氣味是立體的，它總能輕易喚起被封存許久的記憶。

擁擠悶熱的車廂，五湖四海的口音。此時，泡面的水要比往常少，最好沒過面餅就收手，如果放了榨菜和火腿腸，那可以適當(dāng)再增加一點。但，水稍多一點，這一路上就得更加小心慢慢挪動。

圖片來源：央視新聞

捧著泡面碗，從車廂有熱水供應(yīng)的這頭挪到自己的位置，是一項高難度的挑戰(zhàn)：人多、空間小，熱水還不能撒。

“啤酒飲料礦泉水。”

“花生瓜子八寶粥?！?/p>

“來，腿收一下?！?/p>

有經(jīng)驗的，往往會挑準(zhǔn)時機(jī)，默默推算小推車折返的時間，借機(jī)緊跟開出的“大道”，用較為輕松的方式回到自己的位置。但無論如何，一路上，那碗被端在手里的泡面，隨著步伐搖晃出的香味，提醒著大家可以吃點什么了。

于是，嗑瓜子的咔咔聲、啃泡椒鳳爪的嘶哈聲、吃泡面的吸溜聲以及向列車員的詢價聲，與各種香味融合，在某節(jié)車廂里濃縮為了數(shù)代人的記憶。

1999年，中國國務(wù)院公布了新的《全國年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》，決定將春節(jié)、“五一”“十一”的休息時間與前后的雙休日拼接，從而形成7天的長假。同年的國慶，成為第一個“黃金周”。中國旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，這一年“黃金周”全國出游人數(shù)達(dá)2800萬人次，旅游綜合收入141億元，假日旅游熱潮席卷全國。[1]

之后的26年，社會高速發(fā)展，消費水平也不斷提高。2024年國慶假期，全國國內(nèi)出游人數(shù)已經(jīng)達(dá)到7.65億次，國內(nèi)游客出游總花費，則達(dá)到7008.17億元。而今年，“China Travel”熱度不減。據(jù)去哪兒旅行數(shù)據(jù)，“雞排哥”帶動下江西景德鎮(zhèn)酒店10月1日入住量同比增加30%，北京升旗儀式的搜索熱度則環(huán)比增長12倍。[2]

26年間，很多都變了。綠皮火車成了復(fù)興號，哪怕是上海到北京的1200多公里，也從動輒十幾個小時縮短到四五個小時。

而隨著旅游邊界不斷拓寬，出游場景不斷豐富，出行方式不斷革新，曾經(jīng)如花生、瓜子、八寶粥、泡面這樣的“出行搭子”，也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

什么值得買電商運營中心負(fù)責(zé)人張宇昂告訴FBIF，消費者對食品飲料的需求已超越簡單的解渴與飽腹，更多人在旅途中傾向于選擇好看好拍、有儀式感、能帶來情緒愉悅的產(chǎn)品，把它們視為旅途中的“情緒搭子”。

于是，人們旅途中的新“搭子”，變成了停車間隙送到座位的一杯經(jīng)停地特色奶茶、精致男孩女孩們品茶的小型茶具、或是一支高鐵版文創(chuàng)雪糕。

圖片來源：小紅書@momo

“食品飲料消費正從單一功能性補(bǔ)給向場景化、體驗型消費躍遷，預(yù)計今年十一期間相關(guān)品類熱度有望超過去年同期?！睆堄畎罕硎?。

車廂內(nèi)食品飲料產(chǎn)品消費的變遷，正是一部微型的二十年中國食品飲料行業(yè)發(fā)展史。

一、泡面榨菜火腿腸稱霸車廂

1999年前后，正是中國食品飲料行業(yè)的創(chuàng)新“黃金期”。多款日后的“國民產(chǎn)品”在這一時期上市，豐富了消費者的選擇。

如1997年，農(nóng)夫山泉推出天然水，并于2000年全面轉(zhuǎn)向天然水；1997和1995年，康師傅和統(tǒng)一分別推出冰紅茶產(chǎn)品，并開始動搖旭日升在冰茶品類的壟斷地位；1996年娃哈哈推出AD鈣奶，上市首年產(chǎn)值便達(dá)到6.85億元。[3]

食品飲料消費選擇的豐富，也滲透進(jìn)火車車廂。從這一時期火車推銷員的“順口溜”從“香煙可樂魚片干礦泉水”，變成“啤酒飲料礦泉水、花生瓜子八寶粥”便可窺見一二。

但要從眾多食品中選出一個最能代表這一時期的火車車廂的，那只能是泡面。

在那些展示綠皮火車車廂百態(tài)的歷史影像中，總是會有一碗又一碗的泡面入鏡。雖然車上的乘客來自五湖四海，但“吃泡面”成了大家共同的默契。

1995年，一位乘客在火車上吃泡面；圖片來源：王福春《火車上的中

泡面是怎么盛行于火車車廂的？這就不得不提到康師傅早期的大單品，紅燒牛肉面。

1992年8月，康師傅紅燒牛肉面上市。雖然康師傅并未在當(dāng)時明確將這款產(chǎn)品定位于火車場景，但是現(xiàn)在再看，其初代產(chǎn)品的幾點創(chuàng)新，都很好地迎合了火車上乘客的需求。

首先，是康師傅為紅燒牛肉面推出了一款紙碗包裝，并在碗中配有塑料叉子。而在此之前，市面上多數(shù)方便面產(chǎn)品提供的是塑料袋的包裝，這使得一些在火車上吃泡面的消費者，不得不用自帶的水杯泡面。

康師傅紅燒牛肉面初代廣告；圖片來源：康師傅

2000年，即使已經(jīng)完成第三次火車提速，但從北京到上海的用時仍然達(dá)到十多個小時。碗面的設(shè)計，滿足了消費者在路上快速充饑的剛需。

其次，康師傅在紅燒牛肉面內(nèi)增加了一個牛肉醬料包，而當(dāng)時，多數(shù)方便面產(chǎn)品內(nèi)只附贈一包混合味精、鹽、香料的調(diào)味粉包。增加的醬料包，是紅燒牛肉面可以在車廂內(nèi)“一傳十、十傳百”的關(guān)鍵。[4]

據(jù)公開報道，最初推出紅燒牛肉面，正是因為四大創(chuàng)始人之一的魏應(yīng)行在開往北京的火車上，食用從中國臺灣帶來的方便面，因散發(fā)出的香味吸引了乘客的注意，使其注意到了市場需求。[4]

最后，是定價親民。初代康師傅紅燒牛肉面定價1.98元，雖然比當(dāng)時多數(shù)國產(chǎn)方便面稍貴，但是相比于進(jìn)口方便面5、6元的價格便宜不少。更重要的是，這個價格遠(yuǎn)低于當(dāng)時火車上餐食的價格。曾有在鐵路系統(tǒng)工作20年的工作人員回憶，2000年左右，火車上一個菜通常售價達(dá)到10多元，因此多數(shù)旅客還是以吃泡面為主。[5]

康師傅紅燒牛肉面的出現(xiàn)，則帶動了國內(nèi)方便面市場，對方便面口味本土化的創(chuàng)新。

在此之后，統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面、康師傅小雞燉蘑菇面等中國風(fēng)味的產(chǎn)品推出，豐富了消費者們在泡面上的選擇，也使泡面在車廂里進(jìn)一步普及。

鐵打的泡面，流水的零食。

2000年之后，在泡面稱霸火車車廂的同時，各式各樣市面上熱銷的零食，被人們帶進(jìn)車廂，或登上了火車售貨員的手推車。

其中，一些零食有著天然的“火車基因”。

比如來自重慶的有友泡椒鳳爪，將一只完整的雞爪剁成多個小塊裝袋，這樣的設(shè)計天然適合分享。加上泡椒鳳爪的辣味很容易“點燃情緒”，使其成了擁擠的車廂里，人們跟鄰座乘客之間的“破冰神器”。

圖片來源：有友

比如娃哈哈八寶粥，開蓋即飲的設(shè)計，即使在顛簸的車廂里，也能保持喝粥的“從容”。而其使用的糯米、谷物、豆類等原料，則在滿足飽腹需求的基礎(chǔ)上，還多了一些養(yǎng)生價值。

圖片來源：娃哈哈

而在那個對奶茶的要求還很簡單的時代，一杯香飄飄成了很多人正餐過后的“下午茶”。跟泡面一樣，只需要背著一只輕便的杯裝上車，剩下的只需要交給車廂里的熱開水。

圖片來源：香飄飄

食品工業(yè)快速發(fā)展，消費者的選擇也在增多。但在那個列車速度較慢、人民消費水平較低的年代，“頂飽”“打發(fā)時間”仍然是人們對火車食品主要的訴求。

二、便捷高效健康，乘客有了“新寵”

無論是方便面、鳳爪還是八寶粥，能在火車場景流行，都與其便攜性密不可分。

但隨著消費者生活水平的提高，能更好地平衡新鮮口感與便攜性的食品，漸漸成為乘客們的“新寵”。在這些食品的背后，則是中國食品工業(yè)保鮮技術(shù)的發(fā)展。

鹵味就是“新寵”們的代表。

其實在火車上吃鹵味，是中國乘客們的“傳統(tǒng)”。上世紀(jì)90年代，當(dāng)火車停站時，人們就會通過車窗，向站臺擺攤的小販買燒雞、醬鴨等鹵味食品。從當(dāng)時的歷史影像中就可以看到，這些鹵味食品通常被白色油紙包著，遞給車上的乘客。

圖片來源：嗶哩嗶哩@顧老師說故事

后來，各種鹵味品牌出現(xiàn)，讓人們更容易買到鹵味食品。不過很長一段時間里，鹵味都采用散裝稱重的形式，并主要用塑料袋包裝。而塑料袋包裝容易滲油等缺點，使其不夠便攜，再加上密封性欠佳，氧氣容易進(jìn)入，影響鹵味熟食的新鮮口感。

2012年，周黑鴨引入的“氣調(diào)鎖鮮包裝”是一個轉(zhuǎn)折點。簡單地說，“氣調(diào)鎖鮮包裝”就是將鹵味熟食裝進(jìn)塑料盒內(nèi)，并用一定比例的保鮮氣體（二氧化碳和氮氣）替換包裝內(nèi)的自然空氣，從而保留熟食的新鮮口感。

引入“氣調(diào)鎖鮮包裝”后，周黑鴨鹵味食品的保質(zhì)期延長到3至5天[6]。2014年，周黑鴨將門店散裝食品下架，全部升級為氣調(diào)鎖鮮包裝。

引入新包裝的周黑鴨，更便攜、口感更新鮮，使其漸漸地在火車場景滲透。

據(jù)周黑鴨2023年財報顯示，2023年，周黑鴨在機(jī)場、火車站在內(nèi)的交通樞紐渠道的門店總數(shù)凈增141家，達(dá)到319家。[7]不僅如此，周黑鴨的鹵味熟食，還出現(xiàn)在多輛高鐵的商品菜單中。

如今你可能經(jīng)常會在高鐵上看到這樣的場景，乘客上車后，找到自己的座位，坐下，打開書包拿出平板電腦，一邊播放緩存好的“下飯劇”，一邊拿出一盒周黑鴨鴨脖。雖然鴨脖是出發(fā)前一天晚上就買好的，但是撕開封口，仍然散發(fā)出剛鹵好時的香氣。

圖片來源：小紅書@不吃青椒

除了“吃”，“喝”也在便攜的基礎(chǔ)上追求新鮮。

根什么值得買的數(shù)據(jù)，今年國慶假期準(zhǔn)備階段的9月20日至9月27日，“凍干咖啡”關(guān)鍵詞下，商品GMV同比增長271.49%。

三頓半2018年推出的即溶咖啡小罐裝，就是凍干咖啡的代表。通過凍干技術(shù)，三頓半將現(xiàn)萃取的咖啡液提取為咖啡粉，并通過小包裝分裝。這樣的設(shè)計下，乘客在火車上只需要打開小包裝的蓋子、倒出咖啡粉，并搭配水或奶，就可以自己DIY接近現(xiàn)磨口感的咖啡。

圖片來源：三頓半

而在產(chǎn)品宣傳中，三頓半也將“隨時隨地，快手可得”作為產(chǎn)品的主要賣點。

同類“飲品”，還包括以水獺噸噸為代表的凍干果茶，產(chǎn)品采用獨立塑料袋裝的小包裝設(shè)計，在火車上撕開，將果茶塊扔進(jìn)水中，幾秒鐘后一杯“現(xiàn)制”果茶就做好了。

圖片來源：水獺噸噸

當(dāng)前電商平臺熱銷的檸檬液，采用細(xì)條袋裝設(shè)計，撕開包裝袋，檸檬液倒進(jìn)水中，就是一杯新鮮檸檬水。

圖片來源：檸檬共和國

除此之外，據(jù)什么值得買的數(shù)據(jù)，9月20日至9月27日，“每日堅果”關(guān)鍵詞下商品GMV同比增長68.13%，其中“沃隆”品牌相關(guān)商品GMV同比提升170.17%；酸奶品牌“安慕?！标P(guān)鍵詞下產(chǎn)品GMV則同比增長78.09%。

看以看出，便攜、即食即飲的特性，疊加健康、好看等附加價值，就是新時代下，消費者對于“火車食品”的新需求。

三、車廂，成了文旅必爭之地

在各大景點流行的文創(chuàng)雪糕，如今正在擠進(jìn)火車車廂。

今年8月，廣西鐵路推出了火車主題文創(chuàng)雪糕，并在南寧站、桂林站、柳州站、貴港站的寧鐵驛站自營超市出售。

圖片來源：國鐵南寧局文旅公司

據(jù)國鐵南寧局文旅公司的介紹，該系列雪糕有4種口味，每一種口味對應(yīng)不同的顏色，以及蒸汽機(jī)車、內(nèi)燃機(jī)車、電力機(jī)車和動車組4代車型的車頭造型，體現(xiàn)中國火車的發(fā)展歷程。

其實2022年，武漢火車站就曾推出一款以武漢站為造型的文創(chuàng)雪糕。這只雪糕的設(shè)計以武漢站外立面為主體，加入黃鶴、櫻花等武漢元素，并標(biāo)明了武漢站的開站年份“2009”。

圖片來源：極目新聞

文創(chuàng)雪糕在火車場景的出現(xiàn)，反映出旅途中的飲食，正越來越注重一種在地性的體驗。

消費者對這種體驗的渴望，同樣體現(xiàn)在地域特色食品在車廂內(nèi)的流行。

如今社交媒體上，網(wǎng)友曬出自己在火車上買到的食品中，西梅、奶酪、牛肉干這三樣的存在感極高，甚至有人將其稱為“新火車三件套”。

圖片來源：小紅書@LowEgo

在火車上，這些食品會被推銷員們從一個大包裝中拆分成一袋袋小包裝，哪位乘客伸手，就把零食塞到哪位的手中。仔細(xì)一看，它們包裝上沒有知名品牌的商標(biāo)，但很有可能印著地域風(fēng)情的圖案，以及那些直接與地域關(guān)聯(lián)的商品介紹：內(nèi)蒙古大草原的手撕牛肉、來自新疆喀什的西梅、伊犁藍(lán)莓…

各地區(qū)品牌，也借著“文旅熱”，在火車上刷了一波存在感。比如有網(wǎng)友就曬出，一輛從青島始發(fā)的火車上，就向乘客發(fā)放了青島老字號的高粱飴，和山東老品牌青援的鈣奶餅干。

圖片來源：小紅書@Weeick

南昌客運段商務(wù)座的贈品零食，則基本上被江西的品牌“刷屏”：煌上煌五香牛肉干、江中猴菇、甘源果仁。

圖片來源：小紅書@淼淼

來自全國各地的特色預(yù)包裝食品，也登上各列車的菜單。來自武漢的蔡林記盒裝牛肉熱干面、來自哈爾濱的秋林哈爾濱紅腸、來自青島的瓷瓶老酸奶...只要坐得夠久，完全可以把列車吃成“全國流水席”。

其實對地域特色食品，“在路上”的人們有著不變的的渴望。上世紀(jì)九十年代，那些等待綠皮火車停站，向站臺小販上買上一只德州扒雞的乘客們，就是這種渴望的縮影。只是食品工業(yè)的發(fā)展、科技的進(jìn)步以及消費水平的提升，讓這份渴望變得更加唾手可得。

這個假期你坐火車出行了嗎？在火車上你吃了什么？歡迎在評論區(qū)分享~

參考來源：

[1] 連品潔 田虎，中國為什么會有假期“黃金周”？，2019年9月，人民網(wǎng)

[2] 2024年“十一黃金周”國內(nèi)出游7.65億人次，2024年10月，福布斯中國

[3] 87年AD鈣奶正式開售！它年銷30億，賣了21年，背后初心可見！，2017年9月，中國食品報

[4] “康師傅”的故事，2006年2月，CCTV

[5] 三代列車員見證“舌尖上的春運”變遷，2018年2月，人民網(wǎng)

[6] 李燁 許悅，周黑鴨賣散稱和鹵味套餐，更便宜了，2024年5月，界面新聞

[7] 周黑鴨國際控股有限公司2023年業(yè)績公告，2024年3月

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Pride，編輯：Panda，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。