廣東
七歲毛毛的哭鬧與媽媽的回心轉(zhuǎn)意，未能如西貝所愿編織成溫情的品牌故事，反而成為公關(guān)災(zāi)難的最新注腳。
“毛毛從2歲起開(kāi)始吃西貝，而媽媽因?yàn)樽罱男侣劜蛔尅ノ髫愑貌?，于是‘毛毛’不?？摁[，哪怕媽媽用玩具‘誘惑’，也要遵守與西貝的‘約定’。”9月23日，西貝公眾號(hào)“西貝品味早讀”發(fā)布的這篇《7歲的毛毛：我以為我再也吃不到西貝了》文章，試圖以兒童視角挽回品牌形象。
然而，這篇被網(wǎng)友稱為“史詩(shī)級(jí)拉垮”的公關(guān)文發(fā)布后不久便被刪除。西貝客服對(duì)此解釋稱，“發(fā)文后遭到了網(wǎng)暴，鑒于對(duì)伙伴和顧客感受的考慮，下架了相關(guān)文章”。這已是西貝在預(yù)制菜風(fēng)波后第二次刪除公開(kāi)回應(yīng)——此前9月15日的道歉信中也因“顧客虐我千百遍”表述不當(dāng)而重新編輯。
公關(guān)連續(xù)失誤：從法律威脅到情感綁架
西貝應(yīng)對(duì)預(yù)制菜風(fēng)波的策略，堪稱危機(jī)公關(guān)的反面教材。這場(chǎng)風(fēng)波始于9月10日，當(dāng)羅永浩公開(kāi)質(zhì)疑西貝“幾乎全都是預(yù)制菜，還那么貴”后，西貝創(chuàng)始人的第一反應(yīng)不是澄清事實(shí)，而是宣稱“一定會(huì)起訴他”。
法律威脅取代了坦誠(chéng)溝通，西貝選擇了對(duì)抗而非共情的姿態(tài)。
當(dāng)法律威嚇未能平息輿論，西貝又嘗試“透明化”策略，開(kāi)放后廚并公布菜品“作業(yè)指導(dǎo)書”。然而這一舉措反而加劇了信任危機(jī)。媒體探訪發(fā)現(xiàn)，西貝后廚充斥著冷凍食材：保質(zhì)期24個(gè)月的冷凍西蘭花、保質(zhì)期18個(gè)月的烤魚，煮好的羊排可以存放三餐。
消費(fèi)者這才意識(shí)到，西貝所謂的“沒(méi)有一道是預(yù)制菜”只是玩弄概念游戲。根據(jù)相關(guān)部門標(biāo)準(zhǔn)，中央廚房制作的半成品不屬于預(yù)制菜，但這與消費(fèi)者對(duì)“新鮮現(xiàn)做”的期待相去甚遠(yuǎn)。
隨后發(fā)布的道歉信本應(yīng)是轉(zhuǎn)折點(diǎn)，西貝承諾10月1日前將多項(xiàng)菜品調(diào)整為門店現(xiàn)做。但信中“顧客虐我千百遍”的表述再度引發(fā)爭(zhēng)議，羅永浩犀利反問(wèn)：“顧客虐你什么了？顧客都被你打成網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)了，誰(shuí)虐誰(shuí)呢？”
消費(fèi)者真正期待：透明與誠(chéng)信而非煽情
西貝的“溫情公關(guān)文”之所以引發(fā)集體反感，在于它試圖用情感綁架替代實(shí)質(zhì)回應(yīng)。文章塑造了一個(gè)對(duì)西貝品牌高度忠誠(chéng)的7歲兒童形象，甚至暗示母親因輿論拒絕西貝是不明智的，最終需要孩子通過(guò)哭鬧來(lái)“教育”母親回心轉(zhuǎn)意。
這種敘事背后暴露了西貝對(duì)消費(fèi)者真實(shí)關(guān)切的誤判。當(dāng)家長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)西貝兒童餐中的西蘭花“可能比自家孩子年紀(jì)還大”時(shí)，他們需要的不是煽情故事，而是對(duì)食材來(lái)源和加工方式的誠(chéng)實(shí)說(shuō)明。
消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的抵觸情緒，本質(zhì)上是對(duì)知情權(quán)和選擇權(quán)的捍衛(wèi)。正如媒體評(píng)論指出：“餐飲不僅是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，更是情感消費(fèi)和信任消費(fèi)。如果面對(duì)質(zhì)疑，總是擺出一副受害者的姿態(tài)，一味強(qiáng)調(diào)自己合乎國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，缺乏與消費(fèi)者的共情能力，就很難在輿論的驚濤駭浪中挽回頹勢(shì)。”
與西貝形成鮮明對(duì)比的是，老鄉(xiāng)雞因?qū)Σ似芳庸さ燃?jí)進(jìn)行明確標(biāo)注而獲贊。這清晰表明消費(fèi)者并非一概反對(duì)預(yù)制菜，而是期望“看得清楚、買得透明、吃得踏實(shí)”。
品牌定位與消費(fèi)者體驗(yàn)的斷裂
西貝近年來(lái)全力打造“家庭餐廳”形象，特別強(qiáng)調(diào)“專業(yè)兒童餐”作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。2025年，西貝提出“把更好的給孩子”品牌主張，承諾“能有機(jī)不普通、能天然不添加、能現(xiàn)做不預(yù)制”，暑期家庭帶娃就餐客流同比上漲25%。
然而預(yù)制菜風(fēng)波直接沖擊了西貝品牌承諾的根基。消費(fèi)者選擇帶家人尤其是孩子前往西貝，支付高于行業(yè)平均水平的價(jià)格，期待的是新鮮、健康的現(xiàn)做菜肴。當(dāng)發(fā)現(xiàn)兒童餐中的雞翅和西蘭花都是冷凍包裝產(chǎn)品時(shí)，品牌承諾與現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的斷裂便難以彌合。
西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍強(qiáng)調(diào)：“西貝專業(yè)兒童餐是西貝門店內(nèi)食材最健康、營(yíng)養(yǎng)最豐富、毛利最低的產(chǎn)品?！?但消費(fèi)者現(xiàn)在不得不質(zhì)疑：這些標(biāo)榜健康的兒童餐，是否真的優(yōu)于家庭自制飯菜？當(dāng)一份兒童餐中的蔬菜可能已有兩年庫(kù)存時(shí)，“新鮮”又從何談起？
這種信任危機(jī)對(duì)品牌傷害極大。西貝承認(rèn)，風(fēng)波導(dǎo)致其所有門店的日營(yíng)業(yè)額各減少100萬(wàn)元，遭遇成立以來(lái)“最大的外部危機(jī)”。
餐飲行業(yè)的共情危機(jī)：標(biāo)準(zhǔn)化與情感需求的失衡
西貝案例反映了中國(guó)餐飲行業(yè)在工業(yè)化進(jìn)程中面臨的共情危機(jī)。隨著租金和人工成本持續(xù)提升，越來(lái)越多餐飲企業(yè)采用中央廚房+預(yù)製食材的經(jīng)營(yíng)方式。這雖能保證效率與標(biāo)準(zhǔn)化，卻可能削弱餐飲業(yè)的情感聯(lián)結(jié)價(jià)值。
消費(fèi)者前往餐廳就餐，尤其是支付較高價(jià)格時(shí)，期待的不僅是衛(wèi)生和吃飽，更包括新鮮食材的本味、廚師手藝的溫度、即時(shí)烹飪的香氣。這些體驗(yàn)是冷凍復(fù)熱食品難以提供的。
然而，西貝們似乎未能理解這種情感需求。賈國(guó)龍?jiān)诨貞?yīng)中專注于術(shù)語(yǔ)辯解：“預(yù)製和預(yù)製菜是兩回事，預(yù)製是提前加工、預(yù)加工。預(yù)製菜是成品，是將熟食加工好冷凍，再拆包裝后加熱直接食用?！?/p>
這種專業(yè)主義的辯解無(wú)法解決消費(fèi)者的情感擔(dān)憂。當(dāng)消費(fèi)者看到后廚滿是冷凍包裝袋時(shí)，“鍋氣”這一中餐的靈魂便蕩然無(wú)存。正如廣州一家湘菜館老板所言：“我們后廚那股鍋氣就是最好的品牌?！?/p>
向前看：西貝該如何真正“好好做生意”
面對(duì)信任危機(jī)，西貝最需要的不是更精巧的公關(guān)話術(shù)，而是根本性的經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變。相比發(fā)布煽情文章或玩弄文字游戲，西貝應(yīng)當(dāng)考慮以下實(shí)質(zhì)性措施：
徹底落實(shí)透明化運(yùn)營(yíng)。不僅明示哪些菜品使用預(yù)製食材，更應(yīng)公開(kāi)主要食材的供應(yīng)鏈信息，包括產(chǎn)地、保質(zhì)期等。西貝已宣布開(kāi)放后廚參觀，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，真正的透明應(yīng)貫穿從供應(yīng)鏈到餐桌的全過(guò)程。
重新評(píng)估產(chǎn)品價(jià)格匹配度。既然選擇中央廚房模式降低了運(yùn)營(yíng)成本，這部分成本節(jié)約是否應(yīng)體現(xiàn)在價(jià)格上？或者西貝如何向消費(fèi)者證明其高定價(jià)匹配了更高品質(zhì)？目前西貝人均消費(fèi)約97元，高于行業(yè)平均水平，消費(fèi)者有權(quán)要求物有所值。
真正將消費(fèi)者反饋置于決策中心。西貝曾聲稱建立“反饋-分析-改進(jìn)-驗(yàn)證”的閉環(huán)機(jī)制，但本次風(fēng)波中的應(yīng)對(duì)卻顯得防御性十足。一家真正以用戶為中心的企業(yè)，會(huì)從批評(píng)中汲取養(yǎng)分，而非將批評(píng)者視為需要起訴的敵人。
西貝在道歉信中表示要“打明牌，做一個(gè)透明的西貝”，這一承諾需要實(shí)際行動(dòng)來(lái)支撐。刪除溫情文章只是第一步，更重要的是刪除那些阻礙與消費(fèi)者真誠(chéng)溝通的思維定式。
西貝的案例將成為中國(guó)餐飲行業(yè)發(fā)展的一個(gè)分水嶺。相關(guān)部門已出臺(tái)政策，鼓勵(lì)“預(yù)製菜明示”以保障消費(fèi)者知情權(quán)。消費(fèi)者不再盲目相信品牌承諾，而是更加關(guān)注食物背后的真相。
對(duì)于西貝而言，真正的復(fù)蘇之路不在于更精巧的公關(guān)話術(shù)，而在于后廚那口炒鍋中的溫度——當(dāng)火焰升起，食材與熱油碰撞的滋滋聲響起，那種只有現(xiàn)場(chǎng)烹飪才能帶來(lái)的鍋氣，才是餐飲業(yè)無(wú)法被工業(yè)化替代的靈魂。
西貝若能重新發(fā)現(xiàn)這一樸素真理，其經(jīng)歷的風(fēng)波或許能成為蛻變的契機(jī)。
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