出品丨花朵財經(jīng)觀察（FF-Finance）

撰文丨華見

9月的餐飲圈，一場“預(yù)制菜罵戰(zhàn)”把西貝推上了風(fēng)口浪尖。

一邊是自帶“對線王者”標(biāo)簽的羅永浩，一句“西貝全是預(yù)制菜還貴得惡心”引爆輿論；另一邊是西貝創(chuàng)始人賈國龍，直接放話起訴，卻被羅永浩10萬懸賞“實錘”反將一軍。

（左：賈國龍；右：羅永浩）

這場架，西貝從決定硬剛的那一刻起，就沒了贏面——贏了官司丟了人心，輸了官司坐實問題。

到頭來，大家才發(fā)現(xiàn)，西貝的麻煩不是預(yù)制菜本身，而是收著高端的價格，卻交不出匹配的口感和體驗。

PART.01

西貝踩中“雷區(qū)”

事情的起點本是件小事。

羅永浩下飛機吃了頓西貝，發(fā)微博吐槽“幾乎全是預(yù)制菜，價格沒降還難吃”。換作其他品牌，大概率裝沒看見，等熱點過去就翻篇，畢竟預(yù)制菜在餐飲圈不算新鮮事，沒觸及食品安全底線。

但西貝偏要“反向操作”。賈國龍直接回應(yīng)“起訴羅永浩”，說對方言論毀了品牌聲譽；還拉媒體去門店開發(fā)布會，曬出羅永浩的消費賬單，潛臺詞像在說“你吃了我的飯還敢罵我”。

這波操作一下踩了兩個雷。一是不尊重消費者隱私，網(wǎng)友吐槽“我抱怨兩句就要被起訴？誰敢再去吃”；二是選錯了對手——羅永浩從不是軟柿子，早年炮轟西門子、對線辛巴，從來沒怕過“硬剛”。

果不其然，羅永浩反手甩出10萬懸賞，公開征集西貝用預(yù)制菜的“實據(jù)”，還調(diào)侃“西貝能把現(xiàn)做菜做出加熱味，這是高科技”。

網(wǎng)友瞬間炸了鍋，評論區(qū)全是“西貝又貴又難吃”的吐槽：“3個餃子29元，降價只降3塊”“一份生菜39元，上海人看了都搖頭”“新品烤鴨堪比詐騙，面餅還要加錢”。

西貝這下徹底被動了。

起訴吧，贏了官司，消費者只會記住“西貝花精力告人，卻不解決貴的問題”。輸了官司，等于承認(rèn)用預(yù)制菜，之前“牛大骨現(xiàn)煮、莜面現(xiàn)搓”的說法就成了謊言。進(jìn)退兩難的處境，全是自己“硬剛”出來的。

PART.02

預(yù)制菜不是原罪，“值不值”才是關(guān)鍵

很多人覺得西貝的麻煩是“預(yù)制菜”惹的，但其實，預(yù)制菜根本不是原罪。

麥當(dāng)勞、肯德基靠預(yù)制菜撐起上千家門店，漢堡胚提前烤、炸雞塊凍著存，消費者照樣排隊；老鄉(xiāng)雞也用預(yù)制菜，卻敢用綠黃紅標(biāo)簽標(biāo)注“現(xiàn)做、半預(yù)制、預(yù)制”，反而贏了信任。

為啥它們沒事，西貝有事？關(guān)鍵在“價值不匹配”。

西貝2024年有近400家門店，年營收超62億元，人均消費98元——比麥當(dāng)勞貴近一倍，比老鄉(xiāng)雞貴兩倍。

消費者花近百元，期待的是“現(xiàn)做的鍋氣”“值價的品質(zhì)”，結(jié)果口感卻像加熱的預(yù)制菜，自然會不滿。

再看西貝的消費者立場。

西貝一直想做“家庭歡聚餐廳”，主打兒童餐——門口捏氣球、送涂鴉本、搞親子活動，甚至把兒童餐菜單做成識字繪本，抓住了“家長想讓孩子吃得安全、玩得開心”的心理。2024年，西貝賣了超2000萬份兒童餐，兒童客群近650萬人次。

可它忽略了家長的感受，孩子開心了，家長卻在為“98元人均”買單，吃著沒鍋氣的菜，難免覺得“不值”。

羅永浩的吐槽，不過是個導(dǎo)火索。網(wǎng)友跟著罵，本質(zhì)是“苦西貝久矣”：早就覺得你貴、味道一般，只是沒人領(lǐng)頭說出來。

西貝的真正問題，是在“高端化”和“大眾化”之間搖擺：一邊想當(dāng)“家庭餐廳”，一邊讓家長望而卻步；一邊說“好吃承諾，退菜賠錢”，一邊讓消費者吃不到預(yù)期的品質(zhì)。

PART.03

透明才是必殺技

現(xiàn)在的餐飲市場，早就不是“說自己沒預(yù)制菜就能贏”的時代了。

消費者越來越理性，從大家能接受外賣預(yù)制菜就可以看得出，他們清楚“大規(guī)模連鎖餐飲離不開預(yù)加工”，也接受“預(yù)制菜能提高效率”，但前提是品牌得先做到公開、透明。

但從西貝的公關(guān)回應(yīng)和網(wǎng)友評論來看，西貝幾乎是把“嘴硬”發(fā)揮到了極致。西貝的問題，不在于“用了預(yù)加工”，而在于“不敢承認(rèn)”。

面對質(zhì)疑，西貝沒有第一時間解釋“哪些菜用了預(yù)加工、哪些是現(xiàn)做”，反而強調(diào)“中央廚房預(yù)加工不等于預(yù)制菜”“100%沒有預(yù)制菜”。

從嚴(yán)格的國標(biāo)定義看，這話或許沒說錯——畢竟目前預(yù)制菜國標(biāo)尚未完全明確“預(yù)加工”與“預(yù)制菜”的邊界，存在模糊空間。

但消費者不管這些定義，他們只認(rèn)“吃起來像加熱的”“沒看到現(xiàn)做過程”，西貝的辯解，在他們眼里更像“裝糊涂”的敷衍。

直到今天下午，西貝才在微博公布了菜品的制作方式，不過，此時公布為時已晚。

群眾的眼睛是雪亮的，從網(wǎng)友的回復(fù)來看，西貝使用“預(yù)制菜”的可能性反而增加了。

況且中國連鎖經(jīng)營協(xié)會早已佐證，真功夫、吉野家、西貝等品牌的預(yù)制菜占比超80%，就連人民網(wǎng)研究院也發(fā)布了相關(guān)報告佐證這一現(xiàn)象。難不成賈國龍要把這些權(quán)威媒體和機構(gòu)都告一遍？

對西貝來說，想要挽回信任，不用糾結(jié)“是不是預(yù)制菜”的定義，也不用急著辯解，最該做的其實很簡單——把每道菜的加工方式說清楚。

比如在菜單上標(biāo)注“莜面現(xiàn)搓”“牛大骨現(xiàn)煮”“小鍋牛腩中央廚房預(yù)制、門店加熱”，讓消費者明明白白選擇；再比如公開中央廚房的加工流程，讓“預(yù)加工”不再是“秘密”。

餐飲行業(yè)的必殺技，從來不是“完美無缺”，而是“坦誠透明”。主動給到消費者知情權(quán)，本質(zhì)上就是給予他們信任；尊重他們的選擇，才能留住他們的腳步。

西貝如果能想通這一點，比打贏任何一場官司都管用。畢竟市場的認(rèn)可，從來不是靠“辯解”來的，而是靠“信任”贏來的。

*本文基于公開資料撰寫，僅作信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議