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曾經(jīng)放話要做“茅臺鎮(zhèn)第二”，品牌價(jià)值喊到過兩千億。但現(xiàn)在國臺酒業(yè)連續(xù)幾年業(yè)績下滑，核心產(chǎn)品價(jià)格幾乎砍半。這家曾經(jīng)的醬香酒明星企業(yè)，如今陷入增長停滯、價(jià)格混亂、上市失敗的困局。

即便老板換成了年輕的“酒二代”，大力推行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，仍然沒能扭轉(zhuǎn)局面。曾經(jīng)的“貴州前三”夢想，現(xiàn)在看越來越遠(yuǎn)了。

業(yè)績大幅波動，增長后勁不足

國臺之前的快速發(fā)展，很大程度上靠的是醬香酒的行業(yè)紅利。2017年到2020年，其營收從5.73億元快速攀升到40.05億元，2021年含稅銷售額達(dá)到百億，創(chuàng)下歷史高點(diǎn)。那時(shí)候，不少人認(rèn)為國臺有希望成為貴州前三。

但行業(yè)熱潮退去后，國臺的問題開始暴露。2022年起，他們不再完整公開年度營收。非官方渠道數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年?duì)I收約50億元，相比高峰幾乎腰斬。2023年外界預(yù)估其銷售額回升到70億元，但2024年又出現(xiàn)大幅下滑——全年收入僅超49億元。和2021年的百億相比，縮水超過一半。

三年時(shí)間，國臺從“百億俱樂部”重新變回區(qū)域型酒企，增長乏力非常明顯。

行業(yè)大環(huán)境也在發(fā)生變化。市場集中度不斷向大品牌靠攏，茅臺、五糧液等頭部企業(yè)憑借品牌和渠道優(yōu)勢持續(xù)增長，但中小酒企面臨銷量、價(jià)格雙雙下跌的壓力，運(yùn)營成本還在增加。

在這種環(huán)境下，國臺提出2025年實(shí)現(xiàn)60億元營收的目標(biāo)，看起來更像是一種自我安慰。從49億到60億，意味著一年內(nèi)要增長超過20%，對如今的國臺來說，難度非常大。

主力產(chǎn)品價(jià)格倒掛，經(jīng)銷商信心受挫

業(yè)績下滑是國臺的內(nèi)部壓力，而價(jià)格體系的失控，則是外在的明顯硬傷。

比如他們的核心產(chǎn)品“國臺國標(biāo)”系列，2019年版官方建議零售價(jià)是699元/瓶，但在天貓官方店里，折后實(shí)際售價(jià)只有329元，幾乎是打?qū)φ?。官方價(jià)和實(shí)際價(jià)差距太大，不僅讓消費(fèi)者懷疑品牌價(jià)值，更讓經(jīng)銷商陷入“賣一瓶虧一瓶”的困境。

價(jià)格倒掛不止出現(xiàn)在這一款產(chǎn)品。定位高端的國臺龍酒、中高端的國臺十五年，以及國標(biāo)10，實(shí)際售價(jià)都低于官方指導(dǎo)價(jià)。以前國臺靠“高定價(jià)、高返利”吸引經(jīng)銷商，但現(xiàn)在價(jià)格倒掛，經(jīng)銷商利潤被大幅壓縮，有些為了回籠資金，只好低價(jià)拋售庫存，這又進(jìn)一步加劇了價(jià)格混亂。

經(jīng)銷商信心的下滑，和國臺上市失敗有直接關(guān)系。2017年，國臺推出“股權(quán)激勵(lì)、廠商聯(lián)盟”計(jì)劃，吸引經(jīng)銷商入股，借助上市預(yù)期推動銷售增長。2020年他們提交招股書，但因?yàn)樽C監(jiān)會提出47個(gè)問題，涉及資產(chǎn)重組、實(shí)控人認(rèn)定、經(jīng)銷商關(guān)聯(lián)交易等，國臺在2021年主動撤回了申請。

之后四年，上市計(jì)劃一直停滯。經(jīng)銷商原本指望上市后獲得收益，如今希望落空，加上庫存壓力，拋售變得普遍，價(jià)格倒掛也就難以避免。

更換管理層，數(shù)字化轉(zhuǎn)型效果有限

面對困境，國臺選擇了換人。2024年5月，閆希軍辭任董事長，由其子閆凱境接任，國臺進(jìn)入“酒二代”時(shí)代。

新管理層上任后，迅速推出數(shù)智化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，包括強(qiáng)化董事會職能、建立月度戰(zhàn)略研討會，以及聚焦智能制造、數(shù)字供應(yīng)鏈、數(shù)字化營銷和自中心創(chuàng)造四個(gè)方向，目標(biāo)是進(jìn)入智能產(chǎn)業(yè)第一梯隊(duì)。

但再好的戰(zhàn)略，最終也要看業(yè)績。2024年49億元的營收說明，數(shù)字化轉(zhuǎn)型還沒有帶來實(shí)質(zhì)性改變。

原因可能在于，釀酒行業(yè)的數(shù)字化需要長期投入，涉及生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、營銷全鏈條改造。國臺目前業(yè)績下滑、資金緊張，能否持續(xù)投入資源是個(gè)問題。更重要的是，數(shù)字化的核心是提升效率和貼近消費(fèi)者，但國臺始終沒有解決品牌溢價(jià)不足、消費(fèi)者黏性低的問題——就算營銷數(shù)字化了，產(chǎn)品競爭力不夠，也很難轉(zhuǎn)化成銷量。

破局之路困難重重

國臺的困境，是行業(yè)周期和自身短板共同作用的結(jié)果。

從行業(yè)看，醬酒行業(yè)已經(jīng)從品類紅利驅(qū)動，轉(zhuǎn)向品牌力和渠道精細(xì)化管理驅(qū)動。過去靠貼牌、壓貨就能賺錢的時(shí)代結(jié)束了，缺乏核心品牌力的酒企逐漸被市場淘汰。

從自身看，國臺長期依賴渠道壓貨模式，忽視了消費(fèi)者培育，導(dǎo)致品牌溢價(jià)能力弱。上市失敗不僅切斷了資本化路徑，還引發(fā)了渠道信任危機(jī)，形成“價(jià)格倒掛—經(jīng)銷商拋售—業(yè)績下滑”的惡性循環(huán)。

現(xiàn)在，國臺如果真的想突破，需要面對三個(gè)核心問題：

第一，如何重建渠道信心。單純的政策安撫已經(jīng)沒用，要通過優(yōu)化利潤分配、清理庫存，讓經(jīng)銷商真正能賺到錢。

第二，如何提升品牌溢價(jià)。必須擺脫“茅臺鎮(zhèn)第二”的依附形象，打造自己有差異化的品牌故事，從“渠道驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者驅(qū)動”。

第三，如何建立可持續(xù)增長模式。要放棄對規(guī)模的盲目追求，聚焦核心產(chǎn)品，提升精細(xì)化運(yùn)營能力，才能在行業(yè)調(diào)整期中生存下來。

從百億巔峰到業(yè)績腰斬，國臺酒業(yè)的經(jīng)歷給整個(gè)白酒行業(yè)提了個(gè)醒：靠行業(yè)風(fēng)口和資本故事推動的增長，終究難以持續(xù)。如果現(xiàn)在不能下決心練好內(nèi)功，那個(gè)“爭前三”的夢想，或許真的沒機(jī)會實(shí)現(xiàn)了。

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