作者| 方喬

編輯| 劉漁

在乳制品行業(yè)普遍面臨增長乏力的當下，一個名為“吾島”的希臘酸奶品牌卻實現(xiàn)了增長。據(jù)天下網(wǎng)商報道，這家成立僅5年的企業(yè)在2024年實現(xiàn)營收5億元，并已盈利，今年目標沖刺10億元。

其創(chuàng)始人王煒建已經(jīng)50歲，這是他的第五次創(chuàng)業(yè)。90年代他就在河北邯鄲創(chuàng)辦康諾乳業(yè)年入百萬，后出國留學并成為專業(yè)滑翔傘運動員。其回國后創(chuàng)立了搖搖招車，比滴滴還早半年上線并獲紅杉資本投資。42歲時，他瞄準希臘酸奶這一細分賽道，創(chuàng)立吾島品牌。

在傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭價格廝殺、新品內卷的大環(huán)境下，吾島卻在競爭中逐漸站穩(wěn)腳跟。從產(chǎn)品定位到供應鏈布局，從渠道策略到目標人群鎖定，吾島做了不少準備。

吾島的發(fā)展首先源于王煒建對產(chǎn)品和市場的判斷，早在2016年籌劃新廠時，他就認為同質化產(chǎn)品在未來缺乏競爭力。基于對歐美日韓等乳品發(fā)達市場的考察，王煒建判斷清潔標簽和高蛋白產(chǎn)品將成為乳品差異化發(fā)展的方向之一。

希臘酸奶正是符合這一趨勢的品類，據(jù)零售氪星球報道，希臘酸奶通過濾乳清技術實現(xiàn)蛋白質濃縮，其蛋白質含量是普通酸奶的2-3倍，且配料相對清潔。但這種產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝上要求較高，需要專門的設備和技術支撐。傳統(tǒng)的代工模式難以滿足這種特殊需求。

面對這一現(xiàn)實，王煒建做出了一個在新消費品牌中并不常見的決策：投資4.2億元在河北邯鄲建設國內首個專為希臘酸奶設計的全自動現(xiàn)代化工廠。

這座工廠配備了德國GEA乳清離心分離機等進口設備，據(jù)了解全國目前僅有5臺，單臺造價超千萬元。工廠的日處理原奶能力從最初的100噸提升至800噸。

自建工廠帶來了一些優(yōu)勢，相比行業(yè)普遍15-21天的保質期，吾島酸奶保質期達到36天。同時，規(guī)?；a(chǎn)使吾島能夠將希臘酸奶價格降至行業(yè)原有水平的50%，這對于推動產(chǎn)品普及起到了作用。

24000平方米的主車間預留了較多空間，采用“樂高式”模塊化產(chǎn)線，可根據(jù)市場反饋進行調整和迭代。據(jù)商業(yè)評論報道，這種靈活性讓吾島能夠年均推出20-30個創(chuàng)新SKU。

2025年推出的“美拉德”希臘酸奶就是一個例子。通過專門改造的脫脂乳處理模塊產(chǎn)線，實現(xiàn)了牛乳的低溫褐變工藝。這種基于自有產(chǎn)線的創(chuàng)新在代工模式下難以實現(xiàn)，因為代工廠通常不會配合小批量、高難度的工藝調整。

當然，重資產(chǎn)投入也意味著風險。希臘酸奶在低溫酸奶中占比僅約5%，市場規(guī)模不足20億元。但數(shù)據(jù)顯示，吾島幾乎每年都實現(xiàn)銷量倍增，線下已覆蓋全國60座一、二線城市，線上復購率達到低溫酸奶行業(yè)均值的兩倍。這表明其重資產(chǎn)策略在目前階段獲得了市場認可。

不過，希臘酸奶市場仍然相對小眾，未來能否持續(xù)高速增長還有待觀察。王煒建認為，只要產(chǎn)品質量過硬、策略精準，這一品類在國內仍有發(fā)展空間。

在供應鏈布局基礎上，吾島選擇了差異化的市場定位。王煒建將希臘酸奶定義為“小氣候市場”，主動避開與頭部乳企的正面競爭。

據(jù)乳業(yè)財經(jīng)報道，2024年中國乳制品產(chǎn)量增速高達30%，但消費量僅增長3%，供需失衡矛盾比較突出。各大乳品品牌的渠道秩序出現(xiàn)混亂，價格戰(zhàn)加劇，一些電商平臺甚至出現(xiàn)99元6箱的“地板價”。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)的“大而全”模式面臨挑戰(zhàn)。

吾島選擇了不同的路徑，公司鎖定全國60個高消費城市中消費水平較高的10%人群，約5000萬目標用戶。這一人群主要為一二線城市的白領、中產(chǎn)階級等，具有一定的營養(yǎng)認知和消費能力。

圍繞這一核心人群，吾島制定了相應的渠道策略。線上布局天貓、抖音、京東等平臺，營收占比30%；線下進駐盒馬、Ole、奧樂齊、胖東來、Costco等商超，營收占比70%。初期，吾島還通過瑜伽館、健身房、車友會等場所進行試吃活動，接觸目標人群。

產(chǎn)品定價體現(xiàn)了其定位策略，目前吾島希臘酸奶單價在10元/100g左右，蛋白質含量達到9-11g/100g，復購率達40%。以廈門Ole超市為例，疊加促銷折扣后，吾島產(chǎn)品比進口希臘酸奶品牌Chobani同規(guī)格產(chǎn)品便宜7元。

與盒馬和奧樂齊的合作展現(xiàn)了吾島的策略執(zhí)行，2024年6月，吾島攜為盒馬定制的420g裝和90g×2組合產(chǎn)品重新進入，契合盒馬19.9-29.9元的核心價帶。雙方還合作推出盒馬自有品牌“希臘酸奶米乳三明治”，吾島擔任ODM方。

在為奧樂齊提供OEM服務時，吾島通過400g/19.9元的規(guī)格和8g/100g的蛋白含量，與自身品牌形成區(qū)隔，既滿足了渠道的性價比需求，又維護了自身的品牌定位。

王煒建將這種策略描述為“有效率的生意”。據(jù)了解，吾島目前僅觸達目標人群的約10%，未來計劃通過品類延伸等方式繼續(xù)深耕這一市場。公司已啟動中國香港的市場測試，為拓展東南亞市場做準備。今年還上線了飲用型希臘酸奶，以及延伸到奶酪、冰淇淋等新品。

這種聚焦細分市場的策略在當前消費品行業(yè)競爭中，為其他企業(yè)提供了一種思路。通過專注于特定人群和細分品類，即使是規(guī)模較小的企業(yè)也能在巨頭林立的行業(yè)中找到生存空間。當然，這種模式的可持續(xù)性和復制性還需要時間驗證。

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