來源|Tech星球

文|翟元元

高端火鍋逐漸賣不動了。

2025年上半年，海底撈交出一份不盡如人意的成績單。營收、凈利潤、翻臺率、客流量均在下滑。海底撈財報顯示，截至2025年6月30日，海底撈上半年營業(yè)收入為207.03億元，同比下降3.7%；集團(tuán)溢利為17.55億元，同比下降13.7%。集團(tuán)核心經(jīng)營利潤（非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則計量）為24.08億元，較去年同期下降14.0%。

顧客少了1000多萬人次。今年上半年海底撈自營餐廳整體翻臺率為3.8次╱天，同店翻臺率3.8次╱天，接待顧客總數(shù)近1.9億人次。去年同期，海底撈大中華區(qū)上半年所有餐廳接待顧客總數(shù)超過2億人次，翻臺率達(dá)4.2次/天，接近2019年的4.8次/天。

值得一提的是，這也是海底撈自疫情后2022年扭虧為盈至今的三年里，首次增速下降。去年同期海底撈營收與利潤均創(chuàng)歷史新高。

臻選店人均消費(fèi)超600元，對標(biāo)新榮記

高端火鍋生意難做，但海底撈今年卻選擇向更高端邁進(jìn)一步。

7月底，海底撈全球首個臻選店在北京開始試營業(yè)，至今營業(yè)2個多月。門店選址在北京國貿(mào)漢威大廈，瞄準(zhǔn)高凈值人群，可以稱得上是海底撈Pro。

海底撈臻選店最引人關(guān)注的是它的價格，篩選掉一大批消費(fèi)者。與常規(guī)海底撈門店不同，海底撈臻選店客單價比常規(guī)門店客單價高出六倍之多，人均600元以上（常規(guī)門店客單價今年上半年為97.9元），而且，還要收取10%-15%的服務(wù)費(fèi)。

臻選店對標(biāo)新榮記和米其林餐廳，而新榮記素有“米其林收割機(jī)”“中餐天花板”之稱。據(jù)臻選店工作人員向Tech星球介紹，門店菜品和服務(wù)品質(zhì)都做了非常大的升級。主打粵式火鍋，門店有金湯花膠雞鍋、波士頓龍蝦湯鍋、特色澳門豬骨雞腳鍋、招牌雞煲翅鍋等招牌鍋底，還提供海鮮養(yǎng)殖區(qū)域，澳洲龍蝦、加拿大象拔蚌、阿拉斯加帝王蟹、生猛紅東星斑等均能實(shí)現(xiàn)“海鮮現(xiàn)撈”。

以服務(wù)著稱的海底撈，在臻選店開始收取服務(wù)溢價。臻選店員工稱，收取服務(wù)費(fèi)提供的服務(wù)主要是，鍋底或和牛菜品有現(xiàn)場的服務(wù)人員或廚師現(xiàn)場為顧客烹飪，關(guān)注顧客個性化需求，鮮花布置或DIY飾品為整體就餐提升氛圍感等。

開業(yè)初期，臻選店預(yù)訂與上座率都很高。海底撈數(shù)據(jù)顯示，臻選店試營業(yè)期間，晚市幾乎是滿座，包廂預(yù)訂排到兩周后。門店工作人員透露，充值5000元起步，顧客一般充值5萬、10萬的比較多。

不過，隨著開業(yè)紅利消退，高端品牌也開始妥協(xié)。臻選店目前已上線兩款價位較低的團(tuán)購套餐，分別是398元雙人套餐、999元四人套餐，人均消費(fèi)拉低到200元-250元左右，消費(fèi)者在工作日可以使用。這與高端定位略顯左右互搏。

餐位預(yù)訂不再像開業(yè)之初緊俏，甄選店上下兩層共九個獨(dú)立包間，大廳十余個餐位。目前臻選店已經(jīng)可以預(yù)定“十一”期間座位，但國慶期間暫時只有少量預(yù)訂，餐位富余很多。這與其他米其林餐廳火爆程度還有一定差距。

用戶評價也是褒貶不一，有人覺得海底撈臻選店食材與服務(wù)都不錯，物有所值，有人則覺得性價比低。

對于海底撈而言，更高端的臻選店，滿足了一部分人的需求，也為品牌篩選出了高凈值人群，但經(jīng)驗(yàn)可能很難被復(fù)制，對海底撈業(yè)績增長貢獻(xiàn)也很有限。海底撈方面稱，未來臻選店門店數(shù)量不會太多，且主要布局在一線或新一線城市。

下沉推“窮鬼套餐”

業(yè)績承壓之下，海底撈打響了自己的火鍋保衛(wèi)戰(zhàn)，既要沖擊高端，又要下沉?，F(xiàn)在海底撈火鍋價格帶，上至人均600+，下至人均20+。

海底撈2022年推出的外賣套餐品牌下飯火鍋菜，是其為數(shù)不多還在高速增長的業(yè)務(wù)。海底撈財報顯示，上半年海底撈外賣業(yè)務(wù)收入增長達(dá)59.6%，從去年同期的5.81億元增長至9.28億元。除了傳統(tǒng)火鍋外賣，“下飯菜”一人食精品快餐業(yè)務(wù)增長迅速，上半年貢獻(xiàn)超過55%的外賣收入。

如今，海底撈下飯火鍋菜也開起了線下店。北京唯一一家“下飯火鍋菜” 實(shí)體店開在國瑞購物中心 B1 層美食街內(nèi)，該門店面積不大，只有 8 組桌椅，沒有人工點(diǎn)餐窗口，用戶只能二維碼掃碼點(diǎn)單。

與常規(guī)海底撈門店不同，下飯火鍋菜門店主打拌飯、冒菜、麻辣拌（香辣干拌）三大核心品類，共 16 款產(chǎn)品。裝修直接將五大明星菜品印在取餐窗口上：臻選紅燒牛肉拌飯、濃香番茄牛肉粒拌飯、番茄蝦滑撈飯、咖喱牛肉飯、日式蒲燒鰻魚飯。價格在 24.72-45.9元之間，被不少網(wǎng)友稱為海底撈“窮鬼套餐”。

一人食的下飯火鍋菜門店，沒有海底撈的特色服務(wù)，也沒有水果小菜自助，只有小料、海帶湯、小零食免費(fèi)。

門店員工稱，其他門店可以在店內(nèi)堂食下飯火鍋菜，但下飯火鍋菜線下門店目前只有一家。門店5月底開業(yè)，至今4個月時間。因?yàn)殚T店位于寫字樓附近，所以周一到周五工作日顧客比較多，周六日沒什么人。最受歡迎的單品是濃香番茄牛肉粒拌飯，線上外賣與線下堂食都是最受歡迎的。以前最受歡迎的是咖喱牛肉飯，不過后來下架了。

拌飯利潤空間不小，雖然與海底撈客單價近100元相比，窮鬼套餐價格已經(jīng)算是很接地氣，但定價仍不算便宜。以濃香番茄牛肉粒拌飯為例，接近25元一份，每份都是固定的食材配比，員工從提前制作好的食材盒里取出稱重，一份濃香番茄牛肉粒拌飯實(shí)際上牛肉粒只放兩勺，加上玉米粒、青豆、芹菜、番茄湯、米飯等食材，成本或不超過5元。

不過，下飯火鍋菜線下門店優(yōu)勢并不明顯，因?yàn)榫€上外賣點(diǎn)單價格比線下堂食價格便宜，在門店點(diǎn)餐價格反而更貴。該員工表示，不少用戶線上使用優(yōu)惠券點(diǎn)單，之后在門店自取或堂食。而且，下飯火鍋菜門店也是外賣訂單占比更大，大概占到7成，堂食訂單只占3成。單堂食收入可能根本無法覆蓋一家門店運(yùn)營成本。

海底撈還能重回巔峰嗎？

海底撈線上先行、線下跟進(jìn)的策略，還要以觀后效。目前可以確定的是，2025年是海底撈創(chuàng)新最為激進(jìn)的一年：目前已推出臻選店、下飯火鍋菜店、社區(qū)店、寵物主題店、夜宵主題店、親子主題店，以及主打多種“在地食材”的鮮切工坊等多種類型門店。

海底撈似乎在爭取覆蓋全年齡段、一日三餐、低中高端各圈層人群。

社區(qū)店幾乎覆蓋了一天時段店全部餐飲需求。9月初，海底撈全國首家社區(qū)店在北京昌平區(qū)沙河鎮(zhèn)玖耀里正式開業(yè)，社區(qū)店不僅能涮火鍋，還售賣包子餃子等早點(diǎn)、熟食，主食價格在2.9元至4.5元之間。營業(yè)時間從早上6點(diǎn)到凌晨3點(diǎn)。

從門店“十一”預(yù)訂情況來看，社區(qū)店客流量還不錯，該門店“十一”假期期間部分時間段座位已訂滿。門店員工告訴Tech星球，一共20多張桌椅，沒有包間，室外就餐區(qū)則有透明泡泡屋。海底撈試圖通過向社區(qū)等市場下沉尋找新的增長點(diǎn)。

高端的海底撈主動放下身段爭取更廣泛的用戶群體。雖然海底撈并未像其他茶飲咖啡行業(yè)一樣大打價格戰(zhàn)，但也變相降價了。海底撈部分門店推出的單人、雙人工作日套餐，將客單價下拉至60多元。“六葷三素”工作日單人餐價格為68.6元。海底撈已經(jīng)沒有過去消費(fèi)者詬病的那樣貴了，但客流還是越來越少。

高端火鍋生意越來越難，門店密度增加一定程度上又加重了經(jīng)營壓力。一位海底撈門店員工告訴Tech星球，他所在的門店為新開張門店，平時工作日購買單人團(tuán)購套餐的比較多。門店不遠(yuǎn)處有另一家老門店，新開門店分流了部分老店客人。而且，老門店主打家庭聚餐，新門店主打夜宵主題，晚上客人會特別多。

2025年上半年，海底撈凈增門店數(shù)量為負(fù)。截至2025年6月30日，海底撈品牌共經(jīng)營1363家餐廳，其中自營餐廳中國大陸地區(qū)1299家，港澳臺地區(qū)23家，另有加盟餐廳共41家。上半年，海底撈新開自營餐廳25家，加盟餐廳3家，但因經(jīng)營效率不佳或其他商業(yè)原因關(guān)閉門店33家，凈增門店為-5家。

截至發(fā)稿，海底撈市值為712.36億港元。2018年上市之后，海底撈市值峰值曾超4300億港元。

不止海底撈，整個火鍋行業(yè)日子都不算好過，呷哺呷哺旗下中高端火鍋品牌湊湊，一年半的時間關(guān)閉90多家門店。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年9月16日，火鍋行業(yè)全國總門店數(shù)53萬多家，近一年新開店超過16.5萬家，凈增門店卻為-27126家。這意味著，過去一年，有19萬多家火鍋店閉店。

高端與下沉策略，讓海底撈發(fā)展戰(zhàn)略看起來略顯左右搖擺。海底撈旗下子品牌雖然上半年已為集團(tuán)創(chuàng)造近6億元的營收，但火鍋仍是其核心業(yè)務(wù)。火鍋業(yè)務(wù)增長仍是海底撈眼下當(dāng)務(wù)之急。

四處出擊發(fā)展新門店，固然代表海底撈的創(chuàng)新與破局決心，但也同時暴露著海底撈的增長焦慮，“既要又要”策略充滿了挑戰(zhàn)。