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文丨栗子酒

習(xí)慣了搶風(fēng)口的大廠們，這一次把目光投向了視頻播客。

羅永浩與李想聊起過去25年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，陳魯豫與易立競首次面對面，于謙與“虛擬萌神”菜菜子來了一場跨越次元的對話……一個空間、兩個話筒、一場長達數(shù)個小時的對談，都在B站引來了數(shù)百萬圍觀。

就是這樣需要觀眾長時間專注的內(nèi)容，成了B站、小紅書等平臺近來著力布局的方向，而這類內(nèi)容被定義為視頻播客。

伴隨著消費習(xí)慣變化

國內(nèi)發(fā)展時機逐漸成熟

從內(nèi)容形式上說，播客并不是什么新鮮事物，而視頻播客的出現(xiàn)，則是人們開始嘗試在音頻播客的錄制現(xiàn)場架起攝像機。在國外，早期的視頻播客錄制簡陋粗糙，但相比于音頻，視頻畫面承載的豐富信息，釋放了更大的想象力。

不過需要注意的是，基于內(nèi)容生長土壤的差異，國內(nèi)國外的播客發(fā)展長期存在巨大差距。以美國為例，自iPod于本世紀初問世，音頻播客就逐漸成為人們內(nèi)容消費的重要部分。再加上美國普遍存在的長通勤、高度的汽車普及、以及大面積獨居人群的存在，音頻播客的滲透速度非?？?。Edison Research的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2024年，美國12歲以上的人群中，70%的人聽過播客，43%的人每周都在收聽，人均每周聽播客時長在8.3小時。

后來隨著視頻媒介的發(fā)展，這類內(nèi)容向視頻媒體的遷移更為自然，也就是如今大火的視頻播客。外網(wǎng)多項數(shù)據(jù)都能反映出這一變化，比如在Edison Research的調(diào)查中，人們接收播客的主要平臺已經(jīng)轉(zhuǎn)向視頻平臺YouTube（占比31%），音頻平臺Spotify、Apple Podcasts的受眾占比分別為27%和15%。另據(jù)美國營銷行業(yè)媒體Adweek在去年11月發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全球頭部播客中，51%的播客主開始選擇以視頻形式發(fā)布播客。

相比之下，國內(nèi)的播客市場并沒有經(jīng)歷這樣長期的用戶養(yǎng)成過程，“耳朵經(jīng)濟”的爆發(fā)雖然為音頻播客帶來了相對穩(wěn)定的用戶群，多家機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，中文播客聽眾在1-1.5億之間，但市場大、收益小一直都是中文播客的發(fā)展難點，向視頻平臺遷移就更加困難，以至于中文播客常年被調(diào)侃“天天喊破圈、年年是元年”。

然而，從當(dāng)下的一些變化來看，國內(nèi)內(nèi)容消費習(xí)慣的走向，確實在朝著有利于視頻播客的方向發(fā)展。最明顯的是，短視頻平臺的內(nèi)容整體變長，其中像影視解說、科普類的內(nèi)容，時長已經(jīng)達到半個小時到一個小時左右，抖音還專門劃分出精選頻道，這是長視頻內(nèi)容消費潛力的具體體現(xiàn)。更具體的案例是，《PaPi醬的熱烈歡迎》系列在B站、抖音都很火，其以對談為主的內(nèi)容就很接近當(dāng)下熱門的視頻播客。

對于這一消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，最早出手布局視頻播客的B站也有明顯感知，官方數(shù)據(jù)顯示，在運營、產(chǎn)品完全沒介入的情況下，今年一季度，平臺視頻播客的用戶觀看時長達到259億分鐘，較去年同期的69億分鐘增長270%，視頻播客總體用戶規(guī)模超4000萬，占該季度月活用戶的10%。

熱度集中在名人圈

成為風(fēng)口還需要撬動更多播客主

不過，從目前中文視頻播客的內(nèi)容生態(tài)看，這一輪風(fēng)潮主要是靠名人帶起來的。

無論是羅永浩的十字路口系列、陳魯豫的慢談系列，還是楊天真、李誕、于謙、楊迪等更多名人入場，做起了自己的視頻播客，以及基于他們各自的社交圈，邀請到像陳奕迅、金靖等藝人，或是李想、何小鵬、周鴻祎等企業(yè)大佬。都反映出，現(xiàn)下視頻播客走向大眾視野，靠的是平臺的流量助力疊加名人效應(yīng)。

當(dāng)然，這些內(nèi)容也具備視頻播客的深度、信息增量等內(nèi)容屬性，但出圈的底層支撐并不是播客主借內(nèi)容投射的陪伴等情感鏈接。換句話說，大多數(shù)播客主還沒有加入其中，當(dāng)下的視頻播客市場雖然熱鬧，但并不繁榮。

并且需要注意的是，過去中文播客長期在小眾自留地自嗨，還有一個重要原因在于，在大眾印象中，這類內(nèi)容整體偏向精英化。CPA中文播客社區(qū)發(fā)布的《2024播客營銷白皮書》數(shù)據(jù)顯示，在播客聽眾中，碩士及以上學(xué)歷的人群占比29.8%，一線及新一線城市人群占比近75%。如今，在向視頻播客遷移的過程中，名人雖然帶來了熱度，但同時也在一定程度上繼續(xù)強化精英化的認知。

同時，名人的集中下場，也在拉高視頻播客的創(chuàng)作門檻。原本，音頻播客主轉(zhuǎn)向視頻播客，就需要投入更多成本，讓播客主出境也是一項心理挑戰(zhàn)和個人能力的考驗，再加上面對的還是高專業(yè)度的競爭對手，大多播客主在轉(zhuǎn)型上也會變得更加猶豫。

基于此，B站的《視頻播客出圈計劃》給出兩點應(yīng)對措施，一個是投入10億級冷啟動流量，另一個是在北京、上海、廣州、杭州等城市提供免費錄制場地，并將專屬的AI創(chuàng)作工具開放給播客創(chuàng)作者。不過在短期內(nèi)，這些扶持策略還沒有呈現(xiàn)出明顯的激勵效果。

另外，在視頻播客聲量爆發(fā)的初期階段，各平臺雖有意扶持，但對該內(nèi)容還沒有形成相對統(tǒng)一的標準。比如在B站，不少視頻播客時長都在3、4個小時。而在小紅書的扶持計劃中，平臺更傾向于將視頻播客納入自身生態(tài)，要求視頻播客的時長控制在15~20分鐘。對此，小紅書在平臺設(shè)置“隨時隨地視頻播客”專屬話題，并為8月至9月參與創(chuàng)作的用戶提供5萬-30萬的曝光資源。

從這個角度來看，平臺當(dāng)下對視頻播客的扶持還是基于自身生態(tài)特性展開的，無論是一些新玩家加入，還是音頻播客主轉(zhuǎn)向視頻賽道，都需要考慮自身內(nèi)容與平臺調(diào)性的契合度?？梢娫诙喾N因素影響下，平臺要撬動更多核心的播客創(chuàng)作者，不能只靠名人效應(yīng)帶動下短期的流量爆發(fā)，風(fēng)口也還沒有真正到來。

頭部播客主一年賺13萬

根本上還是要解決變現(xiàn)問題

當(dāng)然，最大的吸引力還是得讓播客主能賺到錢。

就中文播客整體的發(fā)展來說，變現(xiàn)難是一個長期困境。一方面，在視頻播客之前，音頻播客主要靠廣告和訂閱收入變現(xiàn)，而在廣告方面，音頻內(nèi)容植入廣告并沒有太大優(yōu)勢，因此，播客主若要獲得可觀的收益，就需要大體量的粉絲支撐。然而，在播客領(lǐng)域至今還沒有跑出大體量的創(chuàng)作者，以聚合播客內(nèi)容的小宇宙APP為例，平臺頭部創(chuàng)作者的粉絲量級在50萬上下。

另一方面，基于播客的深度內(nèi)容和陪伴價值，為了維護粉絲體驗，大多數(shù)播客主在廣告植入上要求更高，這也在一定程度上加劇了中文播客的變現(xiàn)困境。

此前，播客節(jié)目《不合時宜》的創(chuàng)作者曾披露過節(jié)目一年的收入，該節(jié)目在小宇宙上擁有50多萬粉絲，而其在2024年3月至11月期間，只拿到一單廣告合作，會員收入大約為19萬元，到手凈利潤約為13萬元。這種低產(chǎn)出的變現(xiàn)能力在播客市場是普遍現(xiàn)象，Statista數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國播客廣告總收入為33億元。這一規(guī)模不僅遠低于海外市場的同類內(nèi)容，與國內(nèi)千億量級的短視頻廣告收入相比，也相去甚遠。

不過，凡事皆有兩面。將視頻播客視為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)下一個風(fēng)口的人，樂觀地預(yù)估著視頻平臺可能為視頻播客在商業(yè)變現(xiàn)上打開的想象空間。

首先是視頻內(nèi)容的變現(xiàn)渠道更豐富，若播客主能創(chuàng)作出契合平臺的內(nèi)容，也有望接入其成熟的商業(yè)化鏈條中。

以B站為例，平臺目前已經(jīng)建立起廣告、充電、直播打賞、禮物分成、帶貨等集合多種形式的商業(yè)化渠道。對視頻播客而言，廣告植入的形式可能會更多，且在視頻平臺，更多人將視頻播客視為中長視頻，可對接的廣告范圍也要大于之前的音頻內(nèi)容。另外，B站的充電模式也比較適合播客這類用戶黏性高的內(nèi)容。今年6月，B站CEO陳睿稱，過去一年在B站獲得收入的UP主數(shù)量超過310萬，人均商單月接單量增長28%，人均充電月收入增長122%。

其次，視頻播客的商業(yè)前景被看好，還在于國外市場已經(jīng)給出的示范。貝哲斯咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年，全球播客市場規(guī)模為280.5億美元。其中在份額占比最大的北美市場，頭部播客創(chuàng)作的年收入已經(jīng)達到千萬美元的量級。

強烈的對比既是差距，也是潛在增長空間，這意味著國內(nèi)視頻播客市場的爆發(fā)力還有待釋放。當(dāng)然，這不是一個一蹴而就的過程。此前，美國“播客之王”Joe Rogan與Spotify簽署新長期合約時，拿到2.5億美元續(xù)約費，該合約允許他可以在Apple Podcasts、Amazon Music、YouTube等其他平臺繼續(xù)發(fā)布節(jié)目。其中僅在YouTube，他的王牌節(jié)目《The Joe Rogan Experience》?的訂閱量就在2000萬以上。相比之下，在建立起完善的商業(yè)鏈之前，中文視頻播客顯然還有一段很長的路要走。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）原創(chuàng)

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