這段時(shí)間來，飛鶴在籌劃一件大事情！

注意到?jīng)]有，“更適合中國寶寶體質(zhì)”的飛鶴又回來了。

飛鶴重新回歸到自己打造的獨(dú)有品牌戰(zhàn)略高地。

1.數(shù)年前：更適合中國寶寶體質(zhì)，建立品牌護(hù)城河

提到“更適合中國寶寶體質(zhì)”這一廣為人知的廣告宣傳語，相信公眾自然就會與“飛鶴”聯(lián)想到一起，而非其他品牌。

2015年，基于多年對中國母乳的研究數(shù)據(jù)，飛鶴提出了“更適合中國寶寶體質(zhì)”的品牌定位，迅速將外資品牌劃分到“不適合”的范疇，建立了自己強(qiáng)大的品牌護(hù)城河。

2018年2月5日，飛鶴乳業(yè)在齊齊哈爾舉辦“200%更適合中國寶寶體質(zhì)”品牌煥新發(fā)布會，正式官宣章子怡為品牌代言人。此次合作基于雙方品牌理念的契合——章子怡的專業(yè)形象與飛鶴“專為中國寶寶體質(zhì)研制”的定位高度一致。

飛鶴奶粉，“更適合中國寶寶體質(zhì)”，盡管外界對該廣告語的爭議也確實(shí)不少，但飛鶴這一精準(zhǔn)的定位，直擊消費(fèi)者的痛點(diǎn)，建立起強(qiáng)大的品牌信任；攜手章子怡，也極大提升了品牌公信力和高端形象。

由此，飛鶴在市場競爭中快速脫穎而出，“更適合中國寶寶體質(zhì)”，也成為其他品牌可望而不可及的品牌戰(zhàn)略高地。

后來的故事大家應(yīng)該都知道了：2018年當(dāng)年，飛鶴營收大漲，從上一年度的58.87億元飆升突破100億大關(guān)；今天，飛鶴營收早已突破200億大關(guān)。

2.2024年：變更品牌定位，聰明寶寶喝飛鶴

然而，值得注意的是，2024年，“更適合中國寶寶體質(zhì)”的飛鶴發(fā)生改變，飛鶴奶粉放棄了數(shù)年來耗費(fèi)重金打造的“更適合中國寶寶體質(zhì)”的品牌心智，其宣傳語改為了“專研大腦營養(yǎng)，聰明寶寶喝飛鶴”。

這一點(diǎn)在飛鶴的財(cái)務(wù)報(bào)告中也首次得到了體現(xiàn)。

2023年，飛鶴年報(bào)中還是這樣表示的：本集團(tuán)是中國嬰幼兒配方奶粉市場的先鋒，將我的品牌定位為“鮮萃活性營養(yǎng)，更適合中國寶寶體質(zhì)”，并與此信息建立強(qiáng)大的品牌聯(lián)系。

2024年中期財(cái)報(bào)，飛鶴的表述有了改變：本集團(tuán)是中國嬰幼兒配方奶粉市場的先鋒，將我們的品牌定位為“聰明寶寶喝飛鶴”，并與此信息建立強(qiáng)大的品牌聯(lián)系。直到2025年9月18日飛鶴發(fā)布的2025中期報(bào)告，依然是這樣的表述。

確實(shí)，這些年，飛鶴在大腦發(fā)育營養(yǎng)研究方面投入了大量的人力財(cái)力，不僅成立中國院士工作站，甚至聘請諾貝爾獎(jiǎng)得主邁克爾·萊維特作為飛鶴的首席科學(xué)顧問，專研大腦早期營養(yǎng)，加速成果應(yīng)用轉(zhuǎn)化，星飛帆卓睿就是飛鶴專研大腦營養(yǎng)的最新研究成果，該產(chǎn)品也在2024年?duì)I收達(dá)到了67億元，超越經(jīng)典星飛帆，成為飛鶴最大的單品。

3.不到兩年：變與不變，熟悉的聲音又回來了

就在近日，不知道大家注意到?jīng)]有，打開電視，曾經(jīng)鋪天蓋地的“聰明寶寶喝飛鶴”正在淡出。飛鶴官網(wǎng)上的那句“專研大腦營養(yǎng)，聰明寶寶喝飛鶴”的宣傳語也逐漸消失了，取而代之的還是那句熟悉的、曾經(jīng)風(fēng)靡全國的“更適合中國寶寶體質(zhì)”的口號。

▲10月8日胡說有理網(wǎng)絡(luò)搜索飛鶴官網(wǎng)顯示字樣

然而，又不僅僅于此。

胡說有理注意到，這次，飛鶴品牌戰(zhàn)略定位又并非簡單的回歸。一個(gè)小小的細(xì)節(jié)是，10月11日，胡說有理再度搜索“飛鶴”，飛鶴官網(wǎng)顯示的品牌定位再次調(diào)整為：“新一代飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質(zhì)”，此前的“連續(xù)6年中國銷量第一，連續(xù)四年全球銷量第一”變更為“鮮活第一口，6倍好吸收”。

▲10月11日胡說有理網(wǎng)絡(luò)搜索飛鶴官網(wǎng)顯示字樣

變與不變之間，“更適合中國寶寶體質(zhì)”這一根基始終未變，但從追求“第一”，強(qiáng)調(diào)“聰明”這種其實(shí)很難捉摸的標(biāo)準(zhǔn)，到將“好奶粉”更加具象化地表述為“鮮活好吸收”，不難理解，在競爭日益激烈的嬰幼兒奶粉市場，各大品牌均在專研中國母乳方面發(fā)力，市場上各個(gè)“第一”又在不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，飛鶴強(qiáng)勢重返自己獨(dú)有的“更適合中國寶寶體質(zhì)”的品牌戰(zhàn)略高地，并做出重大調(diào)整，其背后的考量和用心絕對非同一般，不可小覷。

很顯然，品牌定位的變與不變，這一決策應(yīng)該是近期最終落定的，畢竟飛鶴今年中期報(bào)告中還未提及變更。那么，如此短暫的時(shí)間內(nèi)，飛鶴破釜沉舟，做出品牌戰(zhàn)略的重大調(diào)整，下定決心直接放棄兩年來重金打造的“聰明寶寶喝飛鶴”的品牌定位，試圖再次拉開與競爭對手的絕對距離，這種魄力，各位您又如何看？

據(jù)悉，10月14日，飛鶴將舉行“今年最重要的一場發(fā)布會”，是否與此有關(guān)，我們也將拭目以待。