這段時(shí)間食品企業(yè)陸續(xù)披露了半年報(bào)，大多數(shù)企業(yè)上半年日子并不好過(guò)，凈利潤(rùn)下滑成為顯著特點(diǎn)，雖然食品行業(yè)市場(chǎng)整體規(guī)模龐大，但正在經(jīng)歷周期性波動(dòng)，在消費(fèi)需求、渠道邏輯與供應(yīng)鏈能力的重構(gòu)壓力下，怎么能更好地“活下去”成為需要直面解決的問(wèn)題。

跨界求增長(zhǎng)成為了不少食品企業(yè)的選擇，從酒水、飲料、預(yù)制菜到寵物、儲(chǔ)能等，跨界步伐越來(lái)越大，但大部分對(duì)企業(yè)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)可以說(shuō)是微乎其微。

資金泡沫，投資不是“萬(wàn)金油”

這段時(shí)間不少食品企業(yè)半年報(bào)陸續(xù)出爐，“好想你”連虧三年后業(yè)績(jī)依舊沒(méi)有得到改善，上半年?duì)I收同比下降15.64%至6.89億元，凈利潤(rùn)虧損1983.88萬(wàn)元。在半年報(bào)中企業(yè)表示，參股公司鳴鳴很忙對(duì)公司歸母凈利潤(rùn)影響達(dá)到10%以上，據(jù)了解，其原因可能是鳴鳴很忙要去港股上市，引入了新股東后好想你退出了董事席位，會(huì)計(jì)核算方法也由權(quán)益法變更為公允價(jià)值計(jì)量，導(dǎo)致財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)變動(dòng)。

雖然企業(yè)稱這只是階段性賬面影響，不影響長(zhǎng)期投資價(jià)值，但應(yīng)該也能為其未來(lái)動(dòng)作提個(gè)醒，從半年報(bào)中看出，企業(yè)在鳴鳴很忙渠道的銷售額僅 1917萬(wàn)元，同比驟降40%以上，遠(yuǎn)低于去年的9377萬(wàn)元，作為股東和供應(yīng)商并未能借助渠道優(yōu)勢(shì)提升銷量，也說(shuō)明了自身的問(wèn)題。

據(jù)了解此前企業(yè)就曾通過(guò)“深圳龍珠”間接投資蜜雪冰城，還曾9.6億元收購(gòu)百草味100%股權(quán)，當(dāng)時(shí)并購(gòu)后成效顯著，但后來(lái)在整合協(xié)同上未能達(dá)到預(yù)期效果，對(duì)其整體盈利能力構(gòu)成沉重負(fù)擔(dān)后便出售給了百事公司，賺取了40億元的收益。

之前這些投資案例讓市場(chǎng)將其視作善于資本運(yùn)作的企業(yè)，半年報(bào)顯示，公司股東名單中新增五家公募基金，這更多與投資屬性相關(guān)，對(duì)于食品企業(yè)而言想要實(shí)現(xiàn)跨越周期的發(fā)展，主營(yíng)業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長(zhǎng)遠(yuǎn)比投資能力出眾更具優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)中也不乏有品牌想要依靠投資來(lái)獲取增長(zhǎng)，比如南方黑芝麻2023年宣布將全資子公司江西小黑小蜜食品有限責(zé)任公司轉(zhuǎn)型為儲(chǔ)能鋰電池業(yè)務(wù)，并高調(diào)啟動(dòng)35億元儲(chǔ)能電池生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目，僅一年后就以“市場(chǎng)環(huán)境變化”為由宣布暫停項(xiàng)目，暴露出跨界投資的重大風(fēng)險(xiǎn)。

調(diào)味品企業(yè)加加食品走到如今的境遇也與盲目投資有關(guān)，2015年投資5000萬(wàn)元獲得長(zhǎng)沙云廚電子商務(wù)有限公司51%股權(quán)，試圖進(jìn)軍電商領(lǐng)域，但于2017年底以0元價(jià)格轉(zhuǎn)讓；2018年又宣布以47億元收購(gòu)金槍魚釣，意圖轉(zhuǎn)型遠(yuǎn)洋捕撈，但后因證監(jiān)會(huì)調(diào)查而中止。這些案例都揭示了食品企業(yè)在“跨界依賴”中所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，更為行業(yè)敲響了警鐘。

廣撒網(wǎng)，盲目跨界成效未現(xiàn)

這兩年，除了投資外跨界求生成了不少食品企業(yè)的普遍選擇，2024年下半年可口可樂(lè)與奧利奧攜手，推出奧利奧可口可樂(lè)汽水味夾心餅干和可口可樂(lè)新搭子奧利奧限定版可樂(lè)型汽水兩款限定新品；三只松鼠一次性孵化33個(gè)子品牌，包括了酒飲、日化、寵物食品、預(yù)制菜、方便速食等多領(lǐng)域；洽洽食品在今年新品發(fā)布會(huì)上推出了山野系列瓜子、全堅(jiān)果系列、魔芋千層肚、脆脆熊鮮切薯?xiàng)l、瓜子仁冰淇淋等新品。

在“萬(wàn)物皆可跨界”風(fēng)潮引領(lǐng)下確實(shí)有企業(yè)取得了不錯(cuò)成績(jī)，這也是直到現(xiàn)在依舊有不少企業(yè)對(duì)跨界趨之若鶩的原因，好想你前段時(shí)間也將目光放到了跨界上，推出“報(bào)喜”系列精釀啤酒，包括紅棗、茉莉花茶、毛尖綠茶、櫻花蜜桃四種口味。從銷量來(lái)看并不盡如人意，在線下商超、線上超市外賣平臺(tái)等渠道并未看到相關(guān)產(chǎn)品，在淘寶旗艦店中四種口味混合的顯示已售100+，分單品看銷量分別顯示41、2、1、9。

精釀啤酒這兩年確實(shí)展現(xiàn)出長(zhǎng)期增長(zhǎng)空間與強(qiáng)勁的增長(zhǎng)韌性，有數(shù)據(jù)顯示近年來(lái)精釀啤酒市場(chǎng)始終保持兩位數(shù)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，《2023年精釀啤酒行業(yè)研究報(bào)告》顯示預(yù)計(jì)2025年中國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量將達(dá)到23萬(wàn)千升，年復(fù)合增長(zhǎng)率17%，市場(chǎng)規(guī)模或達(dá)到1300億元。從眾多品牌紛紛下場(chǎng)布局也能看出品類的發(fā)展?jié)摿?，但這對(duì)于好想你而言并不是較好的選擇。

在其布局之前市場(chǎng)已經(jīng)涌入了一大波企業(yè)，賽道越來(lái)越擁擠，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)凸顯，見手青、小米辣等新奇口味出現(xiàn)，好想你無(wú)論是入局時(shí)間還是產(chǎn)品賣點(diǎn)都很難脫穎而出。據(jù)悉，此前該企業(yè)在新茶飲、零食量販、酒類、AI等賽道都有布局，但聲量并不大。這也為想要跨界的食品企業(yè)提供了經(jīng)驗(yàn)借鑒，在跨界時(shí)品牌調(diào)性的匹配、渠道資源的協(xié)同與消費(fèi)場(chǎng)景的契合都很重要。

陷入“多元化”陷阱，造成資金浪費(fèi)

產(chǎn)品多元化在一定程度上能夠防范業(yè)務(wù)過(guò)于單一所潛在的風(fēng)險(xiǎn)，但過(guò)度多元化對(duì)食品企業(yè)并不是什么好事，以好想你為例，在健康風(fēng)潮引領(lǐng)下陸續(xù)推出清菲菲、燕菲菲、想你好等鎖鮮新品，但業(yè)績(jī)表現(xiàn)平平無(wú)奇，2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收0.69億元，同比下降20.31%，今年上半年?duì)I收更是同比下降26.13%；近日又推出了黑金棗、紅棗八寶茶、三蒸三制棗等產(chǎn)品。這看似是對(duì)紅棗+戰(zhàn)略的深入，但實(shí)際上這種過(guò)度多元化也是對(duì)品牌資源的一種浪費(fèi)。

這在食品圈也并不是沒(méi)有先例，某飲品品牌這兩年推出了乳酸菌飲料、核桃花生奶、無(wú)蔗糖甜牛奶、無(wú)菌罐裝杯裝果汁飲料、每日五黑等眾多新品，試圖在不同的細(xì)分市場(chǎng)中尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但大多沒(méi)有在市場(chǎng)中掀起浪花，甚至很多產(chǎn)品已經(jīng)在官方旗艦店中下架；某品牌上半年推出“魔芋千層肚”“鮮切薯?xiàng)l”及“瓜子仁冰淇淋”等新品，為市場(chǎng)帶來(lái)了更多元化的選擇，但產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)平平，上半年歸母凈利潤(rùn)同比暴跌73.68%。

現(xiàn)在還有一些食品企業(yè)在取得不錯(cuò)成績(jī)后便開始邁大步，多元化布局也是橫跨多個(gè)領(lǐng)域，前段時(shí)間某品牌宣布“全品類、全渠道”戰(zhàn)略，從零食、酒飲、預(yù)制菜到女性護(hù)理用品、寵物主糧、即溶咖啡、冷泡飲料、香薰香片，已經(jīng)不能用多元化來(lái)形容了，結(jié)果上半年凈利潤(rùn)下降55.22%。而且涉足其他不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域本就需要大量資金且存在風(fēng)險(xiǎn)，若處置不當(dāng)就可能導(dǎo)致資金分散，核心業(yè)務(wù)受損。

當(dāng)企業(yè)將精力分散到多個(gè)領(lǐng)域時(shí)就很難在每個(gè)領(lǐng)域都做到深入、專業(yè)的投入，這就好似人的精力，一旦同時(shí)處理多件事情結(jié)果反而是都做不好，而那些聚焦的企業(yè)，可以將資金、精力、技術(shù)等投入到核心業(yè)務(wù)上，助力企業(yè)更大更強(qiáng)。這種盲目多元化的策略不僅稀釋了品牌本身內(nèi)涵，也會(huì)給企業(yè)發(fā)展造成負(fù)面影響。

重心偏移，主營(yíng)業(yè)務(wù)不斷萎縮

投入過(guò)多資金和精力到副業(yè)就會(huì)影響主業(yè)的發(fā)展，好想你在紅棗主業(yè)上的表現(xiàn)便是明證，今年上半年其紅棗制品板塊收入12.22億元，同比下滑6.83%，即便推出紅棗+益生菌、紅棗枸杞飲品等健康概念產(chǎn)品也沒(méi)能借勢(shì)突圍，反而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中份額被不斷蠶食。2025年上半年末，其經(jīng)銷商數(shù)量較期初減少205家，降至1062家；直營(yíng)與加盟門店數(shù)量合計(jì)也較期初減少18家。

在電商渠道的營(yíng)收和推廣收縮態(tài)勢(shì)尤其明顯，據(jù)了解，2025年上半年電商渠道收入1.98億元，占營(yíng)業(yè)收入比重28.73%，較上年同期的2.58億元同比減少23.27%，與此同時(shí)線上推廣費(fèi)用還大幅減少?，F(xiàn)在電商渠道對(duì)于食品企業(yè)而言的重要性不言而喻，而且在電商平臺(tái)獲取流量離不開持續(xù)且有效的推廣投入，品牌此舉就直接導(dǎo)致產(chǎn)品在線上的曝光度急劇下降，在眾多競(jìng)品中更難發(fā)現(xiàn)品牌產(chǎn)品，品牌知名度和影響力也隨之降低。

這種重心偏移的現(xiàn)象不僅發(fā)生在好想你身上，也是許多食品企業(yè)在跨界過(guò)程中容易犯的錯(cuò)誤，比如某品牌2018-2022年頻繁跨界，主營(yíng)業(yè)務(wù)糊類產(chǎn)品銷量從900萬(wàn)件降至529萬(wàn)件，降幅達(dá)41%。當(dāng)企業(yè)將大量資源用于投資、跨界和推出與品牌關(guān)聯(lián)度不高的新品時(shí)，對(duì)核心產(chǎn)品線的研發(fā)創(chuàng)新、渠道深耕、品牌建設(shè)等投入就會(huì)被削弱，這種“撿了芝麻丟了西瓜”的舉措可能讓企業(yè)在失去副業(yè)增長(zhǎng)希望的同時(shí)，也喪失了核心競(jìng)爭(zhēng)力的護(hù)城河，陷入更深的經(jīng)營(yíng)困境。

反觀那些成功穿越周期的食品企業(yè)，往往是在堅(jiān)守主業(yè)、做深做透的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行審慎而協(xié)同的多元化嘗試。比如某調(diào)料企業(yè)將醬油作為基礎(chǔ)產(chǎn)品，以此來(lái)穩(wěn)定經(jīng)銷商和打造渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，然后借此發(fā)展更多的品類如黃豆醬、蠔油、拌飯醬、料酒、腐乳等，而其他品類的發(fā)展反過(guò)來(lái)又可以強(qiáng)化其經(jīng)銷商忠誠(chéng)度和渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，聚焦主業(yè)、深耕核心價(jià)值，才是食品企業(yè)抵御風(fēng)浪、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的根基所在。

惡性循環(huán)態(tài)勢(shì)漸顯，品牌難以抽身

不少食品企業(yè)頻繁跨界涉足其他行業(yè)，試圖尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，出發(fā)點(diǎn)雖然沒(méi)有錯(cuò)，但在實(shí)施過(guò)程中卻陷入“跨界布局-主業(yè)虧損-跨界尋增長(zhǎng)”的惡性循環(huán)。某品牌這兩年跨界推新帶來(lái)的便是企業(yè)從2022年至2024年連續(xù)三年處于虧損狀態(tài)，累計(jì)凈虧損額達(dá)到3.13億元，時(shí)至2025年上半年，依舊未扭轉(zhuǎn)虧損局面。

具體來(lái)看，跨界布局通常由企業(yè)增長(zhǎng)壓力驅(qū)動(dòng)，當(dāng)主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩或出現(xiàn)虧損時(shí)，企業(yè)往往選擇進(jìn)入新領(lǐng)域，比如啤酒企業(yè)跨界汽水、糧油企業(yè)跨界零食等等，這些跨界行為短期內(nèi)可能提振股價(jià)或吸引市場(chǎng)關(guān)注，但長(zhǎng)期看多數(shù)跨界項(xiàng)目難以形成穩(wěn)定收益，比如某品牌上半年來(lái)自飲料產(chǎn)品的收入占比仍不足1%。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的食品行業(yè)中企業(yè)還是需要持續(xù)投入研發(fā)、渠道和品牌建設(shè)，才能提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，跨界業(yè)務(wù)往往需要大量資金和管理精力，上述文章也提到了跨界經(jīng)營(yíng)容易使企業(yè)資源分散，主業(yè)投入不足。這也就意味著研發(fā)資金縮水，隨后產(chǎn)品創(chuàng)新滯后、品質(zhì)控制下滑、營(yíng)銷落伍等系一列問(wèn)題就會(huì)接踵而來(lái)，從而造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力減弱，導(dǎo)致主業(yè)虧損。

主業(yè)虧損后企業(yè)更加依賴跨界業(yè)務(wù)尋求增長(zhǎng)，但跨界業(yè)務(wù)通常面臨專業(yè)能力不足、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等挑戰(zhàn)，成功概率實(shí)際上并不高，而且一旦跨界失敗，整體業(yè)績(jī)將進(jìn)一步惡化，企業(yè)就不得不進(jìn)行更多跨界嘗試，形成惡性循環(huán)。這種拆東墻補(bǔ)西墻的做法，不僅無(wú)法從根本上解決企業(yè)面臨的問(wèn)題，反而會(huì)讓企業(yè)陷入更深的困境。

模糊品牌定位，削弱核心競(jìng)爭(zhēng)力

食品企業(yè)頻繁跨界還容易造成品牌定位模糊，使消費(fèi)者難以清晰認(rèn)知品牌的核心價(jià)值與專業(yè)領(lǐng)域，以某知名零食品牌為例，其原本以堅(jiān)果炒貨為核心產(chǎn)品，在人們心中的認(rèn)知是“專業(yè)堅(jiān)果品牌”，近年來(lái)大舉進(jìn)軍寵物食品、預(yù)制菜、酒水飲料等多個(gè)與核心業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度低的領(lǐng)域，如此廣泛的跨界，使得消費(fèi)者對(duì)其品牌形象的認(rèn)知變得混亂，曾經(jīng)鮮明的“堅(jiān)果品牌”標(biāo)簽被嚴(yán)重稀釋。

品牌定位是企業(yè)在消費(fèi)者心中建立的獨(dú)特形象，也是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵，相當(dāng)于企業(yè)無(wú)形的資產(chǎn)，有數(shù)據(jù)顯示52%的消費(fèi)者在購(gòu)買前就已明確要購(gòu)買的品牌。當(dāng)消費(fèi)者在超市貨架上看到同一品牌既賣堅(jiān)果又賣寵物食品時(shí)，其專業(yè)性和專注度必然受到質(zhì)疑，這種品牌認(rèn)知的模糊化直接削弱了其在核心品類上的競(jìng)爭(zhēng)力。

這一競(jìng)爭(zhēng)力的削弱體現(xiàn)在市場(chǎng)中就是話語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán)的喪失，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者不再將品牌與某個(gè)特定品類劃等號(hào)時(shí)，品牌溢價(jià)空間就會(huì)大幅縮水，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中很容易陷入價(jià)格戰(zhàn)從未逐漸被淘汰。與此同時(shí)，因?yàn)榛靵y的產(chǎn)品線和不清晰的品牌戰(zhàn)略也會(huì)增加經(jīng)銷商的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)和推廣難度，渠道忠誠(chéng)度隨之下降，長(zhǎng)此以往就會(huì)傷及企業(yè)根基，現(xiàn)在好想你品牌力已經(jīng)大大減弱，若長(zhǎng)期下去能否在市場(chǎng)中繼續(xù)待下去還是個(gè)未知數(shù)。

在萬(wàn)物皆可跨界的大環(huán)境下，若品牌選擇跨界謀生還是要盡量圍繞主營(yíng)業(yè)務(wù)展開同心化多元化戰(zhàn)略，讓主業(yè)和副業(yè)相輔相成的同時(shí)保證品牌定位的專一。在跨界過(guò)程中不僅需要重視品質(zhì)、口味等傳統(tǒng)理性因素，也要注重情緒價(jià)值等感性因素，共同構(gòu)建更良好的品牌形象。

回歸供應(yīng)鏈能力

一些傳統(tǒng)食品企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)面臨消費(fèi)人群老齡化、食用方式單一、缺乏高頻消費(fèi)場(chǎng)景等結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，僅靠產(chǎn)品形態(tài)微創(chuàng)新難以實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)，跨界尋求增長(zhǎng)便成了普遍選擇。但盲目跨界帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)往往只是暫時(shí)的，食品企業(yè)要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，還是要回歸到夯實(shí)供應(yīng)鏈能力上。

供應(yīng)鏈作為食品企業(yè)的支柱，貫穿從原料采購(gòu)、生產(chǎn)加工、倉(cāng)儲(chǔ)物流到終端銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在原料端，擁有穩(wěn)定、規(guī)?；匣鼗虿少?gòu)渠道的企業(yè)，不僅能夠確保產(chǎn)品品質(zhì)的一致性，還能從源頭控制成本，抵御市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

某知名品牌今年業(yè)績(jī)下降的一大重要原因就是成本攀升，其半年報(bào)顯示，葵花籽產(chǎn)品收入占比高達(dá) 64.39%，但核心原料內(nèi)蒙古葵花籽因 2024年秋收期陰雨導(dǎo)致霉變率上升，采購(gòu)價(jià)同比上漲15%；巴旦木、腰果等堅(jiān)果原料受國(guó)際供需影響，價(jià)格漲幅超過(guò)10%，這也暴露出了品牌在原料端建設(shè)上的不足之處。

強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力能夠賦予企業(yè)快速響應(yīng)市場(chǎng)變化的能力，現(xiàn)在市場(chǎng)需求變化快速且多樣，這就需要品牌及時(shí)做出響應(yīng)，供應(yīng)鏈靈活度較高的品牌就可以快速完成從研發(fā)到量產(chǎn)的轉(zhuǎn)化，搶占市場(chǎng)先機(jī)。查詢國(guó)內(nèi)外成功的食品企業(yè)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)一不是構(gòu)建在卓越的供應(yīng)鏈之上。

供應(yīng)鏈的夯實(shí)還可以為品牌創(chuàng)新賦能，這也是為何現(xiàn)在越來(lái)越多企業(yè)擺脫代工廠選擇花費(fèi)時(shí)間、資金自建工廠的原因，某品牌主營(yíng)的紅棗作為傳統(tǒng)滋補(bǔ)食材的消費(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)受限，但市面上的產(chǎn)品依舊是那么幾類，難以實(shí)現(xiàn)突圍，接下來(lái)或許可以嘗試深耕深加工領(lǐng)域，開發(fā)功能性健康食品，發(fā)揮紅棗傳統(tǒng)滋補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)吸引更多消費(fèi)群體。

行業(yè)思考：在萬(wàn)物皆可跨界影響下，食品行業(yè)掀起了一波又一波跨界潮，但從今年上半年各食品企業(yè)披露的半年報(bào)來(lái)看，不少企業(yè)依舊深受業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力、凈利潤(rùn)下滑的困擾，其實(shí)這與品牌自救策略的不當(dāng)有關(guān)，對(duì)于食品企業(yè)而言與其選擇投入大量資金盲目跨界，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還不如精耕以主營(yíng)業(yè)務(wù)為圓點(diǎn)的關(guān)聯(lián)品類。