俄羅斯跨境電商正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，進(jìn)入2.0時代。

提到跨境電商，傳統(tǒng)北美、西歐等市場以高消費(fèi)、大規(guī)模占據(jù)核心關(guān)注，東南亞、印度、拉美等新興市場在近些年電商快速滲透下，吸引了新一批跨境電商人的目光。相較之下，俄羅斯此前一直不在跨境電商關(guān)注和討論的中心。

然而，正是這個一度“隱秘”的市場在近三年連續(xù)保持超過20%的高速增長，且電商滲透率仍有較大上升空間。

近日，Ozon全球CEO Stepan Gusamov公布了一組數(shù)據(jù)，“2025年俄羅斯電商規(guī)模將同比增長36%，達(dá)到1650億美元，規(guī)模是2022年的一倍多。”

這一高速增長的背后，離不開俄羅斯本土電商平臺和中國跨境商家的強(qiáng)勢協(xié)作。據(jù)Ozon表示，截至2025年四季度，Ozon大中華區(qū)的業(yè)績相較于2022年四季度的起步階段增長超60倍。

商流、物流、資金流的爆發(fā)帶來了擁堵，中俄貿(mào)易通路上涌現(xiàn)出諸多挑戰(zhàn)。隨著相關(guān)基建的持續(xù)完善和升級，俄羅斯跨境電商正整裝步入2.0時代。

行業(yè)人士觀察到，俄羅斯消費(fèi)市場和行業(yè)規(guī)則的變化已經(jīng)顯現(xiàn)，品牌化發(fā)展是出海俄羅斯下一階段的關(guān)鍵。

增速比肩新興市場，消費(fèi)力接近發(fā)達(dá)國家

如果出海是為了找到增量市場，俄羅斯恰好擁有巨大的增量空間。

2022年俄烏沖突以來，歐美品牌陸續(xù)退出俄羅斯，消費(fèi)電子、時尚美妝、家居家具到母嬰等多個品類出現(xiàn)巨大供給缺口。

對于擁有旺盛產(chǎn)能的中國商家而言，這片空缺是可觀的增長機(jī)遇。同時，2022年以來，俄羅斯電商加速滲透。

Ozon全球CEO Stepan Gusamov對出海參考表示，“2024年俄羅斯電商滲透率是20%，2025滲透率將達(dá)到24%。這遠(yuǎn)低于美國、中國、韓國等成熟市場的電商滲透率。我們預(yù)計，兩年內(nèi)俄羅斯電商滲透率將達(dá)到31%。五年內(nèi)將接近35%�！�

本地消費(fèi)供給的空缺和電商的加速滲透共同推動了俄羅斯跨境電商的飛速增長。

Stepan介紹道，2025年上半年，俄羅斯跨境電商市場已達(dá)到約2000億盧布，同比增長55%。下半年的黑五大促期間，Ozon平臺上的中國賣家GMV同比增長4倍，訂單數(shù)量同比增長5倍，售出的商品總數(shù)同比增長7.5倍。

由此可見，俄羅斯電商市場的增長和規(guī)�？氨葨|南亞、拉美等熱門新興市場，更重要的是，俄羅斯在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、消費(fèi)能力和基建環(huán)境都優(yōu)于這些地區(qū)。

公開資料顯示，俄羅斯GDP一直處于全球高位，在2014年曾位居全球第六，近些年一直在第9到11位之間。

國家良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與國民較好的消費(fèi)水平相對等。Statista數(shù)據(jù)顯示，2024 年俄羅斯人均可支配收入約為 9,540 美元，處于全球中等偏上。按照購買力評價（PPP）計算，2024 年俄羅斯人均GPD約為 41,700 美元，是全球平均值的 235%，超出絕大多數(shù)發(fā)展中國家，接近一些發(fā)達(dá)國家水平。

良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)也推動了俄羅斯的基建。以數(shù)字基建領(lǐng)域?yàn)槔�，俄羅斯孕育了全球知名通訊軟件Telegram、“本土谷歌”Yandex、”本土亞馬遜“Ozon等互聯(lián)網(wǎng)平臺。同時，Ozon、?YandexMarket、Wildberries等本土電商公司投資搭建了較為完善的一體化物流體系，包括履約中心、最后一公里配送、區(qū)域分揀樞紐等。

某家電品牌國際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對出海參考表示，“我們在俄羅斯市場考察中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)匚锪骰ū认胂蟮囊煤芏啵鞘薪ㄔO(shè)很完善，社區(qū)內(nèi)都設(shè)有不同電商平臺布局的自提點(diǎn) (PUDO)'”。

值得注意的是，“自提點(diǎn)”是俄羅斯及獨(dú)聯(lián)體市場的電商獨(dú)特的文化，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者網(wǎng)購后更愿意在自提點(diǎn)取貨、試用/試穿，這與全球多數(shù)地區(qū)靠快遞員派送到家的方式完全不同。

這種獨(dú)特的文化或多或少影響著本土電商平臺和國際平臺不同的服務(wù)體驗(yàn)和競爭效率，也驅(qū)動著俄羅斯跨境電商領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)性變化。

本土跨境平臺崛起，合規(guī)門檻下把握跨境增長紅利

INFOLine統(tǒng)計顯示，截至2025年第二季度，Ozon Global超越速賣通，成為俄羅斯最大的跨境電商交易平臺。這是俄羅斯本土平臺首次超越國際平臺。

Ozon大中華區(qū)總裁黃效（Simon Huang）對出海參考表示，“Ozon現(xiàn)在每天處理的中國賣家訂單超過200萬，Ozon跨境小包業(yè)務(wù)量目前僅次于亞馬遜和中國出海四小龍平臺（SHEIN、Temu、TikTok Shop、速賣通）。”

就俄羅斯單一市場而言，過去速賣通憑借供給端和先發(fā)優(yōu)勢，長期占據(jù)俄羅斯跨境電商頭部位置。隨著Ozon在物流倉儲、供給端招商的多方面投入，俄羅斯跨境領(lǐng)域迎來新的市場格局。

據(jù)黃效介紹，Ozon持續(xù)加大面向中國商家的招商，2025年舉辦了超過120場產(chǎn)業(yè)帶活動，50多場賣家培訓(xùn)，目前平臺服務(wù)的中國跨境賣家已經(jīng)達(dá)到20萬。

Financial Times曾報道，2022年Ozon跨境的中國賣家大概是1萬，2024年這一數(shù)字變成了10萬。今年賣家數(shù)量再次翻倍。

在履約服務(wù)體系建設(shè)上，黃效對出海參考表示，目前Ozon已在中國布局10個履約中心，其中華東、華南的FBP前置倉主要用于空運(yùn)，東北、西北的FBP前置倉主要用于陸運(yùn)。同時，今年Ozon和中國郵政以及俄羅斯郵政聯(lián)合推出了Hybrid混合2.0物流方案，郵政運(yùn)輸線路的產(chǎn)品將會全面植入Ozon在俄羅斯及獨(dú)聯(lián)體市場布局的接近8萬個PUDO全境自提點(diǎn)，優(yōu)化尾程服務(wù)，有效提升了時效和消費(fèi)體驗(yàn)。

隨著供給的補(bǔ)充和物流的提升，Ozon作為本土平臺完成了對國際平臺的超越。

不過，在全球收緊跨境小包免稅的政策趨勢下，俄羅斯也加強(qiáng)了對跨境小包的監(jiān)管。

10月2日，俄羅斯財政部宣布，從2026年開始，跨境小包200歐元以下的免稅政策將逐年遞減，直到2028年會降到0。同時，VAT從2027年開始逐年增收5%，直到2030年達(dá)到20%。這意味著未來跨境包裹的關(guān)稅和一般貿(mào)易沒有太大差別了。

此外，俄羅斯從10月開始全面打壓灰關(guān)，合規(guī)經(jīng)營不再是中國企業(yè)出海的成本項(xiàng)，而是入場券，是長期布局俄羅斯市場最有價值的投資。

但這不代表俄羅斯跨境紅利消失，反而市場仍有大量增幅空間。黃效表示，Ozon中國2026年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)GMV和訂單量的翻倍增長。

這背后是跨境商家們的增長機(jī)遇，同時，Ozon正在完善跨境基建來實(shí)現(xiàn)這一增長目標(biāo)。

支付物流基建改善，消費(fèi)市場走向差異化、品牌化

不少商家曾對出海參考表達(dá)過對俄羅斯回款和物流效率的擔(dān)憂。

對此，黃效對我們表示，“通過和連連國際、PingPong等支付平臺的深度戰(zhàn)略合作，Ozon為商家提供了穩(wěn)定的回款通道�！�

出海參考也從連連國際相關(guān)人士了解到，經(jīng)過深入合作，自2024年底以來中俄跨境收付款問題已得到解決，俄羅斯跨境回款通路在合規(guī)基礎(chǔ)下完全打通，能夠有效保障數(shù)萬商家的資金周轉(zhuǎn)。

在清關(guān)供應(yīng)鏈效率方面，黃效介紹道，“在出口報關(guān)環(huán)節(jié)，Ozon與吉林、黑龍江、內(nèi)蒙古、新疆等多個中俄口岸的當(dāng)?shù)睾献骰锇樯疃群献鳎稚矶掳�，已�?jīng)實(shí)現(xiàn)快速通關(guān)查驗(yàn)和出口報關(guān)；在俄羅斯進(jìn)口清關(guān)方面，Ozon在黑龍江黑河對岸建立了第一個自營清關(guān)中心，每天處理20萬件包裹，同時計劃擴(kuò)大自營清關(guān)能力以及聯(lián)合更多的第三方進(jìn)口清關(guān)服務(wù)商，實(shí)現(xiàn)進(jìn)口清關(guān)的處理能力翻倍。”

隨著跨境電商基建的改善，中國跨境商品會更快速抵達(dá)消費(fèi)市場，，俄羅斯基礎(chǔ)需求供給將很快得到滿足，新的消費(fèi)需求將會產(chǎn)生。

行業(yè)人士已經(jīng)觀察到這種變化跡象。上述家電品牌出海負(fù)責(zé)人告訴出海參考，“俄羅斯在家居、服飾、母嬰等方面仍存在基礎(chǔ)需求未被滿足的情況，這些品類增長會比較快。不過，消費(fèi)電子領(lǐng)域已不缺基礎(chǔ)保障，消費(fèi)者需求正逐漸開始從滿足剛需升級為滿足偏好。差異化和品牌化是下一階段深耕俄羅斯市場的關(guān)鍵�！�

消費(fèi)需求的多元化轉(zhuǎn)變將對出海企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提出更高的要求。

他舉例道，俄羅斯的消費(fèi)者有的想要性價比高的產(chǎn)品，有的想要好的、貴的、耐用的產(chǎn)品。能否用多樣化的產(chǎn)品滿足市場需求是品牌出海的第一步。談及未來布局，該負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，隨著電商趨向飽和，滲透線下零售渠道是品牌持續(xù)增長的關(guān)鍵。同時，覆蓋售前引導(dǎo)消費(fèi)者、售后零配件更換等全鏈路的本土服務(wù)體系和能力，將成為品牌出海俄羅斯的核心競爭力。

黃效同樣表示，未來跨境商家的競爭核心將圍繞品牌化、供應(yīng)鏈的效率和用戶體驗(yàn)這三個方面展開。

由此可見，新的消費(fèi)需求、新的市場格局、新的競爭要素，推動俄羅斯跨境電商進(jìn)入了2.0時代。而本土化運(yùn)營和搭建全鏈路服務(wù)體系將成為貫穿俄羅斯跨境電商2.0時代和品牌出海的關(guān)鍵命題。

（文｜出海參考，作者｜王璐）