文 | 蘇夢(mèng)陽(yáng)

來(lái)源 | 看電視

最近，一場(chǎng)“身份遷移”正在娛樂(lè)圈悄然發(fā)生。

向太陳嵐憑借閨蜜圈”課程在抖音、小紅書(shū)等短視頻平臺(tái)分享豪門(mén)處世哲學(xué)。伊能靜《高能量女性成長(zhǎng)課》講述女性自我成長(zhǎng)。吳彥祖英語(yǔ)課程2天賣(mài)出5萬(wàn)份。汪峰推廣他的音樂(lè)知識(shí)課程……

影視行業(yè)降溫，片酬下降，廣告代言受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響預(yù)算縮減，直播帶貨則已經(jīng)進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)階段。傳統(tǒng)的明星變現(xiàn)模式都面臨著不同程度的挑戰(zhàn)。在這種背景下，知識(shí)付費(fèi)成為明星變現(xiàn)的新藍(lán)海。

轉(zhuǎn)變的背后，引發(fā)當(dāng)下娛樂(lè)行業(yè)關(guān)于觀(guān)眾情感、注意力變現(xiàn)和內(nèi)容輸出三者之間的一場(chǎng)新討論。

心理經(jīng)濟(jì)

情緒價(jià)值與身份認(rèn)同

明星賣(mài)課這一潮流能夠形成，除了明星本身需要快速變現(xiàn)、吸引注意力提升商業(yè)價(jià)值之外，更需要網(wǎng)友的“下單”配合。

為什么消費(fèi)者愿意為明星課程付費(fèi)？

“只花399，就能加入向太的閨蜜圈?！边@是向太課程中極其打動(dòng)人的宣傳語(yǔ)之一。

當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，賣(mài)課不僅符合明星的變現(xiàn)“快”需求，也滿(mǎn)足了大眾渴望獲得情緒滿(mǎn)足和身份認(rèn)同的心理需要，兩者的完美契合讓明星賣(mài)課這一現(xiàn)象在短視頻平臺(tái)迅速點(diǎn)燃。

影視寒冬的情況下，很多演員半年接不到一部戲，但又需要維持曝光度和收入。相比于需要市場(chǎng)調(diào)研、選品試用、對(duì)接品牌，準(zhǔn)備期達(dá)到3-6個(gè)月的直播帶貨，知識(shí)付費(fèi)形式的“賣(mài)課”看似更加體面，而且一次錄制，長(zhǎng)期分成，成為不少明星的新選擇。

明星賣(mài)課的收入或許不如品牌代言豐厚，但穩(wěn)定且風(fēng)險(xiǎn)較低。更重要的是，知識(shí)付費(fèi)不僅能夠強(qiáng)化明星的個(gè)人價(jià)值，增強(qiáng)粉絲粘性，形成良性循環(huán)，賣(mài)課帶來(lái)的公眾關(guān)注度更是維持人氣的新方式。

在抖音搜索"吳彥祖教英語(yǔ)"的賬號(hào)，可以發(fā)現(xiàn)其教學(xué)視頻獲得88萬(wàn)+的點(diǎn)贊，單條視頻數(shù)據(jù)可觀(guān)，類(lèi)似 #阿祖英語(yǔ) 的話(huà)題閱讀量也破億，直播40分鐘的銷(xiāo)售額度超百萬(wàn)。

可見(jiàn)在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，曝光度也是商業(yè)價(jià)值的保證。

值得關(guān)注的一個(gè)現(xiàn)象是：購(gòu)買(mǎi)這些課程的學(xué)員中，真正渴求知識(shí)增長(zhǎng)的可能并不多。

在眾多討論向太視頻課的視頻下，不難發(fā)現(xiàn)這樣的評(píng)論：“買(mǎi)向太的課，就是想看看豪門(mén)生活到底是什么樣的” “我知道可能沒(méi)什么用，但就是好奇”“399是向太閨蜜團(tuán)的入場(chǎng)券”……

可能課程本身的吸引力一般，但依舊有不少網(wǎng)友“下單”，關(guān)鍵在于課程帶來(lái)的情感聯(lián)結(jié)和身份認(rèn)同。

不少都市人群在情緒價(jià)值方面存在著對(duì)高質(zhì)量社交的渴望，和對(duì)安全健康的親密關(guān)系的向往。

明星課程恰好提供了一種“偽親密關(guān)系”。觀(guān)眾通過(guò)定期消費(fèi)明星內(nèi)容，產(chǎn)生了一種了解明星、與明星有聯(lián)系的錯(cuò)覺(jué)，甚至某種意義上像是建立了類(lèi)似朋友、家人的親密關(guān)系。

觀(guān)課學(xué)習(xí)將這種關(guān)系進(jìn)一步深化，從被動(dòng)接受到主動(dòng)學(xué)習(xí)，再到在內(nèi)部粉絲群、閨蜜群互相交流心得，大眾的參與感和聯(lián)結(jié)感也進(jìn)一步得到增強(qiáng)。

身份認(rèn)同方面，在各種內(nèi)外因素的加持下，大部分現(xiàn)代人存在著對(duì)“進(jìn)步”的焦慮和追求。購(gòu)買(mǎi)明星課程不僅僅是為了獲取知識(shí)，更想獲得一種身份體驗(yàn)和社交資本。

當(dāng)用戶(hù)在分享自己購(gòu)買(mǎi)了某明星的課程時(shí)，他們不僅僅在分享知識(shí)，更在分享一種身份認(rèn)同——“我是追求進(jìn)步的人”，“我屬于某個(gè)圈子”。這種心理一定程度上源于人們對(duì)自我價(jià)值確認(rèn)的需求：在社交媒體時(shí)代，人們通過(guò)消費(fèi)選擇來(lái)構(gòu)建和表達(dá)個(gè)人身份。

購(gòu)買(mǎi)明星課程也自然而然成為了一種身份的象征，一種進(jìn)入“向上社交圈子”的虛擬通行證。因此，雖然不少網(wǎng)友表示“花399就想真的加入向太的富太圈子是不可能的”，也依舊有不少人愿意花399買(mǎi)一張“社交身份證”。

但即使大眾心理和明星需求短暫達(dá)成共識(shí)，賣(mài)課買(mǎi)課的新形式也并非一帆風(fēng)順，不少明星課程在短暫的熱銷(xiāo)后，也遭遇了口碑滑鐵盧。

許多購(gòu)買(mǎi)者反饋，課程內(nèi)容與宣傳時(shí)的期待存在較大落差?！盎藥装賶K，聽(tīng)到的卻是人人都懂的大道理”、“還不如我去問(wèn)AI”，甚至一些專(zhuān)業(yè)課程注水導(dǎo)致銷(xiāo)量不足千份。

這些案例都表示，僅靠明星光環(huán)已經(jīng)難以滿(mǎn)足當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的要求。

更值得深思的是，大眾抵制過(guò)度娛樂(lè)化和夸大宣傳的背后，是對(duì)淺層情感消費(fèi)的抗拒，對(duì)情感真實(shí)性的渴求和價(jià)值認(rèn)同更加趨向深度化，更多人對(duì)實(shí)質(zhì)內(nèi)容的追求也必然倒逼明星課程，甚至相關(guān)的文娛產(chǎn)品，提供真正解決問(wèn)題的方案。

內(nèi)容付費(fèi)

情感化、垂直化IP的新價(jià)值

隨著明星賣(mài)課的潮流持續(xù)發(fā)展，IP的價(jià)值也在被重新定義，原本明星集體和“上層”圈子的神秘感必然有所消退。如何取得大眾信任，成為內(nèi)容穩(wěn)定變現(xiàn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

與傳統(tǒng)教育課程不同，明星課程的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了很大程度的變化。以往的課程價(jià)值往往取決于信息密度和專(zhuān)業(yè)深度，而現(xiàn)在一個(gè)專(zhuān)業(yè)深度一般但情感共鳴強(qiáng)烈的課程，可能比專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)但枯燥乏味的課程更受歡迎。

在這種情況下，或許有更多的解法值得我們?nèi)ヌ剿?。B站近期興起的“視頻播客”熱潮，為提升內(nèi)容價(jià)值提供了另一個(gè)生動(dòng)的注腳。

平臺(tái)推出的“視頻播客出圈計(jì)劃”，引入了如魯豫、羅永浩、于謙等名人，并催生了一批獨(dú)具特色的垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者。

魯豫的《陳魯豫·慢談》首期與易立競(jìng)深度對(duì)談兩小時(shí)，播放量即超330萬(wàn)；羅永浩的《羅永浩的十字路口》首期近四小時(shí)，與理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想對(duì)談，播放量超270萬(wàn)。

所以，即使在碎片化時(shí)代，具備深度、真實(shí)情感連接和鮮明人格魅力的長(zhǎng)視頻內(nèi)容依然具有強(qiáng)大的吸引力。用戶(hù)愿意為這種“慢內(nèi)容”投入時(shí)間，本質(zhì)上是愿意為深度、真實(shí)和情感共鳴付費(fèi)。

這種新的視頻播客形式也反映了內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域的新邏輯：針對(duì)特定群體，具有鮮明人格特色的情感化的IP更具吸引力。

伊能靜的課程引發(fā)關(guān)注的背后，在于她銷(xiāo)售的不僅僅是情感關(guān)系的知識(shí)，更是她作為經(jīng)歷過(guò)一次失敗婚姻、最終找到幸福的女性的生命經(jīng)驗(yàn)。

這種基于個(gè)人經(jīng)歷的課程內(nèi)容，雖然專(zhuān)業(yè)深度可能不及心理學(xué)專(zhuān)家，但卻因?yàn)檎鎸?shí)性和共鳴感而具有獨(dú)特價(jià)值。

這也反映出，明星們不再僅僅是內(nèi)容的載體，而是內(nèi)容本身的組成部分，他們的人格特質(zhì)、生活經(jīng)歷和價(jià)值觀(guān)正逐漸成為課程的核心賣(mài)點(diǎn)。

明星賣(mài)課的背后，也體現(xiàn)了對(duì)垂直化IP的新嘗試。向太針對(duì)好奇豪門(mén)生活的群體，吳彥祖針對(duì)想提高英語(yǔ)水平的受眾，汪峰則專(zhuān)注于音樂(lè)創(chuàng)作愛(ài)好者……

不再追求覆蓋全體受眾，而是針對(duì)特定人群提供專(zhuān)門(mén)內(nèi)容，這種垂直化策略雖然受眾面變窄，但轉(zhuǎn)化率和用戶(hù)忠誠(chéng)度卻更高。

此外，IP的垂直化已經(jīng)從線(xiàn)上內(nèi)容產(chǎn)品延伸至線(xiàn)下場(chǎng)景的深度融合。巨星傳奇不僅為周杰倫打造了“周同學(xué)”IP，還通過(guò)綜藝節(jié)目《周游記》、衍生品開(kāi)發(fā)等方式構(gòu)建了垂類(lèi)IP新生態(tài)。

其最近入股鳥(niǎo)巢，也將IP內(nèi)容能力與頂級(jí)場(chǎng)景資源進(jìn)行深度融合，為在鳥(niǎo)巢舉辦活動(dòng)的明星量身打造IP形象并開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)內(nèi)容，開(kāi)創(chuàng)了“IP賦能場(chǎng)景，場(chǎng)景反哺IP”的新模式。

明星IP在垂直潮玩領(lǐng)域的新變現(xiàn)模式，也引發(fā)不少關(guān)注。泡泡瑪特在2025年8月與周深、孫燕姿等明星開(kāi)展聯(lián)名合作。其成功的關(guān)鍵在于超越簡(jiǎn)單形象授權(quán)，進(jìn)行深度內(nèi)容融合。

周深聯(lián)名盲盒《反深代詞》是其音樂(lè)專(zhuān)輯概念的具象化；與孫燕姿聯(lián)名則用Hirono小野IP呼應(yīng)其歌曲《壞天氣》的意境。這種音樂(lè)IP+潮玩的模式，開(kāi)辟了藝人IP商業(yè)化的新路徑，觸達(dá)了粉絲和潮玩愛(ài)好者兩個(gè)群體。

以上都提醒行業(yè)：當(dāng)IP從戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)變成入場(chǎng)門(mén)檻，IP的情感化和垂直化進(jìn)一步被強(qiáng)調(diào)。

IP變現(xiàn)的形態(tài)日益多元，明星變現(xiàn)早已不限于演戲、代言、直播帶貨或賣(mài)課。正如“周同學(xué)”和泡泡瑪特聯(lián)名所展示的，IP授權(quán)、衍生品開(kāi)發(fā)、線(xiàn)下沉浸式體驗(yàn)都成為了重要路徑，這意味著明星團(tuán)隊(duì)需要具備更全面的IP運(yùn)營(yíng)能力。

注意力變現(xiàn)新路徑

價(jià)值沉淀與產(chǎn)業(yè)延伸

對(duì)于明星賣(mài)課的現(xiàn)象，輿論場(chǎng)存在明顯分歧。不少網(wǎng)友質(zhì)疑這是“割韭菜”的產(chǎn)品，認(rèn)為明星缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)背景，僅靠光環(huán)效應(yīng)銷(xiāo)售課程；同時(shí)也有大量用戶(hù)為此買(mǎi)單，認(rèn)為獲得了價(jià)值和滿(mǎn)足。

這種分歧在一定程度上反映了人們對(duì)知識(shí)價(jià)值認(rèn)知的差異。傳統(tǒng)的知識(shí)價(jià)值觀(guān)念強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性、專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性，而新興的知識(shí)消費(fèi)觀(guān)念則更注重實(shí)用性、共鳴感和體驗(yàn)性。

兩種選擇本質(zhì)上都沒(méi)有錯(cuò)。權(quán)衡之下，在為明星課程付費(fèi)前，問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：我是在為知識(shí)付費(fèi)，還是在為情感體驗(yàn)付費(fèi)？

但比簡(jiǎn)單判斷“買(mǎi)還是不買(mǎi)”更重要的是，我們需要思考在這個(gè)信息過(guò)載的時(shí)代，什么才是有價(jià)值的內(nèi)容？

隨著賣(mài)課現(xiàn)象盛行，許多潛藏著諸多問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)逐漸暴露。內(nèi)容注水，明星“干貨”不足，明星的出場(chǎng)時(shí)間甚至不如助理多；課程更新緩慢，內(nèi)容還不如抖音更新的視頻“有料”。

并且，正版課程售價(jià)數(shù)百元，盜版卻只需0.01元。明星課程熱銷(xiāo)的同時(shí)，某二手平臺(tái)上也上架了數(shù)百條售賣(mài)盜版課程的商品。盜版課程除了侵害明星和平臺(tái)的權(quán)益，更會(huì)對(duì)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的健康生態(tài)造成破壞。

如何保證課程質(zhì)量？如何避免過(guò)度商業(yè)化損害明星形象？如何持續(xù)產(chǎn)出有價(jià)值的內(nèi)容？這些問(wèn)題都需要認(rèn)真思考。

好在，一些明星已經(jīng)意識(shí)到問(wèn)題，開(kāi)始組建專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)打磨課程內(nèi)容，邀請(qǐng)行業(yè)專(zhuān)家作為顧問(wèn)，確保課程的專(zhuān)業(yè)性和實(shí)用性。這也表明，只有不斷嘗試，明星賣(mài)課才可以從單純的光環(huán)效應(yīng)向真正有價(jià)值的內(nèi)容輸出轉(zhuǎn)變。

過(guò)去，明星的價(jià)值主要體現(xiàn)在娛樂(lè)功能上，而由明星賣(mài)課引發(fā)的，教育功能可能成為明星價(jià)值的新維度。從“流量收割”轉(zhuǎn)向“價(jià)值沉淀”，這種轉(zhuǎn)變不僅拓展了明星的商業(yè)可能性，也可能改變公眾對(duì)明星的期待和要求。

另外，明星賣(mài)課現(xiàn)象更深層的意義，除了個(gè)體商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型或情感化、垂直化IP的構(gòu)建，更標(biāo)志著文娛行業(yè)對(duì)內(nèi)容價(jià)值的進(jìn)一步探索——從知識(shí)的“單次變現(xiàn)”邁向內(nèi)容的“生態(tài)構(gòu)建”。

在“明星賣(mài)課”這場(chǎng)知識(shí)消費(fèi)的背后，行業(yè)被希望打造更長(zhǎng)期、立體的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。

楊天真在B站通過(guò)《天真不天真》系列視頻內(nèi)容，聚焦職場(chǎng)困惑、個(gè)人成長(zhǎng)、情緒管理、女性議題等課題，還通過(guò)出版《把自己當(dāng)回事兒》《通透》等暢銷(xiāo)書(shū)、參與綜藝節(jié)目等進(jìn)行多形式的內(nèi)容輸出，強(qiáng)化其在“自我認(rèn)知”和“高情商溝通”領(lǐng)域的權(quán)威形象。

這些部分相互賦能，不僅傳遞經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，還構(gòu)造了相對(duì)完整的價(jià)值系統(tǒng)，使內(nèi)容輸出更具長(zhǎng)期主義的特點(diǎn)。

未來(lái)的文娛行業(yè)，能夠持續(xù)贏(yíng)得市場(chǎng)的，不會(huì)是那些急于變現(xiàn)的"流量明星"，而是那些能深耕專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域、真誠(chéng)輸出價(jià)值、具備生態(tài)化運(yùn)營(yíng)思維的“價(jià)值創(chuàng)造者”。

他們不僅僅是在售賣(mài)產(chǎn)品，更是在參與構(gòu)建一個(gè)更健康、更具可持續(xù)性的文娛產(chǎn)業(yè)新生態(tài)。

主編：羅姣姣???????

文：蘇夢(mèng)陽(yáng)

排版：蘇夢(mèng)陽(yáng)