要組成部分。

而在此次車輛側(cè)翻事件中，有網(wǎng)友說“這事有點(diǎn)蹊蹺，為啥標(biāo)注212卻不是北汽的”也有了答案，因?yàn)楸逼瘓F(tuán)的是“BJ212”，北汽制造的是“212越野”，名字非常相似。但是，他們的名字為什么這么像？到底是如何成為兩家企業(yè)的呢？或許還需拋開官網(wǎng)的介紹，從更深處探尋一下兩家企業(yè)的關(guān)系。

答案是，北汽制造曾是北汽集團(tuán)的子公司。兩家企業(yè)確實(shí)有著共同的起點(diǎn)，并且兩者還有長達(dá)42年的“母子關(guān)系”。但隨著時(shí)間的推移，經(jīng)過國企改制、股權(quán)分離、股份轉(zhuǎn)讓，兩者最終“分道揚(yáng)鑣”。

據(jù)悉，1987年，北京汽車制造廠與北京摩托車制造廠合并，組成了北京汽車摩托車聯(lián)合制造公司，繼續(xù)生產(chǎn)輕型越野車。2001年，北京汽車摩托聯(lián)合制造公司與北京汽車裝配廠共同改制組建成立北汽制造（BAW），并由北京汽車裝配廠控股。重組后，北汽制造成為北汽集團(tuán)的子公司。

2015年，北汽集團(tuán)將持有的北汽制造股權(quán)以1.17億元全部掛牌轉(zhuǎn)讓給生產(chǎn)低速電動(dòng)車的富路集團(tuán)。2016年，完成工商變更后，北汽制造脫離北汽集團(tuán)，成為一家民營企業(yè)，雙方不再有股權(quán)、產(chǎn)權(quán)關(guān)系。2020年，北汽制造將總部從北京搬遷至青島。

時(shí)至2023年2月，北汽制造控股股東青島富路投資控股集團(tuán)有限公司股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生重要變動(dòng)，魏橋創(chuàng)業(yè)集團(tuán)取得青島富路71%股權(quán)，成為控股股東。魏橋創(chuàng)業(yè)集團(tuán)正式控股北汽制造。

2015年，當(dāng)時(shí)的北汽集團(tuán)或許出于“好聚好散”的考量，在股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議中留下了一個(gè)致命疏漏——允許北汽制造繼續(xù)使用“北汽”“北京汽車”等核心商標(biāo)。

因此，據(jù)悉，后續(xù)北汽制造在市場宣傳中，頻繁提及“井岡山轎車”“212鼻祖” 等歷史元素，不斷強(qiáng)化與北汽的歷史淵源。

或許這一決策在當(dāng)時(shí)看似無關(guān)緊要，卻為日后的品牌糾紛埋下了“定時(shí)炸彈”。換個(gè)簡單的說法，就像父母離婚后，未收回孩子手里印著“老張家”的名片，孩子拿著這張名片在外行事，出了問題自然要由“老張家”承擔(dān)罵名。

輿情漩渦與法庭交鋒

有網(wǎng)友猜測(cè)，魏橋集團(tuán)作為跨界玩家，其看中的可能不僅是北汽制造的造車資質(zhì)，有可能更重要的是“北汽”“212”等IP。那么，近年來，兩家企業(yè)究竟因?yàn)榘l(fā)生過多少次輿論事件呢？

反做空一線通過梳理后發(fā)現(xiàn)，近年來，兩家企業(yè)的輿情事件主要發(fā)生在2024年和2025年，且都與北汽制造2024年發(fā)布的212越野車相關(guān)。

2024年6月，北汽制造在山東濱州召開新品發(fā)布會(huì)，推出全新212越野車。在宣傳中，北汽制造強(qiáng)調(diào)車型的歷史傳承，稱為“全球唯一一個(gè)純數(shù)字命名的汽車品牌全新出發(fā)”。發(fā)布會(huì)后，許多媒體和消費(fèi)者將這款新車誤認(rèn)為北汽集團(tuán)旗下產(chǎn)品。

北汽集團(tuán)便發(fā)布緊急聲明，明確指出北汽制造是“位于山東的民營企業(yè)，與北汽集團(tuán)無任何股權(quán)和產(chǎn)權(quán)關(guān)系”，其產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、售后均與北汽集團(tuán)無關(guān)。

然后就是近來的翻車事故，再次引起消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)“北汽”的關(guān)注。涉事車輛的“212”標(biāo)識(shí)成為認(rèn)知混淆的直接誘因……

面對(duì)發(fā)酵的輿情，北汽集團(tuán)在事故發(fā)生后不到24小時(shí)，便發(fā)布正式聲明，不僅厘清了產(chǎn)權(quán)關(guān)系，還強(qiáng)調(diào)“硬派越野，安全第一”。

由此可見，許多網(wǎng)友之所以產(chǎn)生誤會(huì)，大多是因?yàn)椤?12”的出現(xiàn)。而近年來，反做空一線也通過天眼查梳理后發(fā)現(xiàn)，兩家企業(yè)發(fā)生了多次訴訟糾紛，且近三年來，兩家企業(yè)關(guān)于“BJ212”“北汽212”等商標(biāo)的歸屬權(quán)爭議也始終存在。

北汽集團(tuán)與北汽制造的部分訴訟

北汽集團(tuán)與北汽制造的部分商標(biāo)爭議

通過梳理來看，近三年雙方的商標(biāo)糾紛主要集中在三個(gè)維度：“北汽”系列商標(biāo)；“212”相關(guān)商標(biāo)；“北京汽車”商標(biāo)?；蛟S，這些商標(biāo)的爭奪，本質(zhì)上是歷史傳承權(quán)與現(xiàn)實(shí)所有權(quán)的博弈。

一個(gè)“北汽”名號(hào)，兩個(gè)獨(dú)立主體。這場橫跨67年的品牌糾葛，或許正如有的網(wǎng)友所說的“這種名稱注冊(cè)和存在，普通消費(fèi)者根本分不清楚”……

歷史遺留問題的影響

這種法律與歷史的沖突，使得每次裁決都難以讓雙方滿意。

一方面，從法律層面看，北汽集團(tuán)已與北汽制造徹底剝離產(chǎn)權(quán)，商標(biāo)作為無形資產(chǎn)理應(yīng)隨產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移或收回；另一方面，從歷史角度看，北汽制造確實(shí)繼承了北京汽車制造廠的生產(chǎn)資質(zhì)和歷史品牌資產(chǎn)，且雙方在股權(quán)轉(zhuǎn)讓時(shí)明確約定了商標(biāo)使用權(quán)限。

在反做空一線看來，這場混亂，似乎帶來的是一種雙輸?shù)睦Ь?，沒有贏家。北汽集團(tuán)的聲譽(yù)受影響，北汽制造深陷“情懷收割”質(zhì)疑，消費(fèi)者則處于認(rèn)知混亂……

圖源：北汽集團(tuán)

對(duì)于北汽集團(tuán)而言，品牌形象是其最寶貴的無形資產(chǎn)。輿情“背鍋”會(huì)損耗品牌信譽(yù)。及時(shí)無辜“躺槍”，盡管及時(shí)澄清，但負(fù)面印象已對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知造成影響。尤其是2025年的翻車事故，直接關(guān)聯(lián)到“安全”這一核心賣點(diǎn)。

其次，壓力疊加。據(jù)悉，北汽集團(tuán)旗下多個(gè)品牌之間存在資源重復(fù)投入、市場認(rèn)知混亂等現(xiàn)象。尤其是北汽股份和北汽極狐兩個(gè)自主板塊之間，品牌邊界模糊。北汽股份以燃油車與合資品牌為主，旗下?lián)碛斜本┢放啤⒈本┍捡Y、北京現(xiàn)代和福建奔馳等品牌。北汽藍(lán)谷則聚焦新能源業(yè)務(wù)，旗下主要品牌為極狐。外部與北汽制造的混淆，進(jìn)一步加劇了市場認(rèn)知的混亂。

而對(duì)北汽制造而言，“北汽”商標(biāo)和“212”情懷是其最大的競爭優(yōu)勢(shì)，但過度依賴這種優(yōu)勢(shì)，也可能引發(fā)“情懷透支”危機(jī)。

北汽制造的新款212雖然憑借情懷打開了市場，但產(chǎn)品力的短板卻在事故中暴露無遺。事實(shí)上，硬派越野玩家早已不是“看標(biāo)買單”的小白，他們更關(guān)注防滾架承重、車身鋼材強(qiáng)度等核心指標(biāo)。

這款承載情懷與轉(zhuǎn)型希望的車型，市場表現(xiàn)也并不太理想。2025年上半年，212 T01(新款212具體型號(hào))累計(jì)銷量8207輛，易車網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示其在硬派越野細(xì)分市場排第九，而同期銷量冠軍坦克300銷量達(dá)2.7萬輛，是其3倍多；在整個(gè)SUV市場，據(jù)車主之家數(shù)據(jù)，212 T01上半年僅排第136位，6月銷量1422臺(tái)，環(huán)比下滑近 13%，增長動(dòng)力不足。

另一方面，“混淆營銷”容易引發(fā)信任危機(jī)。有些網(wǎng)友曾評(píng)論道，“看到‘有限公司’就想到北汽誰不誤會(huì)？”“我買bj30的時(shí)候特意問了212，人家自己說跟它北京汽車不是一家的了！今天一看還真炸了”……這種信任破裂，容易使企業(yè)難以建立穩(wěn)定的用戶群體。

這場沒有贏家的博弈，終將以何種方式收?qǐng)?？?jù)或許2026年1月將成為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),屆時(shí)雙方所持部分“北汽”商標(biāo)的專用權(quán)將到期，國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的續(xù)展審查可能會(huì)重新界定商標(biāo)歸屬。

但無論結(jié)果如何，在汽車行業(yè)從“情懷消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)消費(fèi)”的今天，只有過硬的產(chǎn)品力才能贏得市場。畢竟，消費(fèi)者可以為情懷買單一次，但不會(huì)為情懷買單一輩子。

[引用]

①　新京史|從“井岡山”到212吉普，汽車制造還得說北汽集團(tuán).澎湃新聞.2019-08-29

②　一場翻車事故，翻出兩個(gè)北汽背后恩怨.大象新聞.2025-10-09

③　北汽集團(tuán)和北汽制造，誰是李逵，誰是李鬼？.2024-06-13

④　“212”越野車爬坡翻車，北汽集團(tuán)緊急聲明“與我無關(guān)”！北汽制造什么來頭？.紅星新聞.2025-10-07

⑤　換帥、豪擲千億、改名，北汽集團(tuán)能否走出困境？.觀風(fēng)聞.2025-03-05