作者：順安

一杯來(lái)自中國(guó)的果茶，以意想不到的速度風(fēng)靡了俄羅斯市場(chǎng)。在近日開(kāi)幕的俄羅斯莫斯科國(guó)際食品展（WorldFood Moscow 2025）上，香飄飄Meco果茶展臺(tái)前人頭攢動(dòng)，多種口味的樣品被迅速拿空。熱鬧的場(chǎng)景吸引了俄羅斯本地媒體的關(guān)注，他們紛紛將鏡頭對(duì)準(zhǔn)這款印著熊貓圖案的中國(guó)飲品。

這并非偶然的高光時(shí)刻，而是Meco果茶在俄羅斯市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)的縮影。

數(shù)據(jù)顯示，從2023年9月進(jìn)入俄羅斯到2025年8月的兩年間，Meco果茶出貨量實(shí)現(xiàn)了80倍的驚人增長(zhǎng)。另?yè)?jù)香飄飄2025年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，海外市場(chǎng)增速更是達(dá)到58.01%。

顯然，香飄飄Meco果茶在俄羅斯市場(chǎng)的熱賣，不僅打破了中國(guó)快消品出?！叭A人圈局限”，更成為俄羅斯年輕人追捧的潮流飲品，為中國(guó)品牌全球化寫(xiě)下了生動(dòng)注腳。

在俄羅斯市場(chǎng)大放異彩

“桃桃紅柚讓我驚喜，茶香和果味的平衡做得很好?！?025年莫斯科國(guó)際食品展香飄飄展臺(tái)前，本地食品經(jīng)銷商伊萬(wàn)·彼得羅夫品嘗Meco果茶其中一款產(chǎn)品時(shí)表示，難怪它能迅速出現(xiàn)在俄羅斯各大超市的貨架上。

伊萬(wàn)·彼得羅夫?qū)eco果茶產(chǎn)品的喜愛(ài)是香飄飄Meco果茶在俄羅斯市場(chǎng)走紅的真實(shí)寫(xiě)照。作為香飄飄重點(diǎn)打造的果汁茶產(chǎn)品，Meco果茶主打“純正果汁+原茶現(xiàn)萃”，滿足消費(fèi)者對(duì)健康、便捷飲品的需求。憑借差異化定位，Meco果茶迅速成為國(guó)內(nèi)即飲茶飲領(lǐng)域的重要玩家，也為海外市場(chǎng)拓展奠定了基礎(chǔ)。

就俄羅斯市場(chǎng)飲品以碳酸飲料為主，缺乏茶基飲品。借此契機(jī)，Meco果茶首先進(jìn)入歐尚等大型連鎖超市來(lái)建立品牌認(rèn)知度，隨后拓展至Азбука Вкуса等高端市場(chǎng)，從而提升品牌形象。同時(shí)，Meco果茶也進(jìn)入了便利店和餐飲渠道，以滿足即時(shí)場(chǎng)景下當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。數(shù)據(jù)顯示，自2023年進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)至2025年8月，Meco果茶出貨量增長(zhǎng)高達(dá)80倍，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

而在今年的莫斯科國(guó)際食品展上，Meco果茶展臺(tái)更是人頭攢動(dòng)，不少參觀者、經(jīng)銷商和渠道商圍著身穿中式傳統(tǒng)服飾的工作人員品嘗不同口味的產(chǎn)品，或了解產(chǎn)品背后的原料、開(kāi)發(fā)理念等內(nèi)容。據(jù)工作人員介紹，Meco果茶此次展示了全系列產(chǎn)品，包括櫻桃莓莓、石榴白葡萄等暢銷口味，以及限量版熊貓主題包裝的產(chǎn)品。“許多客戶對(duì)我們的產(chǎn)品配方表現(xiàn)出濃厚的興趣，特別是‘真茶真果汁’的理念，這與俄羅斯市場(chǎng)對(duì)健康飲品日益增長(zhǎng)的需求相契合?！痹摴ぷ魅藛T表示。

值得注意的是，會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)駐俄羅斯公使劉軍、展會(huì)組委會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人也來(lái)到了香飄飄所在的浙江茶飲企業(yè)展區(qū)。在與香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪交流時(shí)，雙方圍繞浙江企業(yè)出海俄羅斯市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)展開(kāi)探討，劉軍公使對(duì)浙企主動(dòng)“走出去”的舉措表示肯定，同時(shí)鼓勵(lì)企業(yè)結(jié)合俄羅斯當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)一步提升中國(guó)茶飲品牌在海外市場(chǎng)的認(rèn)可度與競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，Meco果茶已進(jìn)入俄羅斯主要零售連鎖渠道，包括Magnit、歐尚、AZBUKA VKUSA、Fix Price、O’Key等，同時(shí)也在莫斯科、圣彼得堡等主要城市的便利店和餐飲渠道建立了市場(chǎng)覆蓋。

亮眼的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)印證著Meco果茶在俄羅斯市場(chǎng)大放異彩的含金量。據(jù)香飄飄2025年半年度報(bào)告，今年上半年，出口業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)58.01%，增速遠(yuǎn)超公司同期整體營(yíng)收增速，其中俄羅斯市場(chǎng)貢獻(xiàn)了絕大部分增量。

本土化探索的成功鑰匙

業(yè)內(nèi)分析人士指出，Meco果茶在俄羅斯市場(chǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)快速增長(zhǎng)，一個(gè)重要原因在于其通過(guò)在產(chǎn)品口味、營(yíng)銷方式等方面進(jìn)行了深入細(xì)致的本土化探索，并成功切入了當(dāng)?shù)刂髁飨M(fèi)群體。

事實(shí)也正是如此。為深耕俄羅斯市場(chǎng)，香飄飄推行了一系列本土化策略。在產(chǎn)品選擇上，香飄飄敏銳地捕捉到俄羅斯消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)茶”健康屬性的興趣，同時(shí)利用杯裝飲品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的新奇感，逐步建立了高端的產(chǎn)品形象和品牌認(rèn)知。這種“健康+高端”的雙重定位，讓Meco果茶有效避開(kāi)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的紅海。

在營(yíng)銷策略上，香飄飄注重產(chǎn)品與當(dāng)?shù)匚幕倪m配性，而非簡(jiǎn)單的搬運(yùn)輸出。比如定制款Meco果茶熊貓款產(chǎn)品，其在包裝設(shè)計(jì)和色彩運(yùn)用上，既保留了標(biāo)志性的中文標(biāo)識(shí)和熊貓形象，也融入了國(guó)際審美，形成了東方元素和世界性表達(dá)相結(jié)合的設(shè)計(jì)理念，有效降低了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的接受門(mén)檻，大大提升了產(chǎn)品的市場(chǎng)親和力。

在供應(yīng)鏈方面，香飄飄針對(duì)俄羅斯市場(chǎng)的特點(diǎn)，采取鐵路運(yùn)輸常規(guī)訂單，汽車運(yùn)輸保障緊急訂單相結(jié)合的靈活供應(yīng)策略，滿足快速響應(yīng)需求，縮短產(chǎn)品流轉(zhuǎn)時(shí)間。同時(shí)，積極應(yīng)對(duì)俄羅斯市場(chǎng)特殊法規(guī)，推進(jìn)二維碼溯源系統(tǒng)工作。

當(dāng)然，判斷品牌的本土化成功與否，消費(fèi)者的反饋?zhàn)罹哒f(shuō)服力。憑借這一系列本土化策略，香飄飄成功讓Meco果茶在俄羅斯市場(chǎng)快速攻城略地，而且成功吸引了當(dāng)?shù)啬贻p人的注意，成為俄羅斯年輕人手中的“潮流標(biāo)配”。在俄羅斯電商平臺(tái)OZON上，Meco果茶持續(xù)位列熱銷茶飲榜單前列，“口感清爽”、“果味自然”、“包裝時(shí)尚”成為用戶評(píng)價(jià)中的高頻詞匯。

（圖片來(lái)源：海報(bào)新聞）

在業(yè)內(nèi)專家看來(lái)，香飄飄Meco果茶的本土化不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品改造，而是從口味、包裝，再到供應(yīng)鏈的全鏈條調(diào)整，這種全方位的適配能力，是其突破“華人圈”局限，真正融入本土市場(chǎng)的核心要素，也為開(kāi)拓俄羅斯之外的海外市場(chǎng)提供了經(jīng)驗(yàn)。

明確海外拓展路徑，描繪全球市場(chǎng)藍(lán)圖

Meco果茶在俄羅斯市場(chǎng)的成功，是香飄飄進(jìn)行全球化布局的一個(gè)縮影。隨著旗下產(chǎn)品先后進(jìn)入全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，香飄飄也明確了差異化海外拓展路徑，即持續(xù)鞏固俄羅斯市場(chǎng)的成果，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力；重點(diǎn)開(kāi)拓東南亞非華人主導(dǎo)的市場(chǎng)如越南，推出高性價(jià)比產(chǎn)品以打開(kāi)增量空間；對(duì)歐美華人市場(chǎng)保持關(guān)注，通過(guò)持續(xù)服務(wù)穩(wěn)固現(xiàn)有份額。

具體來(lái)看，在東南亞市場(chǎng)，香飄飄采取了與俄羅斯不同的策略，重點(diǎn)關(guān)注越南等非華人主導(dǎo)的東南亞市場(chǎng)，推出高性價(jià)比、清爽屬性產(chǎn)品以打開(kāi)增量空間。這一策略基于對(duì)東南亞市場(chǎng)的深入洞察：該地區(qū)天氣炎熱、消費(fèi)者對(duì)甜食偏愛(ài)度高，是飲料品牌的天然優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)。

據(jù)灼識(shí)咨詢統(tǒng)計(jì)，東南亞現(xiàn)制飲品市場(chǎng)規(guī)模將以19.8%的復(fù)合增速?gòu)?023年201億美元增至2028年495億美元，在全球市場(chǎng)中增速最快。東吳證券研報(bào)指出，香飄飄Meco果茶的杯裝形態(tài)和產(chǎn)品口味不輸現(xiàn)制茶飲，且品質(zhì)把控更為嚴(yán)格，參考現(xiàn)制茶飲出海邏輯，亦具備海外市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

對(duì)于歐美市場(chǎng)，香飄飄策略更為穩(wěn)健，主要通過(guò)持續(xù)服務(wù)穩(wěn)固現(xiàn)有份額，避免盲目擴(kuò)張。這種循序漸進(jìn)的策略，反映了香飄飄對(duì)全球化進(jìn)程的理性認(rèn)識(shí)，也就是品牌全球化是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，需要足夠的耐心和戰(zhàn)略定力。

據(jù)香飄飄海外業(yè)務(wù)銷售經(jīng)理透露，公司采取“一市一策”的靈活打法，在不同市場(chǎng)側(cè)重不同產(chǎn)品線，同步推進(jìn)品牌本地化運(yùn)營(yíng)?！氨热缭谛录悠?，蘭芳園奶茶就很受歡迎，經(jīng)常出現(xiàn)在7-Eleven和超市。”

可見(jiàn)，香飄飄的海外市場(chǎng)拓展，區(qū)別于簡(jiǎn)單的市場(chǎng)擴(kuò)張，而是基于不同市場(chǎng)特性制定了差異化策略，保持產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，靈活適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，通過(guò)產(chǎn)品、營(yíng)銷服務(wù)等方式創(chuàng)新，持續(xù)為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而贏得市場(chǎng)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，全球即飲茶市場(chǎng)2024年價(jià)值為395億美元，預(yù)計(jì)到2034年將達(dá)到692億美元，CAGR增長(zhǎng)5.8%。從這個(gè)角度看，伴隨著香飄飄繼續(xù)鞏固俄羅斯市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，加碼東南亞市場(chǎng)，穩(wěn)固歐美市場(chǎng)，屬于香飄飄這個(gè)即飲飲品市場(chǎng)龍頭的出海藍(lán)圖正在徐徐展開(kāi)。

結(jié)語(yǔ)：

從浙江湖州的生產(chǎn)車間到莫斯科的商超貨架，香飄飄用兩年時(shí)間完成了中國(guó)茶飲在海外主流市場(chǎng)的破局。80倍的銷量增長(zhǎng)背后，是口味定制、包裝創(chuàng)新、渠道適配的本土化智慧，更是“中國(guó)茶快銷化”思路的成功實(shí)踐。

俄羅斯市場(chǎng)的成功，不僅在于為香飄飄帶來(lái)了業(yè)績(jī)?cè)隽浚谟谔剿鞒鲆惶卓蓮?fù)制的全球化方法論，即以供應(yīng)鏈為基、以本土化為橋、以差異化為舵，也為同類企業(yè)出海提供了極具借鑒價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。

如今，香飄飄正帶著這份經(jīng)驗(yàn)進(jìn)軍東南亞、歐美市場(chǎng)，從30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的布局中，讓外界看到中國(guó)快消品牌完全不缺產(chǎn)品創(chuàng)新和本土化運(yùn)營(yíng)的能力，有實(shí)力在全球主流市場(chǎng)占據(jù)一席之地。