回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營干貨案例》

作者 | 金洋 報(bào)道 | 電商天下

明星八卦刷屏，小紅書又又又又被處罰了。

強(qiáng)推明星八卦，小紅書被查

小紅書又一次站在了輿論的C位。

9月11日，國家網(wǎng)信辦指導(dǎo)上海市網(wǎng)信辦，對小紅書采取約談、責(zé)令限期改正、警告、從嚴(yán)處理責(zé)任人等處置處罰措施。

理由寫得直白：沒有落實(shí)信息內(nèi)容管理主體責(zé)任，在熱搜榜單里頻繁推明星個人瑣事，破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

圖源：微博

這不是一般的“提醒注意”，而是帶有強(qiáng)烈警告意味的約談。

監(jiān)管層更是放話：“將持續(xù)聚焦破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的突出問題，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法利劍作用，督促平臺履行主體和社會責(zé)任?！?/p>

通俗點(diǎn)說就是：別再搞亂七八糟的明星熱搜了，網(wǎng)絡(luò)不是你們的“娛樂廣場”，而是公共空間。

對于此次被約談，小紅書也給出了回應(yīng)：“我們誠懇接受，深刻吸取教訓(xùn)，認(rèn)真落實(shí)整改要求?！?/p>

圖源：小紅書

另外，還火速成立整改專項(xiàng)小組，宣布要對熱搜生態(tài)進(jìn)行大刀闊斧的治理。

值得一提的是，雖然網(wǎng)信部沒有提出明星的名字，但外界的視線很快聚焦到一個名字——趙露思。

從8月初開始，這位女星的名字幾乎霸榜小紅書熱搜。她和經(jīng)紀(jì)公司鬧矛盾，解約風(fēng)波一度鬧上熱搜。

圖源：微博

隨后，她干脆轉(zhuǎn)頭扎進(jìn)直播賽道，主要陣地就選在小紅書。僅僅兩天，她的粉絲數(shù)就突破2000萬。

這個數(shù)字在微博、抖音都算不上“奇跡”，但在小紅書，幾乎就是“地震級”事件。

要知道，小紅書親手捧紅的“頂流賬號”薯隊(duì)長，粉絲也才不到800萬。

更離譜的是，趙露思之后幾乎天天在熱榜“打卡”。

在兩周的時(shí)間里，你幾乎每天都會看到她的相關(guān)話題，有時(shí)候是直播預(yù)告，有時(shí)候是品牌代言，有時(shí)候甚至只是一些雞毛蒜皮的生活小事。

圖源：微博

更令人反感的，是平臺的推送彈窗。

就算你完全不認(rèn)識這個明星，也不關(guān)心娛樂八卦，小紅書依然會一而再再而三地用彈窗“通知”你：

趙露思開播了、趙露思要注銷微博了、趙露思又有新熱搜了。

這種“強(qiáng)行喂飯”，讓不少老用戶直呼“惡心”。

在一條“趙露思要注銷微博”的熱搜下，就有網(wǎng)友的評論到：“啥時(shí)候注銷小紅書？”

這個現(xiàn)象也被外界稱為“趙露思悖論”：小紅書為了漂亮的數(shù)據(jù)，用犧牲用戶體驗(yàn)的方式換增長。

明星被推成流量釘子戶，平臺短期數(shù)據(jù)好看了，但原本喜歡“小紅書真實(shí)生活分享”的核心用戶，卻越來越失望。

一句話：捧紅明星，得罪用戶；保住用戶，流量下滑。

前科不少，監(jiān)管紅線早就踩過

事實(shí)上，這不是小紅書第一次被監(jiān)管“點(diǎn)名”。

在內(nèi)容生態(tài)和未成年人保護(hù)方面，小紅書的黑歷史，幾乎年年都能翻出來。

最嚴(yán)重的一次出現(xiàn)在2022年1月。

當(dāng)時(shí)，小紅書關(guān)聯(lián)公司行吟信息科技因違反《未成年人保護(hù)法》，被罰款30萬元，理由是：

明知平臺存在危害未成年身心健康的內(nèi)容，卻沒有第一時(shí)間采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等措施。

圖源：微博

事情的源頭是央視的一次調(diào)查。家長在小紅書搜索“親子樂園”，結(jié)果推送出來的卻是大量未成年人短視頻。

更觸目驚心的是，其中一些視頻拍攝者就是孩子本人，鏡頭對準(zhǔn)的甚至是隱私部位。

更惡劣的是，評論區(qū)里還充斥著曖昧甚至帶有性暗示的留言。

圖源：央視新聞

央視的報(bào)道還指出，小紅書的推送機(jī)制混亂——未成年視頻和帶有色情擦邊的內(nèi)容經(jīng)常混雜在一起出現(xiàn)，用戶很難有效區(qū)分。

比如，有個號稱“游戲解說”的賬號，封面直接用裸露的女性角色，還打著“不穿衣服跳舞”的字幕。

事件一曝光，引發(fā)軒然大波。小紅書火速回應(yīng)，聲稱央視點(diǎn)名的違規(guī)內(nèi)容，平臺早就處理過了；還保證實(shí)名認(rèn)證嚴(yán)格執(zhí)行，承諾“未成年問題無小事”。

同時(shí)宣布啟動專項(xiàng)治理，清理違規(guī)視頻和評論。

但問題是，這樣的承諾，用戶和監(jiān)管幾乎每年都能聽到。

企查查資料顯示，小紅書因發(fā)布虛假廣告、未依法審核網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息內(nèi)容等原因，被相關(guān)部門處罰、警告、沒收違法所得等，行政處罰的次數(shù)超20次，被約談4次。

比如到了今年5月，小紅書又種草翻車、虛假推薦等問題被約談。

尤其是在“虛假種草”方面，小紅書已經(jīng)被盯了很久。調(diào)查顯示，超過六成的爆款測評，其實(shí)都是商家花錢買的軟文。

圖源：新華社快看

商家提需求，寫手寫文案，團(tuán)隊(duì)幫忙刷點(diǎn)贊評論，最后沖上熱搜榜。用戶以為是“真實(shí)體驗(yàn)”，結(jié)果只是“劇本演繹”。

平臺放任這種代寫代發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈滋生，導(dǎo)致用戶頻頻“買到翻車貨”，而監(jiān)管認(rèn)定，小紅書沒有盡到內(nèi)容審核和主體責(zé)任。

結(jié)果就是，小紅書一次次被約談、一次次道歉整改，但問題依舊反復(fù)出現(xiàn)。

這讓人不得不懷疑，小紅書究竟是真的力有未逮，還是睜一只眼閉一只眼？

為什么偏偏是小紅書？

問題的根源，在于小紅書自身的商業(yè)邏輯。

小紅書不是一個“社交軟件”，也不是一個單純的“電商平臺”，它的核心定位是“年輕人的生活方式社區(qū)+消費(fèi)決策入口”。

換句話說，它必須保證用戶活躍度和消費(fèi)轉(zhuǎn)化率這兩個指標(biāo)。

這兩年，小紅書的增長數(shù)據(jù)確實(shí)耀眼：

月活躍用戶突破3億，甚至有說法稱超過3.5億；2024年利潤已超10億美元，2025年預(yù)計(jì)將達(dá)到30億美元；最新估值310億美元，漲幅19%，直逼百度。

圖源：微博

資本和市場的掌聲太熱烈，管理層不得不加快商業(yè)化。明星熱度，就是一條捷徑。

于是才有了趙露思的“釘子戶”現(xiàn)象。強(qiáng)推明星話題，能帶來海量流量和數(shù)據(jù)增長。

但問題是，小紅書的核心用戶，原本是偏向真實(shí)體驗(yàn)分享的年輕群體，他們看重“好用”“好看”“好玩”的生活內(nèi)容，而不是明星的私生活八卦。

一旦平臺失去調(diào)性，就會陷入“流量和生態(tài)”的兩難：

選流量，用戶體驗(yàn)受傷，社區(qū)氛圍崩塌；選生態(tài)，數(shù)據(jù)不好看，資本不滿意。

小紅書想“兩頭兼顧”，但現(xiàn)實(shí)往往是“兩頭挨打”。

其實(shí)，小紅書并不是沒有做治理。

光2025年上半年，它就處置了，320萬篇虛假筆記，1萬個虛假人設(shè)賬號，60萬篇低質(zhì)AI筆記，1000萬個黑灰產(chǎn)賬號

圖源：南方都市報(bào)

力度不可謂不大，但問題依舊層出不窮。

組織結(jié)構(gòu)上，小紅書也大動干戈。2024年春晚后，社區(qū)和市場分開管理，多個高層被更換，娛樂組擴(kuò)編，直播部門做明星邀約。

產(chǎn)品層面也在對標(biāo)抖音和微博，視頻界面更像短視頻平臺，熱點(diǎn)更強(qiáng)調(diào)話題性。

簡單來說就是，小紅書已經(jīng)從“攻略平臺”徹底變成了一個追逐流量的綜合社區(qū)。

但是，越是往娛樂化、明星化走，越容易和監(jiān)管“撞線”。

娛樂八卦，話題炒作，本來就容易引發(fā)負(fù)面導(dǎo)向；加上平臺之前在未成年人保護(hù)、虛假種草上的黑歷史，一旦再被點(diǎn)名，就很難洗白。

小紅書的尷尬在于，它已經(jīng)不是那個小眾的“出境購物攻略社區(qū)”，而是一個用戶過億、估值超300億美元的巨頭。

體量越大，責(zé)任越重。熱榜不是小打小鬧的功能，而是全網(wǎng)用戶共享的公共空間。把它當(dāng)成明星推廣工具，就是在挑戰(zhàn)監(jiān)管紅線。

從趙露思，到虛假測評，再到未成年人保護(hù)漏洞，小紅書一次次踩雷。它不是不懂問題，而是一直在“邊整改邊復(fù)發(fā)”。

資本要增長，用戶要體驗(yàn)，監(jiān)管要合規(guī)。小紅書必須在三者之間找到平衡點(diǎn)，否則，今天的約談不會是最后一次。

畢竟，風(fēng)口能捧紅一個平臺，監(jiān)管也能讓它跌落神壇。

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