提起豪華車的賺錢能力，不少人會(huì)先想到賓利的奢華或是蘭博基尼的張揚(yáng)，可真正的盈利王者其實(shí)是保時(shí)捷，去年單品牌營業(yè)利潤就達(dá)到56.37億歐元。

蘭博基尼和賓利加起來的利潤總和，還不到保時(shí)捷的20%，相當(dāng)于保時(shí)捷一家能頂?shù)蒙衔寮疫@樣的豪華品牌，但就是這樣一臺(tái)豪華車印鈔機(jī)，2025年上半年卻突然啞火。

營業(yè)利潤直接跌到7億歐元，同比暴跌67.1%，要知道，保時(shí)捷不是沒經(jīng)歷過市場波動(dòng)，可這次跌幅之深、速度之快，顯然不是短期調(diào)整能解釋的。

更讓人疑惑的是，作為保時(shí)捷全球核心市場的中國，上半年銷量從去年的29600多輛跌到21000多輛，跌幅近30%，主力車型全線下滑。

這一連串矛盾背后，到底藏著什么原因，是中國新能源車真的打穿了豪華車壁壘，還是高凈值人群的財(cái)富出了問題？

要搞懂電動(dòng)車對(duì)保時(shí)捷的影響，得先明白保時(shí)捷過去靠什么圈住土豪，很多人覺得保時(shí)捷貴是品牌溢價(jià)，可實(shí)際沒這么簡單。

拿大眾途銳、保時(shí)捷卡宴和奧迪Q7 來說，這三款車出自同一個(gè)生產(chǎn)平臺(tái)，用著相似的發(fā)動(dòng)機(jī)布局和車身部件，甚至都在斯洛伐克工廠生產(chǎn)，運(yùn)氣好還能在同一條生產(chǎn)線看到它們。

但就是底子差不多的三輛車，保時(shí)捷卡宴的售價(jià)要比另外兩款貴30萬到40萬元，賣得最火的時(shí)候，消費(fèi)者不選裝幾萬甚至幾十萬的配置、不加價(jià)連現(xiàn)車都摸不到，還得排隊(duì)等幾個(gè)月。

之所以能做到這點(diǎn)，核心不是車標(biāo)，而是保時(shí)捷70多年的賽道經(jīng)驗(yàn)積累，哪怕用著同型號(hào)的發(fā)動(dòng)機(jī)，保時(shí)捷的工程師也能通過細(xì)膩的機(jī)械調(diào)校，讓卡宴的最大馬力、峰值扭矩和百公里加速，都比途銳和Q7強(qiáng)一截。

這種對(duì)動(dòng)力輸出的把控、對(duì)變速箱換擋邏輯的匹配，是大眾和奧迪短期內(nèi)學(xué)不來的真功夫，也是保時(shí)捷能賣高價(jià)的底氣，可到了電動(dòng)車時(shí)代，這套真功夫突然不好使了。

燃油車的核心是機(jī)械結(jié)構(gòu)，拼的是發(fā)動(dòng)機(jī)燃燒效率和變速箱匹配精度，但電動(dòng)車的核心是軟件算法，靠的是電機(jī)控制精度和電驅(qū)系統(tǒng)協(xié)同能力。

簡單說，燃油車要跑得快，得在鋼鐵齒輪上做文章；電動(dòng)車要贏，得在代碼邏輯上下功夫，這種技術(shù)代際的差異，直接反映在產(chǎn)品對(duì)比上。

不過，電動(dòng)車的沖擊不只針對(duì)保時(shí)捷，50萬到100萬價(jià)格段的寶馬7系、奔馳E級(jí)，銷量一直在下滑，100萬以上的奔馳S級(jí)、GLS和路虎攬勝，也沒能保住往日的優(yōu)勢(shì)。

這說明，不是保時(shí)捷一家打不過電動(dòng)車，而是整個(gè)傳統(tǒng)豪華車陣營，都在面臨電動(dòng)化帶來的行業(yè)性挑戰(zhàn)。

如果說電動(dòng)車是保時(shí)捷銷量下滑的唯一原因，那有個(gè)現(xiàn)象解釋不通，法拉利的銷量也在跌，作為超豪華品牌的代表，法拉利主力車型售價(jià)大多在300萬到400萬之間，這個(gè)價(jià)格區(qū)間，國產(chǎn)新能源車目前還很難觸及。

可即便如此，法拉利去年在中國大陸只賣出814輛，比2023年跌了33.33%，今年上半年更慘，只賣了356輛，同比又跌了近20%。

顯然，還有另一個(gè)因素在影響豪華車市場，高凈值人群的財(cái)富變化，胡潤中國發(fā)布的最新財(cái)富報(bào)告顯示，2024年中國高凈值家庭的數(shù)量，不僅沒增長，反而比2023年減少了。

而且資產(chǎn)規(guī)模越大的家庭，數(shù)量下降得越多，這背后的邏輯很簡單：資產(chǎn)基數(shù)越大，遇到市場波動(dòng)時(shí)，財(cái)富縮水的幅度就越大。

瑞銀的財(cái)富報(bào)告也能印證這一點(diǎn)，報(bào)告統(tǒng)計(jì)了全球四個(gè)主要地區(qū)和國家的百萬美金富翁數(shù)量（指擁有百萬美金資產(chǎn)的人群），中國內(nèi)地的百萬美金富翁數(shù)量在2023年有所減少，2024年雖然略有回升，但如果扣除通貨膨脹的影響，這些富豪的實(shí)際購買力其實(shí)是在下降的。

簡單說就是，百萬美金富翁的人數(shù)多了，但每個(gè)人手里能自由支配的錢少了，有些原本是千萬富翁的人，資產(chǎn)縮水后可能就只剩百萬級(jí)別了，這種情況下，買不買豪車、買多貴的豪車，自然要重新掂量。

這說明，不只是傳統(tǒng)豪華車，連新能源豪華車的需求也在收縮，高凈值人群的消費(fèi)變得更謹(jǐn)慎了，聊到保時(shí)捷的未來，很多人會(huì)想起它的逆襲史。

上世紀(jì)90年代保時(shí)捷曾一度走到破產(chǎn)邊緣，是Boxster車型救了它，這款車憑借相對(duì)低廉的價(jià)格和帥氣的雙座跑車造型，一下子打開了市場，不僅讓保時(shí)捷扭虧為盈，還為后續(xù)發(fā)展攢下了資本。

在保時(shí)捷的百年歷史里，類似的絕境翻盤不止一次，每次都能靠著核心技術(shù)和品牌韌性，扛過短期波動(dòng)。

但這次的情況不一樣。過去保時(shí)捷面對(duì)的是市場周期波動(dòng)，比如某幾年經(jīng)濟(jì)不好，土豪買豪車的少了，等經(jīng)濟(jì)回暖、新一批高凈值人群起來，銷量自然會(huì)回升。

可現(xiàn)在，它面對(duì)的是技術(shù)代際革命，就像當(dāng)年IBM再強(qiáng)大，也擋不住個(gè)人電腦的興起，諾基亞再厲害，也抵不過智能手機(jī)的沖擊。

這種革命不是短期挑戰(zhàn)，而是時(shí)代更迭，如果跟不上，再強(qiáng)的品牌也可能被淘汰，現(xiàn)在有些傳統(tǒng)豪華車企業(yè)還在嘴硬，說要延緩電動(dòng)化，推遲電動(dòng)化目標(biāo)，甚至聲稱新技術(shù)不足為懼。

但市場不會(huì)說謊，行動(dòng)比語言更誠實(shí)。德國新能源車的滲透率，從去年上半年的18%漲到了今年上半年的28%。

奧迪、奔馳、寶馬這三家傳統(tǒng)豪華車企，新能源車型的銷量占比也分別達(dá)到了17%、20%和26%，很明顯，不管愿不愿意，電動(dòng)化都是繞不開的趨勢(shì)。

對(duì)保時(shí)捷來說，未來能不能翻盤，關(guān)鍵不在于能不能等到來新的高凈值人群，而在于能不能在電動(dòng)車領(lǐng)域重新建立不可替代的優(yōu)勢(shì)。

它靠機(jī)械調(diào)校定義了燃油豪華車的標(biāo)準(zhǔn)，未來，它需要在軟件算法、電機(jī)控制、智能體驗(yàn)這些電動(dòng)車的核心領(lǐng)域找到突破口。

如果還是抱著燃油車時(shí)代的經(jīng)驗(yàn)不放，就算品牌再響，也可能被時(shí)代甩在身后，但如果能抓住電動(dòng)化的機(jī)遇，把賽道經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為新的技術(shù)壁壘，說不定還能開啟下一個(gè)黃金時(shí)代。

畢竟，豪華車市場從來不是只看品牌，而是看誰能定義時(shí)代，保時(shí)捷過去做到了，未來能不能做到，就看它能不能放下過去的優(yōu)勢(shì)，擁抱新的變革，這不僅是保時(shí)捷的挑戰(zhàn)，也是所有傳統(tǒng)豪華車品牌都要面對(duì)的考題。