新共識(shí)+新標(biāo)準(zhǔn)，才能讓好品牌跑出來。

作者 | 羽熠（上海）邵樂樂（上海）

泡泡瑪特、老鋪黃金和蜜雪冰城等頭部品牌，被全球消費(fèi)者瘋搶，在港股市值瘋長，讓市場更加確信，消費(fèi)市場走出低谷，重新熱起來了。

與此同時(shí)，很多投資人開始復(fù)盤，為什么當(dāng)時(shí)錯(cuò)過了這些品牌。答案可以是代際差異問題，也可以是消費(fèi)趨勢(shì)的變化問題，可以是國際化視角缺失的問題，還可以是品牌價(jià)值的評(píng)估框架的錯(cuò)位——一級(jí)市場過去更傾向于用規(guī)模、增速以及渠道紅利來評(píng)估一個(gè)品牌的投資價(jià)值，二級(jí)市場則更簡單，指向短期規(guī)模和盈利能力的PE或PS永遠(yuǎn)是核心指標(biāo)。

實(shí)際上，經(jīng)歷過上一波新消費(fèi)熱潮后，行業(yè)對(duì)新銳品牌的評(píng)估難題，也是中國經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)升級(jí)、提振消費(fèi)兩大難題時(shí)的具體體現(xiàn)。研究宏觀經(jīng)濟(jì)的北大國發(fā)院黃益平教授認(rèn)為，這一階段的經(jīng)濟(jì)面臨的兩個(gè)挑戰(zhàn)來自供給側(cè)的創(chuàng)新能力交錯(cuò)與消費(fèi)不足。其中，總量不足還包含了消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整的問題。

新舊交替和供需錯(cuò)配，帶來的十字路口效應(yīng)，反應(yīng)在各行各業(yè)、方方面面。比如，很多人認(rèn)為當(dāng)下是性價(jià)比白牌的時(shí)代，但數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者在品牌消費(fèi)的占比并沒有下降；很多人認(rèn)為用戶消費(fèi)變得更保守了，但越來越多的用戶愿意為一個(gè)Labubu、一場演唱會(huì)付出超高溢價(jià)，也有更多人開始為悅己為目的的風(fēng)格化產(chǎn)品買單，比如為自己購置少女風(fēng)的彩妝，為孩子購置專屬的防曬霜，或設(shè)計(jì)審美都更進(jìn)階的嬰兒車。

也正是這些新興的圈層性的消費(fèi)行為，催生了泡泡瑪特的港股神話，花知曉、BeBeBus、海龜爸爸等一批在細(xì)分需求和情緒消費(fèi)上表現(xiàn)出色的國貨新品牌，也開始加速得到資本市場的認(rèn)可。但與此同時(shí)，仍舊有諸多商家深陷價(jià)格內(nèi)卷或流量競爭不可自拔。

這種結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位和新舊交替同樣吸引了學(xué)術(shù)界的關(guān)注。在中山大學(xué)副教授、北大數(shù)字金融研究中心特約研究員紀(jì)洋看來，過往行業(yè)衡量消費(fèi)的宏觀指標(biāo)更偏向于數(shù)量維度（社會(huì)零售額）和價(jià)格維度（消費(fèi)價(jià)格指數(shù)CPI），缺少對(duì)「質(zhì)量」的考察，以至于當(dāng)學(xué)界討論消費(fèi)降級(jí)還是升級(jí)、品牌還是白牌、哪些新銳品牌具備投資價(jià)值的時(shí)候，很難達(dá)成共識(shí)。

如果有一套聚焦「質(zhì)量」的新標(biāo)準(zhǔn)，既能全方位刻畫這一代消費(fèi)品牌的綜合實(shí)力，還能呈現(xiàn)品質(zhì)消費(fèi)的變化趨勢(shì)，那么品牌、渠道和消費(fèi)投資就有了新的參照系和價(jià)值共識(shí)，進(jìn)而催生一個(gè)更利于優(yōu)質(zhì)品牌發(fā)展的消費(fèi)生態(tài)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和資本市場。

這就是我們今天要討論的——由北京大學(xué)國家發(fā)展研究院、北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心、中山大學(xué)管理學(xué)院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合開發(fā)的，中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)（簡稱CBI），以及基于CBI指數(shù)衍生出的專題研究「快消行業(yè)新銳品牌榜單」。

游戲繼續(xù)，但規(guī)則變了

簡單來說，CBI指數(shù)基于消費(fèi)者在淘寶天貓的實(shí)際購買行為，提煉出銷售、價(jià)格、搜索、好評(píng)等數(shù)據(jù)，基于品牌資產(chǎn)模型、專家匿名評(píng)審等維度，給每個(gè)品牌構(gòu)建一個(gè)能夠反應(yīng)品牌質(zhì)量的指數(shù)?？傮wCBI指數(shù)平均分越高，代表品質(zhì)消費(fèi)的指數(shù)越高；平均分上漲，則代表消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。各品牌再按照指數(shù)高低排序，得出500強(qiáng)品牌榜單（CBI 500）。

其中，將生意規(guī)模、品牌心智都還處于早期波動(dòng)階段的新銳品牌單獨(dú)列出，得出快消新銳50強(qiáng)榜單（快消新銳CBI 50，以下簡稱「快消新銳榜」）。

「快消新銳榜」更看重新品牌的賽道機(jī)會(huì)、新銳度、忠誠度、美譽(yù)度、知名度五大維度，而不僅僅是GMV、曝光度、價(jià)格。且相比CBI 500，快消新銳榜單獨(dú)加入了「賽道機(jī)會(huì)」這樣的指標(biāo)，并提升了「新銳度」和「美譽(yù)度」這一更能衡量新銳品牌未來發(fā)展?jié)摿Φ闹笜?biāo)。

其中，「新銳度」的權(quán)重最高，達(dá)到24%，它指向的是新品牌的新品成交額占比、年輕用戶成交占比，以及品牌整體的成交增速。把「新銳度」放在首要位置，是因?yàn)樗行缕放泼媾R的市場環(huán)境是，消費(fèi)更加圈層化，渠道更加碎片化，一個(gè)單品爆品吃透全民、全國的機(jī)會(huì)變得非常少，不斷圍繞消費(fèi)者的細(xì)分新需求做產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新，反而成為新銳品牌的立身之本。

其次，是權(quán)重占比20%的賽道機(jī)會(huì)，這對(duì)新品牌能否快速切入市場、未來有多大發(fā)展空間有著決定性的作用。而知名度、美譽(yù)度以及忠誠度，則沿用了傳統(tǒng)的品牌價(jià)值模型，但主動(dòng)搜索、高價(jià)值人群規(guī)模、老客成交占比等數(shù)據(jù)，成為衡量新銳品牌CBI指數(shù)的重要參考。

紀(jì)洋提到，復(fù)購和高價(jià)值人群規(guī)模是很重要的指標(biāo)，因?yàn)檫@兩個(gè)指標(biāo)合在一起代表著新品牌能不能夠獲得在平臺(tái)上最挑剔、購買力最強(qiáng)的消費(fèi)者認(rèn)可，并且通過較高的復(fù)購率來建立穩(wěn)定的客群。

這也與整體消費(fèi)行業(yè)正在發(fā)生的策略轉(zhuǎn)向高度呼應(yīng)：這一代新銳品牌越來越尊重消費(fèi)行業(yè)的基本商業(yè)常識(shí)，規(guī)模大小之外，開始更關(guān)注復(fù)購等品牌指標(biāo)。溪木源創(chuàng)始人劉世超就提到，「天貓年度回購榜單」是溪木源過去幾年內(nèi)部運(yùn)營時(shí)最看重的核心指標(biāo)，因?yàn)椤肛浖茈娚痰膹?fù)購價(jià)值遠(yuǎn)大于流量」。

澳大利亞國立大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家沈凱玲說：有一句話，you don't manage what you don't measure（無測度則無管理）。任何政策都不可能脫離測度，測度指標(biāo)的設(shè)計(jì)必然建立在對(duì)對(duì)象以及管理目標(biāo)的深刻理解之上。

正是基于全新的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，我們發(fā)現(xiàn)快消新銳榜出現(xiàn)了過往不常出現(xiàn)在榜單中的面孔。

如榜首的至本既沒有大批量的廣告投放，也很少出現(xiàn)在直播間，甚至常年克制營銷，極少出現(xiàn)在小紅書首頁，因此很難出現(xiàn)在過往以銷量、增速為核心考核指標(biāo)的各類榜單中。但至本實(shí)際上已經(jīng)成立13年，經(jīng)歷了行業(yè)的狂熱、驟冷期，依然活了下來，在核心消費(fèi)人群中有極強(qiáng)的認(rèn)可度。

除美妝子行業(yè)第一至本，家清子行業(yè)的第一名綻家，個(gè)護(hù)行業(yè)的第一名Off & Relax 都是賽道獨(dú)特、發(fā)展?jié)摿^高的新品牌。而在高價(jià)值人群規(guī)模上，較為突出的是至本、海龜爸爸、綻家、她研社等；在老客成交金額方面，較為突出的是 HBN、蔬果園、Off & Relax、BeBeBus 等品牌。

這正是這份榜單的價(jià)值——圍繞「質(zhì)量」維度，用更綜合的指標(biāo)維度，建立一套更能衡量優(yōu)質(zhì)品牌能力和潛力的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，讓穿越周期、真正有長期價(jià)值的新銳品牌浮出水面。

消費(fèi)投資正在形成新的共識(shí)

實(shí)際上，消費(fèi)投資行業(yè)對(duì)于消費(fèi)標(biāo)的的視角，也在朝著類似的方向轉(zhuǎn)化。

消費(fèi)行業(yè)是一個(gè)可以穿越周期的好生意，已經(jīng)成為投資行業(yè)的共識(shí)；對(duì)于還在積累品牌勢(shì)能、生意難免波動(dòng)起伏的新品牌，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也不應(yīng)該唯一聚焦在收入多少、盈利多少、增速多少。

凱輝基金負(fù)責(zé)消費(fèi)投資的相關(guān)負(fù)責(zé)人就提到，他們對(duì)于品牌的投資評(píng)估中，在各種能力都沒有短板的基礎(chǔ)上，更看重的是產(chǎn)品力：品牌是否有能力從消費(fèi)場景、用戶痛點(diǎn)中，挖掘出一個(gè)新的品類機(jī)會(huì)，用差異化的產(chǎn)品，塑造品牌在品類的定義能力。在此基礎(chǔ)上，是否依賴單一渠道，復(fù)購數(shù)據(jù)和消費(fèi)評(píng)價(jià)如何，則是他們會(huì)考量新品牌的重要指標(biāo)。

但新品牌的投資難度還在，缺乏一個(gè)更能量化的指標(biāo)或者判斷方法。相較于成熟品牌有經(jīng)年累月的品牌積累，有成熟穩(wěn)定的復(fù)購人群，以及穩(wěn)定的銷售規(guī)模，新品牌還在構(gòu)建品牌力的過程當(dāng)中，收入也好，銷售數(shù)字也好，一定會(huì)有非常多的波動(dòng)變化，甚至花高價(jià)找一個(gè)主播帶貨，就可以立馬把收入做上去。

也因此，天善資本王佳祺提到他們會(huì)重點(diǎn)關(guān)注賽道機(jī)會(huì)、用戶運(yùn)營指標(biāo)以及產(chǎn)品競爭力，這三個(gè)維度核心指向的是品牌本身的潛力，未來能夠發(fā)展成什么樣，核心人群對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)可度有多高，收入和盈利等數(shù)據(jù)不是最重要的參考維度。

其中，賽道機(jī)會(huì)決定了一個(gè)品牌未來的走向和高度。這其中有意思的點(diǎn)又在于，賽道機(jī)會(huì)一方面存在于細(xì)分需求和功能升級(jí)層面，并用歐美等成熟市場的相關(guān)數(shù)據(jù)做交叉驗(yàn)證。比如海龜爸爸創(chuàng)始人許余江勝提到他們判斷兒童防曬機(jī)會(huì)大小時(shí)，就參考了歐美市場的行業(yè)結(jié)構(gòu)，以及兒童消費(fèi)在少子化的趨勢(shì)下會(huì)呈現(xiàn)出明確的升級(jí)需求。

但已經(jīng)有越來越多的賽道機(jī)會(huì)來自于新的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)場景，比如家清巨頭林立還能跑出主打香氛特色的綻家，包括潮玩、卡牌等產(chǎn)品開創(chuàng)的新賽道，本質(zhì)上都是新的消費(fèi)趨勢(shì)制造出的增量機(jī)會(huì)。

那么，這是不是意味著，判斷和捕捉賽道新機(jī)會(huì)的難度會(huì)越來越大？在榜單研討會(huì)上，紀(jì)洋曾特別指出，在衡量賽道機(jī)會(huì)上團(tuán)隊(duì)引入了「紅藍(lán)海指標(biāo)」概念，用產(chǎn)品搜索和產(chǎn)品成交數(shù)據(jù)的差距來反映細(xì)分賽道的市場需求與供給匹配情況。

紅藍(lán)海指標(biāo)的構(gòu)建也是為了幫助創(chuàng)始人們做更精準(zhǔn)的機(jī)會(huì)捕捉。該指標(biāo)下，2025年第二季度較高的五個(gè)細(xì)分類目為：美容儀器、頸部護(hù)理、皮具護(hù)理、兒童餐椅、兒童彩妝，后四個(gè)類目盡管沒有新銳品牌上榜，但也具有相對(duì)更高的成長性。

回到品牌投資邏輯上，一些投資機(jī)構(gòu)會(huì)更加看重新品能力，因?yàn)榭繂纹反虮缓蟪掷m(xù) 20 年的可能性已經(jīng)越來越少了。

王佳祺就特別強(qiáng)調(diào)，他們?cè)u(píng)估品牌成長潛力的重要一環(huán)就是，品牌能否構(gòu)建產(chǎn)品組合，由新品培育核心目標(biāo)人群，用研發(fā)、新品延展出更多的空間。當(dāng)品牌擁有產(chǎn)品創(chuàng)新力意味著能持續(xù)滿足用戶需求，跟著用戶需求變化，對(duì)應(yīng)著品牌會(huì)有更高忠誠度。

可以明顯看到，CBI指數(shù)以及快消新銳榜單與資本市場的投資邏輯具有高度的相關(guān)性。

如果我們從投資角度出發(fā)，快消新銳榜相當(dāng)于給資本市場提供了類似 「品牌數(shù)據(jù)投行」的視角。來自于電商平臺(tái)實(shí)際用戶消費(fèi)行為的這些數(shù)據(jù)，不僅僅是對(duì)過往的總結(jié)和當(dāng)下的量化，因?yàn)榀B加了賽道機(jī)會(huì)和老客復(fù)購這類更具有未來指向性的數(shù)據(jù)維度，從而具有了衡量品牌未來潛力以及成長性的價(jià)值。

也因此，對(duì)于新品牌體現(xiàn)出的新共識(shí)，讓CBI指數(shù)以及快消新銳榜單有能力串聯(lián)起渠道、品牌、資本市場，成為機(jī)構(gòu)投資品牌時(shí)的重要參考。所有人都越來越相信，我們會(huì)有中國的歐萊雅、寶潔，但它一定是渠道、品牌、資本的協(xié)同性產(chǎn)物，基于標(biāo)準(zhǔn)和新共識(shí)，才能助推出來一個(gè)有利于品牌生長的新生態(tài)。

穿過死亡谷的新品牌做對(duì)了什么

而我們以上提到的種種變化和新共識(shí)，都與行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，品牌創(chuàng)始人的代際變化密切相關(guān)。

不斷與品牌交流的天貓快消&運(yùn)動(dòng)&奢品&汽車行業(yè)負(fù)責(zé)人的激云就發(fā)現(xiàn)，在疫情前，消費(fèi)品牌創(chuàng)始人的背景多樣但能力較為單一，或來自于寶潔、歐萊雅等國際消費(fèi)品牌，或出自電商或互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，也有實(shí)體消費(fèi)創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)線上。但因?yàn)槟芰ο拗疲瑒?chuàng)始人多半傾向輕資產(chǎn)運(yùn)營的模式，供應(yīng)、銷售或者營銷環(huán)節(jié)都依賴第三方代運(yùn)營。

而現(xiàn)存品牌的創(chuàng)始人或說新一代品牌創(chuàng)始人有更強(qiáng)的綜合能力，從組織管理、消費(fèi)市場，再到財(cái)務(wù)投資，創(chuàng)業(yè)者都具備一定知識(shí)儲(chǔ)備，不再是疫情前的部分創(chuàng)始人僅憑一腔熱情在創(chuàng)業(yè)。經(jīng)營理念普遍趨向于穩(wěn)扎穩(wěn)打，從創(chuàng)意到產(chǎn)品再到渠道，都有清晰的規(guī)劃且踏實(shí)運(yùn)營，并且經(jīng)常扎在渠道和消費(fèi)者中間做一線調(diào)研。

在峰瑞資本負(fù)責(zé)消費(fèi)及出海投資的沈穎也注意到發(fā)生在創(chuàng)始人群體的變化，她特意強(qiáng)調(diào)峰瑞這兩年在對(duì)消費(fèi)項(xiàng)目的評(píng)估中，會(huì)非常在乎創(chuàng)始人的奮斗歷程，在經(jīng)歷大起大落后，還能堅(jiān)持下來，那代表真的有實(shí)力。

那么，這些走過死亡低谷的品牌都做對(duì)了什么？

1.對(duì)細(xì)分需求的精準(zhǔn)把握。

真正的賽道機(jī)會(huì)不在于市場大小，而在于需求的精準(zhǔn)度。海龜爸爸創(chuàng)始人許余江勝在分享如何選擇產(chǎn)品和賽道時(shí)就提到，企業(yè)剛起步階段不能關(guān)注大小，新品牌在大眾基礎(chǔ)系列里都沒有競爭力，必須把自己高度聚焦在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里。

復(fù)盤快消新銳榜排名，我們也發(fā)現(xiàn)，以母嬰親子行業(yè)為例，前三名品牌分布聚焦于嬰兒車（BeBeBus）、嬰童護(hù)膚（海龜爸爸）和搖籃搖椅（丸丫）。即使在母嬰這一紅海市場，這三個(gè)品牌靠切入細(xì)分場景依然能取得成績。

上榜的50家品牌絕大多數(shù)都實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。他們或是發(fā)現(xiàn)紅海市場中未被滿足的細(xì)分需求，或是找準(zhǔn)未被發(fā)掘的新需求。在近期獲得珀萊雅獨(dú)家融資的花知曉同樣身處競爭激烈的美妝市場，但被市場認(rèn)可就是因?yàn)槠湟恢鄙罡干倥L(fēng)格」這一細(xì)分賽道。激云曾透露，花知曉在平臺(tái)的品牌詞搜索量僅次于國際奢侈品牌。

2.順應(yīng)新的消費(fèi)趨勢(shì)。

品牌能長紅的關(guān)鍵在于踩中某一消費(fèi)趨勢(shì)，如情緒消費(fèi)?；蚴窃诋a(chǎn)品上呈現(xiàn)出功效性、悅己性的雙重特征，實(shí)用價(jià)值與情緒價(jià)值并重，并或是通過場景敘事、感官符號(hào)等服務(wù)于消費(fèi)者的悅己需求。

家清和個(gè)護(hù)子行業(yè)的第一名綻家和Off & Relax 都在產(chǎn)品中疊加香氛元素。通過香氛這一能直接觸達(dá)情緒的載體，滿足用戶「悅己」的情緒價(jià)值。

同樣選擇香氛洗護(hù)賽道的品牌獨(dú)特艾琳在采訪中表示，他們通過天貓趨勢(shì)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，香氛類目增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)洗護(hù)，而兼具「情緒價(jià)值+功能」的產(chǎn)品復(fù)購率也遠(yuǎn)高行業(yè)水平。所以首款護(hù)手霜就以高定調(diào)香為出發(fā)。

3、這些脫穎而出的品牌最底層或說最基礎(chǔ)的共性就是綜合能力的提升，從獲客、產(chǎn)品，再到渠道、用戶運(yùn)營等全方位、系統(tǒng)性的能力搭建。

而這也回到創(chuàng)始人代際變化上，新一代的創(chuàng)始人的經(jīng)營風(fēng)格不會(huì)讓品牌出現(xiàn)明顯短板。 一定程度上，過去三年，新消費(fèi)從渠道機(jī)會(huì)到投資機(jī)會(huì)經(jīng)歷的波折，恰好成為行業(yè)重新梳理價(jià)值方向的契機(jī)，新一代創(chuàng)始人也因此有機(jī)會(huì)跑出來。

尾聲

消費(fèi)行業(yè)曾經(jīng)「燒錢換規(guī)?！沟幕ヂ?lián)網(wǎng)打法是特定時(shí)期的產(chǎn)物，其成功是建立在時(shí)代的紅利之上，渠道、流量以及資本紅利同時(shí)涌向行業(yè)。

在特定時(shí)期下，絕對(duì)數(shù)據(jù)的衡量邏輯有其特殊性。且利用紅利不是問題，關(guān)鍵在于長期依賴流量和營銷，忽視了消費(fèi)品行業(yè)最本質(zhì)的規(guī)律：最終能穿越周期的偉大品牌，必然建立在極致的產(chǎn)品力、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、健康的盈利模型和深入人心的品牌價(jià)值之上。

CBI新銳品牌榜單的價(jià)值不僅僅是評(píng)選出50個(gè)品牌，而是給創(chuàng)業(yè)者提供了經(jīng)營范本，給投資機(jī)構(gòu)提供項(xiàng)目評(píng)估參考。更重要的是，榜單反映出行業(yè)現(xiàn)階段的新共識(shí)：品牌的評(píng)判標(biāo)尺已經(jīng)完成重構(gòu)。

對(duì)于那些尊重商業(yè)本質(zhì)、扎根用戶需求的品牌和投資者來說，最好的時(shí)代，才剛剛開始。