“娃哈哈”要被棄了？

9月13日，據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道稱，自2026年新的銷售年度起，娃哈哈將逐步停用延用了38年的品牌名稱“娃哈哈”，全面啟用新品牌——“娃小宗”。

此舉被外界視為宗馥莉自正式執(zhí)掌娃哈哈以來，最大膽、也最具顛覆性的一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

歷經(jīng)38年發(fā)展，“娃哈哈”不僅代表著飲用水行業(yè)價(jià)值900億的商業(yè)巨頭，更承載了幾代人的集體記憶與情感關(guān)聯(lián)。

此外，品牌切換也絕非簡單的名稱更替——它意味著重新構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)知與經(jīng)銷商信任體系，而這兩項(xiàng)任務(wù)均難以在短期內(nèi)完成。

既然如此，為何娃哈哈仍決意更換品牌名稱？

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無奈之舉還是深謀遠(yuǎn)慮？

在當(dāng)前的股權(quán)結(jié)構(gòu)下，“娃哈哈”商標(biāo)的使用正面臨嚴(yán)峻的法律合規(guī)性挑戰(zhàn)。

據(jù)藍(lán)鯨新聞所披露的杭州娃哈哈宏輝食品飲料有限公司內(nèi)部文件顯示：自娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人離世后，公司一直努力推進(jìn)解決各項(xiàng)歷史相關(guān)遺留問題。但因復(fù)雜的歷史相關(guān)問題不能在近期得到有效的解決，導(dǎo)致公司經(jīng)營始終暴露在相關(guān)法律風(fēng)險(xiǎn)之下。

為維護(hù)“娃哈哈”品牌使用的合規(guī)性，公司決定從2026年新的銷售年度起，更換使用新品牌“娃小宗”。

該文件明確表述：“在現(xiàn)行股權(quán)架構(gòu)下，‘娃哈哈’商標(biāo)的使用，須獲得娃哈哈集團(tuán)全體股東的一致同意，否則任何一方均無權(quán)使用?！?/p>

從娃哈哈集團(tuán)的股權(quán)構(gòu)成來看：杭州上城區(qū)文商旅投資控股集團(tuán)有限公司持股46%，宗馥莉持股29.4%，職工持股協(xié)會(huì)持有24.6%。

這意味著“娃哈哈”商標(biāo)所有權(quán)歸屬于娃哈哈集團(tuán)，并非由宗馥莉個(gè)人持有。

或許正是在這一客觀制度約束及集團(tuán)復(fù)雜治理背景之下，宗馥莉作出了更換品牌名稱的戰(zhàn)略決策。

業(yè)內(nèi)另有分析指出，宗馥莉推動(dòng)新品牌“娃小宗”的舉措，是為了應(yīng)對此前“娃哈哈”品牌商標(biāo)轉(zhuǎn)讓受阻一事。

今年2月，國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局官網(wǎng)顯示，娃哈哈集團(tuán)正對“娃哈哈”系列商標(biāo)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓。

當(dāng)時(shí)，娃哈哈集團(tuán)也通過官方微博發(fā)布聲明稱：387件“娃哈哈”系列商標(biāo)正在國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局申請由娃哈哈集團(tuán)轉(zhuǎn)讓至杭州娃哈哈食品有限公司。

而杭州娃哈哈食品有限公司的實(shí)際控制人正是宗馥莉。

但是，從2月至今的7個(gè)月時(shí)間中，因?yàn)楦鞣N遺留問題，娃哈哈商標(biāo)始終都沒能完成轉(zhuǎn)讓。

而“娃小宗”的商標(biāo)正是由宏勝飲料集團(tuán)有限公司在2025年2月至5月期間進(jìn)行申請的。申請數(shù)量為45件，覆蓋了多個(gè)國際分類類別。

目前，“娃小宗”在一些核心類別（如第32類啤酒飲料）的商標(biāo)申請已進(jìn)入初步審定公告階段，公告階段任何人都可以提出異議，而“娃小宗”的核心類別正處于異議程序階段。

這意味著已有主體對該商標(biāo)的注冊提出異議，商標(biāo)局將依法對異議進(jìn)行審查。

該過程預(yù)計(jì)將持續(xù)一定時(shí)間，因此，商標(biāo)更換的結(jié)果仍存在不確定性。

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宗馥莉的“重塑”改革

其實(shí)從宗馥莉正式執(zhí)掌娃哈哈以來，“娃哈哈”變革的浪潮便從未停歇。

今年年初，娃哈哈在全國范圍內(nèi)陸續(xù)關(guān)停了多家工廠；近期，旗下多家子公司也陸續(xù)從“昌盛”系列更名為“宏勝”系列；如今，品牌名稱的更換，更是宗馥莉大刀闊斧改革的重要體現(xiàn)。

但不可否認(rèn)的是，在宗馥莉的帶領(lǐng)下，娃哈哈的產(chǎn)品線煥然一新。

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與鐘薛高聯(lián)名推出的AD鈣奶味“未成年雪糕”，娃哈哈精準(zhǔn)捕捉年輕人“不想長大”的情緒，不僅復(fù)刻了AD鈣奶的經(jīng)典酸甜，更通過“今日未成年”的營銷概念，鼓勵(lì)消費(fèi)者暫時(shí)放下成人世界的壓力，享受片刻的輕松。

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面對健康化的消費(fèi)浪潮，娃哈哈順勢推出了無糖茶系列，涵蓋茉莉花茶、正山小種、大紅袍、青柑普洱等多種口味。2025年，更是推出了獨(dú)立新品牌“娃小宗”及其首款無糖茶“凝香烏龍”，以親民的價(jià)格和清爽的口感，迅速切入增長迅猛的無糖茶市場。

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2025年春晚期間，娃哈哈不僅在大屏亮相，更在B站小屏端通過答題互動(dòng)、彈幕口令（如“娃哈哈冰紅茶大瓶暢爽”） 等方式與年輕觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了7天藍(lán)V賬號(hào)漲粉率超70% 的效果。

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為進(jìn)一步吸引年輕消費(fèi)群體，宗馥莉啟用流量明星代言，由許光漢、王一博、龔俊等流量明星接替成為娃哈哈純凈水的代言人，借助明星的影響力和粉絲效應(yīng)，提升品牌在年輕人群中的知名度和影響力。

2024年底，宗馥莉成功交出了掌權(quán)娃哈哈后的首份亮眼成績單：銷售額同比增長47%，達(dá)到782.79億元，業(yè)績成功拉回十年前水平。其中瓶裝水增長188%，AD鈣奶增長70%。

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改革下的經(jīng)銷商之憂

然而，宗馥莉推行的改革在經(jīng)銷商層面引發(fā)了顯著分歧。

部分經(jīng)銷商肯定其在供應(yīng)鏈效率和終端管理上的優(yōu)化，表示物流效率顯著提升，司機(jī)提貨時(shí)間從8小時(shí)縮短至0.5-1小時(shí)。

但也有經(jīng)銷商感到壓力巨大、信心不足。

許多中小經(jīng)銷商因渠道整合被清退或合并；有經(jīng)銷商反映銷售任務(wù)過重，未能充分考慮區(qū)域?qū)嶋H市場容量；另有經(jīng)銷商因業(yè)績考核未達(dá)標(biāo)而被“關(guān)戶”，失去經(jīng)銷資格。

如今，面對更換品牌名稱的“大事”，經(jīng)銷商的情緒顯得尤為敏感。

有經(jīng)銷商表示：“如果是，那也只能面對?！?/p>

但也有區(qū)域經(jīng)理私下透露：“我已經(jīng)問過經(jīng)銷商了，如果換商標(biāo)，他就不做了?！?/p>

這也代表了大多數(shù)經(jīng)銷商的顧慮——新品牌能否得到消費(fèi)者認(rèn)可，直接關(guān)系到他們的經(jīng)濟(jì)效益。

這一擔(dān)憂并非沒有依據(jù)。

早在今年5月12日，娃哈哈集團(tuán)官方公眾號(hào)“娃哈哈家園”（現(xiàn)更名為“哈哈號(hào)角”）發(fā)布的文章中，就曾推出過“娃小宗”首款無糖茶新品。

當(dāng)時(shí)經(jīng)營該產(chǎn)品的經(jīng)銷商表示在市場上推過一個(gè)月這款娃小宗無糖茶，當(dāng)時(shí)反響并不熱烈，“主要還是品牌知名度的問題，市場接受度不高?！?/p>

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900億江山如何傳承？

對于消費(fèi)者而言，“娃哈哈”是AD鈣奶里的童年記憶、是營養(yǎng)快線的青春符號(hào)和“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的國民口頭禪。

更是近40年砸下巨額的廣告投入，才打造出的眾口皆碑的國民品牌。

相比之下，“娃小宗”雖被視作“娃哈哈”的延續(xù)，卻缺乏歷史積淀與情感共鳴，市場認(rèn)知也幾近于無。

* “宗師傅”AD鈣奶

加之此前還有“宗師傅”——娃哈哈高仿版的出現(xiàn)，“娃小宗”很難不讓人產(chǎn)生“山寨”聯(lián)想。

更重要的是，今天的飲料市場，早已不是30年前的空白戰(zhàn)場。

元?dú)馍帧?span search-type="3" search-href="newsapp://nc/search?entry=articleKeyword&word=%E5%86%9C%E5%A4%AB%E5%B1%B1%E6%B3%89">農(nóng)夫山泉、東鵬飲料群雄環(huán)伺，渠道成本高企，消費(fèi)者注意力稀缺。

一個(gè)沒有故事、沒有情懷、沒有差異化的新品牌，面臨巨大挑戰(zhàn)。

“娃小宗”能否順利嫁接“娃哈哈”的品牌影響力？又能否成功承接“娃哈哈”價(jià)值900億的品牌價(jià)值？

前路注定艱難?；蛟S短期內(nèi)，“娃小宗”難以完全回應(yīng)外界的期待。但正如宗馥莉所言：“在競爭如此激烈的快消賽道里，我對自己的要求沒變——不急于證明自己，而是腳踏實(shí)地把事情做好?！?/p>

“娃小宗”接下來發(fā)展如何？讓我們共同關(guān)注它的成長之路。