出品｜搜狐科技

作者｜梁昌均

編輯｜楊 錦

坐上餐桌后，劉強東還想上酒桌。

9月16日同一天，中國最受矚目的兩大電商公司一號位，分別在北京、杭州兩地，都沾了酒。

先舉杯的，是劉強東。在這場醞釀許久的用戶酒局上，他隔空喊話王興，“不要變成仇人”，還在烹飪宿遷名菜“黃狗豬頭肉”時調(diào)侃了馬云。

當晚，在1000公里外，馬云一身休閑，意外閃現(xiàn)杭州阿里數(shù)字生態(tài)創(chuàng)新園HHB酒吧。今年以來，馬云多次現(xiàn)身阿里園區(qū)，并做出多個重要決策。

不管是巧合還是有意為之，外賣戰(zhàn)的硝煙，已經(jīng)蔓延至到店、酒旅。又一場由一號位親自指揮、體現(xiàn)創(chuàng)始人意志的較量正在開場，外界期待看到，它將怎樣影響中國的商業(yè)進程。

但相比馬云的半遮面，劉強東頻頻直接下場親自站臺，為外賣、為酒旅，以及未來可能更多的業(yè)務。他透露，京東將發(fā)布全新酒店發(fā)展計劃，外賣也有全新的商業(yè)模式創(chuàng)新。

相較入局外賣，劉強東這次擴大了競爭戰(zhàn)場。京東面臨的對手不僅有美團，還有攜程、同程、飛豬、抖音等OTA（在線旅游）市場的新老玩家。

趕在十一長假前持續(xù)發(fā)力的京東，在這個市場能有多少勝算？

劉強東站臺

京東重返OTA市場

回歸的劉強東，正在成為京東業(yè)務的最強代言人，尤其是今年4月，京東進軍外賣后，更是頻頻現(xiàn)身站臺，引發(fā)了新一輪的補貼大戰(zhàn)。

如今，酒旅賽道也迎來京東這條“鯰魚”。這次品酒會，劉強東拉來了酒旅賽道的朋友圈，稱“最榮幸、最感動”的是茅臺集團第一任董事長季克良來到了現(xiàn)場。

京東布局酒旅“預謀已久”。今年618，京東旅行發(fā)布《致全體酒店經(jīng)營者的一封公開信》，進軍酒旅行業(yè)，提出酒店商家參與“PLUS會員計劃”，將享受最高三年0傭金。

9月5日，京東預熱品酒會活動。這也是時隔近20年，京東重啟用戶見面會，而劉強東親自站臺，也向外界釋放出京東發(fā)力酒旅的決心。

劉強東在這次的品酒會上并未宣布更多有關酒旅業(yè)務的大動作，而是再次解釋了提到了京東發(fā)力外賣、酒店等業(yè)務的原因。

他提到，自己幾天前在香港見到了幾家大型酒店集團的一把手，稱所有的餐飲和酒店業(yè)感到焦慮、無力，看不到未來�！叭绻闶凵藤嵉腻X比品牌商還要多，行業(yè)一定會出嚴重的問題�！�

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商行業(yè)專家莊帥對搜狐科技表示，這些年酒旅行業(yè)出現(xiàn)了一些變化，比如AI技術對用戶需求的改變，以及新的消費習慣的出現(xiàn)，包括酒旅行業(yè)本身存在的衛(wèi)生安全、服務體驗等問題，讓京東看到了這塊的機會。

同時，他認為，京東形成的強大供應鏈體系、品質(zhì)電商的形象以及龐大的用戶基礎也是京東布局酒旅的優(yōu)勢，而京東布局外賣、酒旅，和電商業(yè)務也能形成線上線下協(xié)同的優(yōu)勢。

目前，京東APP首頁的生活旅行頻道，已開設京東旅行按鈕，點擊進去就可訂酒店、機票、景點門票等�？梢哉f，京東在酒店業(yè)務上的發(fā)力最終指向OTA（在線旅游）市場。

嚴格來講，這并不能算是京東的新戰(zhàn)場。

在旅游領域，京東早在2011年就上線機票預訂，后在2014年上線京東旅行頻道，2018年還召開過酒店戰(zhàn)略發(fā)布會，喊出“無界零售+住宿體驗”的口號。

同時，京東還通過投資加速布局，典型如在2014年和2015年合計投資4億美元投資途牛旅游網(wǎng)，成為其最大股東，途牛獲得京東旅行頻道的5年免傭金獨家經(jīng)營權。

但在2020年6月，京東以4.58億元向凱撒集團出售所持途牛股份，投資五年虧損八成。同年不久，京東和攜程迅速達成戰(zhàn)略合作，當時這被外界雙方視為對美團攻勢的應對之舉。

不過，隨著核心戰(zhàn)場電商競爭越發(fā)激烈，京東旅行不溫不火，也難以改變用戶將其定位于電商購物平臺的心智。但顯然，京東還是念念不忘。

自今年3月起，京東開始大力招聘，涵蓋產(chǎn)品經(jīng)理、后端開發(fā)、運營銷售等多個職位，要求有攜程、美團或酒店經(jīng)驗，甚至爆出以3倍薪資從攜程、同程、飛豬等平臺挖人。

京東業(yè)務架構也有所調(diào)整。今年7月，京東達達事業(yè)部更名為本地生活服務事業(yè)群，下設秒送（含外賣）、酒旅、家政等部門，由去年加盟的美團前S-team成員郭慶繼續(xù)擔任負責人。

不打價格戰(zhàn)

強調(diào)要靠供應鏈賺錢

外賣、酒旅領域，此前都經(jīng)歷了殘酷的價格戰(zhàn)、補貼戰(zhàn)，最后通過行業(yè)收購才得以停息，美團、攜程也由此成為這兩個領域的老大。

如今，在這兩個領域攪動風云的京東想換個玩法。

在此前內(nèi)部會和這次品酒會上，劉強東都在意圖向外界傳達的信息是，京東做外賣、酒旅，都是基于供應鏈服務去考慮，“跟供應鏈無關的事情，京東絕對不碰”。

京東供應鏈優(yōu)勢在餐飲外賣領域的體現(xiàn)是，推出合營品質(zhì)餐飲制作平臺七鮮小廚。那么，這在酒旅行業(yè)如何發(fā)揮？

莊帥舉例到，對酒店行業(yè)頻繁爆出的用品衛(wèi)生、安全問題，京東在快消品上的供應鏈積累能夠去幫助酒店提升服務水平，提高用戶的信任度。

劉強東還強調(diào)，京東不想把酒店再拉到價格戰(zhàn)當中，導致服務品質(zhì)下降，利潤空間受到擠壓，在三家平臺中做選擇，讓整個生態(tài)遭到破壞，而是要讓酒店有一個全新的發(fā)展。

換句話說，京東不考慮再走價格戰(zhàn)的老路，不希望通過傭金的方式賺錢，而更多是希望切入酒店供應鏈去賺錢。這種模式可以從不久前京東和錦江酒店達成的戰(zhàn)略合作窺見一二。

雙方的合作除酒旅服務，如錦江旗下1.37萬家酒店將逐步入駐京東，還深入到餐飲消費、供應鏈等，如七鮮小廚將入駐錦江旗下酒店，錦江酒店也將向京東的商品供應鏈進行采購。

“酒店、餐飲背后都是供應鏈，但龐大的供應鏈很雜亂，成本很高�！眲姈|此前表示，京東進軍酒旅餐飲領域，目的是希望通過供應鏈將行業(yè)的成本降到20%，降到原來的2/3，能夠為酒店餐飲提供一個新通路。

京東曾介紹，京東將在酒店供應鏈上打出一套組合拳：第一是壓縮60%的中間商加價；第二是規(guī)�；少弾淼�15%折扣；第三是智能預測系統(tǒng)降低的25%庫存損耗。這將使得原本300元的酒店客房套餐，降到180元并實現(xiàn)保本。

劉強東在這次的品酒會上也明確提到，未來京東將通過全新模式推動酒店業(yè)發(fā)展，預計將在年底前公布，同時外賣很快也會有不同于美團的商業(yè)模式出來。

十一假期即將來臨，京東進一步發(fā)力。京東旅行最新推出“寶藏城市”計劃，免費送10萬張門票等優(yōu)惠“包”下浙江麗水，這似乎又走上了用戶補貼的老路。

攜程等占據(jù)95%市場

京東如何突圍？

京東如今想要大力布局的OTA市場是一個萬億規(guī)模，但基本被少數(shù)平臺高度壟斷的市場。

數(shù)據(jù)顯示，去年國內(nèi)旅游人次達56.15億，總花費5.75萬億元，創(chuàng)下歷史新高，其中OTA平臺交易規(guī)模達2.07萬億元，同比增長近18%。

但從市場格局看，頭部平臺基本壟斷市場。據(jù)交銀國際測算，以2024年OTA市場GMV計，攜程、同程、美團、飛豬、抖音市占率分別為56%、15%、13%、8%、3%，合計達95%。

可見，傳統(tǒng)OTA龍頭攜程仍位居領先地位，而美團和抖音憑借流量優(yōu)勢闖入前五。京東的強勢入局能搶得一席之地，甚至打破這一市場格局嗎？

這可能要看京東到底有多大的投入決心，以及是否能吸引足夠多的酒旅平臺和用戶的認可。

前述公開信發(fā)布兩天內(nèi)，京東收到近5萬家酒店商家的入駐申請。但目前除錦江酒店外，京東并未宣布和更多知名連鎖酒店的合作消息。

有酒店從業(yè)者表示，“這些年酒店行業(yè)經(jīng)營都不太好，京東的0傭金和和用戶流量都挺有吸引力”。他所在的酒店也有入駐計劃，但其稱最終還是要總部決定。

不過，有商家在社交平臺提到，京東的0傭金針對的是京東plus用戶、學生等群體，其它還是每單要抽10%的傭金，然后下月才會返給商家。搜狐科技注意到，京東酒店的入駐頁面也明確寫的是“傭金后返”，意味著酒店還是要先交傭金。

從用戶側來看，京東酒旅提出的無捆綁購票一定程度解決了用戶的痛點，但這還遠遠不夠。

莊帥認為，京東在酒旅領域的經(jīng)驗和資源積累比較少，用戶心智也需要培養(yǎng)，要讓用戶當訂酒店、機票的時候，想起來去京東消費，這需要做一定周期的投入。

這恐怕也是劉強東親自為酒旅站臺的原因，希望用作為創(chuàng)始人的形象和影響力，改變用戶的消費選擇。

從未來的市場格局看，莊帥判斷，京東想撼動攜程、美團、飛豬等成熟平臺的運營體系、交易體系、服務體系，難度非常大，但還是有機會切走5%-10%的市場。

不過，他認為，無論短期還是長期，京東恐怕都難以對OTA的市場格局產(chǎn)生顛覆性影響，除非發(fā)起對對手的收購，否則很難有大的變局出現(xiàn)。

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