編譯 | Harper Chen

來源 | adExchanger

首個(gè)橫幅廣告問世至今已經(jīng) 31 年了，廣告技術(shù)早已成為全球商業(yè)的重要組成部分。在美國，廣告技術(shù)行業(yè)直接創(chuàng)造了154 萬個(gè)就業(yè)崗位，營收達(dá)9740 億美元，還為美國整體數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力，推動(dòng)其規(guī)模接近5 萬億美元，這一數(shù)字占美國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的18%。

那么，行業(yè)高管必須具備哪些品質(zhì)，才能確保廣告公司持續(xù)發(fā)展呢？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前有近1 萬家企業(yè)在廣告技術(shù)領(lǐng)域開展業(yè)務(wù)，每年新增相關(guān)企業(yè)超 400 家。這些企業(yè)涵蓋了數(shù)十個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，具體包括供應(yīng)預(yù)測、隱私保障和跨平臺(tái)整合等，其所構(gòu)成的廣告服務(wù)體系已成為營銷和媒體行業(yè)的核心環(huán)節(jié)。廣告技術(shù)行業(yè)走過了數(shù)十年的發(fā)展歷程，其間歷經(jīng)市場動(dòng)蕩、探索試錯(cuò)、企業(yè)整合與技術(shù)迭代。而 AI 作為迄今為止最具顛覆性的變革力量，正在深度重塑整個(gè)行業(yè)：就連世界 500 強(qiáng)企業(yè)，也會(huì)與成立僅 18 個(gè)月的新興公司展開合作。

為了揭示新一代廣告技術(shù)高管必須具備的核心特質(zhì)，廣告技術(shù)領(lǐng)域資深從業(yè)者Ann Blinkhorn、美國互動(dòng)廣告局（IAB）CEO Randall Rothenberg訪談了多位廣告技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物，包括IAS首席執(zhí)行官Lisa Utzschneider、MediaMath創(chuàng)始人Joe Zawadzki、Reddit首席運(yùn)營官Jen Wong、亞馬遜視頻廣告業(yè)務(wù)副總裁Krishan Bhatia、Index Exchange首席執(zhí)行官Andrew Casale等，得出以下結(jié)論：

既要對(duì)產(chǎn)品有敏銳度，又要有戰(zhàn)略高度

產(chǎn)品專業(yè)能力是廣告技術(shù)公司及其客戶開展一切工作的核心。新一代高管需要具備將“產(chǎn)品技術(shù)”和“公司戰(zhàn)略”有效結(jié)合的能力。

這與傳統(tǒng)廣告技術(shù)行業(yè)高管的能力要求存在巨大差異。在過去，廣告技術(shù)行業(yè)高管普遍認(rèn)為技術(shù)只是“工具”或“運(yùn)維”，而非核心戰(zhàn)略的一部分；同時(shí)，廣告技術(shù)從業(yè)者又過于重視產(chǎn)品技術(shù)的開發(fā)，缺失打造企業(yè)的戰(zhàn)略思維，造成兩端嚴(yán)重失衡。

如今，產(chǎn)品技術(shù)與企業(yè)戰(zhàn)略已密不可分，高管既不能輕視技術(shù)，也不能只停留在功能層面，而是必須把產(chǎn)品力和戰(zhàn)略力結(jié)合起來，才能真正推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

市場動(dòng)態(tài)掌控力

2007 年前后，美國廣告技術(shù)領(lǐng)域呈現(xiàn) “信息隔絕、資源壁壘高、協(xié)作性弱” 的狀態(tài)，行業(yè)發(fā)展一落千丈，諸多嘗試半路夭折（例如“深度包檢測”、“區(qū)塊鏈程序化廣告”）。這一年，美國數(shù)字廣告全年收入總額僅為 212 億美元。

而今天，75%的美國廣告（2500億美元）都是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行投放的。跟電視、報(bào)紙、戶外這些傳統(tǒng)廣告比起來，互聯(lián)網(wǎng)廣告最大的特點(diǎn)就是：它是“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的”、“生態(tài)是動(dòng)態(tài)的”、“傳播能被無限放大”。傳統(tǒng)廣告的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)單一，主要就是內(nèi)容好不好、預(yù)算夠不夠，而互聯(lián)網(wǎng)廣告的風(fēng)險(xiǎn)要復(fù)雜得多：數(shù)據(jù)合規(guī)、技術(shù)迭代、市場環(huán)境、品牌聲譽(yù)、效果歸因、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同……都可能出問題，而且這些風(fēng)險(xiǎn)往往還會(huì)互相牽連。比如，一次技術(shù)故障可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)泄露，結(jié)果既觸發(fā)監(jiān)管處罰，又引發(fā)聲譽(yù)危機(jī)。

風(fēng)險(xiǎn)門檻拉高，就要求新一代高管必須具備前輩們所缺乏的、對(duì)行業(yè)市場結(jié)構(gòu)與動(dòng)態(tài)的敏銳理解。

高管們需全面掌握廣告市場動(dòng)態(tài)，清楚廣告主（買家）與媒體平臺(tái)等（賣家）之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系全貌，包括廣告成本、收益、定價(jià)機(jī)制等經(jīng)濟(jì)往來情況，以及資金是如何從廣告主出發(fā)，經(jīng)過廣告技術(shù)平臺(tái)、中介機(jī)構(gòu)、媒體等各個(gè)環(huán)節(jié)，最終在整個(gè)廣告生態(tài)里流轉(zhuǎn)分配的。只有這樣，才能更好地把握行業(yè)運(yùn)行規(guī)律，做出有利于企業(yè)發(fā)展的決策，應(yīng)對(duì)復(fù)雜的市場變化。

合作共贏意識(shí)

在營銷生態(tài)中，出版商、廣告代理商、品牌方和技術(shù)公司歷來相互依存，卻也長期困于各自獨(dú)立的 “信息孤島”。

如今，營銷領(lǐng)域的“共同燃料”變了——是數(shù)據(jù)。每一次廣告投放、每一次用戶點(diǎn)擊、每一次轉(zhuǎn)化，都會(huì)在廣告的供應(yīng)鏈里產(chǎn)生數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)不再只屬于某個(gè)環(huán)節(jié)，而是貫穿整個(gè)生態(tài)領(lǐng)域。與此同時(shí)廣告技術(shù)行業(yè)也在發(fā)生模式轉(zhuǎn)型 ——從直接銷售廣告庫存，轉(zhuǎn)向基于數(shù)據(jù)整合搭建的經(jīng)常性收入模式。這一轉(zhuǎn)變下，“高爾夫球場社交關(guān)系” （指依賴 “非業(yè)務(wù)核心的私人人脈” 促成合作的關(guān)系模式）的重要性逐漸下降，取而代之的是更具實(shí)質(zhì)意義的合作與競合模式。

這意味著企業(yè)之間不能再只想著獨(dú)占，而要學(xué)會(huì)在保護(hù)好自家數(shù)據(jù)的同時(shí)，與合作伙伴共享和破壁。廣告技術(shù)公司需要的不僅是競爭心態(tài)，更是“合作+競合”的心態(tài)，因?yàn)樵跀?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，沒有任何一家公司能單獨(dú)跑完全程。

合規(guī)判斷力

廣告技術(shù)行業(yè)曾經(jīng)歷過一段長達(dá)二十年的政府監(jiān)管力度極小時(shí)期，薄弱的監(jiān)管力度帶來了各種各樣的數(shù)據(jù)泄露與隱私保護(hù)漏洞，現(xiàn)在，廣告技術(shù)行業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘粋€(gè)倍受監(jiān)管的行業(yè)。

2018 年，歐盟出臺(tái)了《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》，有144 個(gè)國家相繼實(shí)施了這項(xiàng)覆蓋66.4 億人口的國家層面的數(shù)據(jù)隱私法規(guī)。

這樣的行業(yè)監(jiān)管環(huán)境要求當(dāng)代廣告技術(shù)行業(yè)高管必須有合規(guī)判斷力：他們需定期接收來自全球監(jiān)管機(jī)構(gòu)的詳盡調(diào)查問卷，并且必須及時(shí)核實(shí)潛在合作伙伴是否遵守道德準(zhǔn)則與監(jiān)管規(guī)范。

規(guī)模化運(yùn)營意識(shí)

下一代廣告行業(yè)高管不一定需要有大型平臺(tái)背景，雖然大型科技公司的任職經(jīng)歷能為他們推動(dòng)全球化業(yè)務(wù)發(fā)展提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)積累。

早期，許多廣告科技公司創(chuàng)始人的目標(biāo)是：將公司出售給行業(yè)整合者，而非打造持久的企業(yè)。這種 “套現(xiàn)” 目標(biāo)曾在行業(yè)內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)地位，催生了結(jié)構(gòu)復(fù)雜的市場格局 —— 市場中充斥著產(chǎn)品同質(zhì)化的 “影子初創(chuàng)公司”。

大約三年前，這一時(shí)期宣告結(jié)束：當(dāng)時(shí)大型平臺(tái)大幅縮減了并購活動(dòng)，迫使風(fēng)險(xiǎn)投資和私募股權(quán)公司要求其投資組合中的企業(yè)制定營收增長路徑。下一代領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)具備規(guī)?；\(yùn)營意識(shí)，而非遵循行業(yè)過去那種以 “退出變現(xiàn)” 為核心的行動(dòng)指南。

永恒的學(xué)習(xí)心態(tài)

廣告技術(shù)發(fā)展速度太快，僅依賴以前的老經(jīng)驗(yàn)根本不夠用。持續(xù)的行業(yè)變革要求行業(yè)高管們要做好兩件事：一是面對(duì)各種不確定的情況能穩(wěn)住陣腳；二是千萬別跑偏，得牢牢抓準(zhǔn)戰(zhàn)略方向。此外，還要具備永恒的學(xué)習(xí)心態(tài)——學(xué)的范疇不僅限于技術(shù)知識(shí)，還涵蓋了監(jiān)管環(huán)境、隱私框架以及全球市場動(dòng)態(tài)等內(nèi)容。

那些能清楚認(rèn)識(shí)到自己的局限性和能力的高管，才能組建具備持續(xù)學(xué)習(xí)能力的團(tuán)隊(duì)。

勇氣與毅力

隨著AI對(duì)廣告行業(yè)的重塑，當(dāng)前的工作流程（如媒體策劃、營銷活動(dòng)啟動(dòng)及創(chuàng)意流程）正不斷變得更高效、更自動(dòng)化。如今，大型營銷機(jī)構(gòu)都會(huì)利用AI 工具開展工作，比如給客戶分類、管理用戶體驗(yàn)、整合和優(yōu)化創(chuàng)意內(nèi)容等。

AI 變革還催生了新的運(yùn)作層面 —— 它簡化了過去那些復(fù)雜的任務(wù)，同時(shí)也降低了對(duì)人力的需求。但核心問題仍未解決：比如 “智能體優(yōu)先” （核心是指在營銷相關(guān)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)、流程運(yùn)轉(zhuǎn)或決策環(huán)節(jié)中，讓 AI，即 “智能體”，處于 “先啟動(dòng)、先主導(dǎo)、先發(fā)揮核心作用” 的位置，人類則更多在 AI 的基礎(chǔ)上做補(bǔ)充、調(diào)整或最終決策）的體驗(yàn)該如何落地、技術(shù)層面需要哪些支撐、人類在營銷領(lǐng)域到底該扮演什么角色，這些關(guān)鍵問題至今沒有明確答案。

在缺乏明確行動(dòng)指南的情況下，“勇氣與毅力” 已成為新一代高管第七項(xiàng)關(guān)鍵必備素養(yǎng)。與行業(yè)以往的 “套現(xiàn)周期” 不同，如今的高管必須得扛得住創(chuàng)新過程中的各種不確定性，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)模糊不清（處于灰色地帶）的挑戰(zhàn)，并在制定計(jì)劃時(shí)清楚認(rèn)識(shí)到這些計(jì)劃需具備快速迭代的能力。

上述七項(xiàng)核心能力 ——既要對(duì)產(chǎn)品有敏銳度，又要有戰(zhàn)略高度；市場動(dòng)態(tài)掌控力；合作共贏意識(shí)；合規(guī)判斷力；規(guī)?；\(yùn)營意識(shí)；永恒的學(xué)習(xí)心態(tài)以及勇氣與毅力，共同界定了下一代廣告技術(shù)行業(yè)高管所需具備的核心素養(yǎng)。