作者：Hasove

“天上彩虹，人間長(zhǎng)虹”，幾代人記憶中的“彩電大王”四川長(zhǎng)虹近年似乎有些喘不過氣。

今年上半年，四川長(zhǎng)虹交出了一份看起來(lái)不錯(cuò)的成績(jī)單，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入567.05億元，同比增長(zhǎng)10.28%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.01億元，同比增長(zhǎng)78.6%。

但細(xì)看數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，四川長(zhǎng)虹凈利潤(rùn)增長(zhǎng)主要源于被投資企業(yè)的公允價(jià)值變動(dòng)，屬于一次性收益。如果扣除非經(jīng)常性損益，四川長(zhǎng)虹的凈利潤(rùn)實(shí)際上降至1.61億元，同比下滑13.41%。

圖源：四川長(zhǎng)虹公司公告

顯然，四川長(zhǎng)虹的電視業(yè)務(wù)今年上半年表現(xiàn)并不理想。半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，四川長(zhǎng)虹電視業(yè)務(wù)收入同比下降約2.11%至70.54億元。相比之下，整個(gè)中國(guó)電視市場(chǎng)品牌整機(jī)出貨量2025年上半年達(dá)到了1662.5萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.4%。

圖源：四川長(zhǎng)虹公司公告

半年報(bào)顯示，上半年，四川長(zhǎng)虹電視業(yè)務(wù)累計(jì)生產(chǎn)量約為713萬(wàn)臺(tái)，其中75英寸以上大屏產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)15.4%。這個(gè)增長(zhǎng)趨勢(shì)與行業(yè)整體趨勢(shì)一致，75英寸及以上、85英寸及以上、98英寸及以上的電視產(chǎn)品銷量同比分別增長(zhǎng)24.3%、48.7%、123.5%。

市場(chǎng)份額不夠 代工訂單來(lái)湊？

四川長(zhǎng)虹電視的市場(chǎng)份額不斷縮減。

洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，上半年，TCL、海信和小米均以超過20%的市占率和微弱的差距位列出貨量前三名，且全部實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；而四川長(zhǎng)虹、海爾和康佳三個(gè)傳統(tǒng)品牌上半年的出貨量均未超過百萬(wàn)臺(tái)，合并約為207萬(wàn)臺(tái)，同比下降8.1%，合并市占率達(dá)到12.4%，較去年同期下降1.3個(gè)百分點(diǎn)。

四川長(zhǎng)虹延續(xù)頹勢(shì)，繼2024年銷量暴跌12%后，2025年一季度出貨量同比再降28%至78萬(wàn)臺(tái)，跌出行業(yè)前五。

TrendForce數(shù)據(jù)顯示，2025年全球彩電出貨量預(yù)計(jì)同比下降0.7%，全年不足2億臺(tái)；而Mini LED電視卻逆勢(shì)增長(zhǎng)50%，全球出貨量有望達(dá)1156萬(wàn)臺(tái)，TCL、海信等品牌在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化。這種市場(chǎng)分化對(duì)四川長(zhǎng)虹形成明顯的壓力，行業(yè)整體向高端升級(jí)的趨勢(shì)下，四川長(zhǎng)虹仍較多依賴中低端產(chǎn)品。

四川長(zhǎng)虹電視2024年銷量為1630萬(wàn)臺(tái)，占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)45%以上份額，但其實(shí)，其中大部分是為小米、華為等品牌的代工業(yè)務(wù)。

洛圖科技發(fā)布的《全球電視代工市場(chǎng)出貨月度追蹤》報(bào)告顯示，2025年上半年，四川長(zhǎng)虹以超500萬(wàn)臺(tái)出貨量的成績(jī)躋身全球代工前三。代工模式確實(shí)能帶來(lái)穩(wěn)定的訂單，但代價(jià)是極其微薄的利潤(rùn)和研發(fā)主導(dǎo)權(quán)的喪失。雖然四川長(zhǎng)虹在半年報(bào)中提及智慧家居業(yè)務(wù)收入為251.24億元，同比增長(zhǎng)12.28%，但其自有品牌與代工業(yè)務(wù)的具體占比卻并未披露。

“價(jià)格戰(zhàn)”、產(chǎn)品同質(zhì)化的循環(huán)

電視“價(jià)格戰(zhàn)”中，四川長(zhǎng)虹更像是個(gè)跟跑的“陪練”。

現(xiàn)在的年輕人對(duì)價(jià)格非常敏感，而且電視的線上市場(chǎng)，長(zhǎng)期被主打性價(jià)比策略的小米等新興品牌占據(jù)，32英寸電視價(jià)格甚至下探至千元內(nèi)，55英寸機(jī)型價(jià)格甚至能打到1500元以內(nèi)。為了維持銷量規(guī)模，四川長(zhǎng)虹等傳統(tǒng)品牌不得不跟進(jìn)降價(jià)，但本身品牌溢價(jià)能力有限只能被動(dòng)迎戰(zhàn)。

拆解一臺(tái)電視的成本，可能光屏幕的成本占比就要一半以上，而制造液晶顯示屏確實(shí)存在門檻，像TCL這種旗下有TCL華星，可自主生產(chǎn)液晶顯示面板，但像四川長(zhǎng)虹這類集中在電視整機(jī)制造領(lǐng)域的企業(yè)，其在采購(gòu)液晶面板時(shí)成本相對(duì)較高，而且在運(yùn)營(yíng)、制造以及技術(shù)研發(fā)等多維度，與頭部品牌還存在差距，所以“價(jià)格戰(zhàn)”讓四川長(zhǎng)虹這類企業(yè)的利潤(rùn)空間被壓縮。

為挽回市場(chǎng)份額，四川長(zhǎng)虹曾于2024年發(fā)動(dòng)“百城千店”降價(jià)促銷，55英寸4K電視一度跌破999元。短期銷量雖增長(zhǎng)15%。

反觀第一梯隊(duì)品牌，TCL、海信、小米上半年市占率均超20%，其中TCL依托華星光電面板垂直整合，降低Mini LED成本20%；華為雖出貨不足50萬(wàn)臺(tái)，但利潤(rùn)顯著改善，高端機(jī)型復(fù)購(gòu)率超60%。面對(duì)MiniLED市場(chǎng)的爆發(fā)，四川長(zhǎng)虹卻未推出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，明顯落后于其他頭部品牌。

四川長(zhǎng)虹電視該如何突圍

當(dāng)海信、TCL通過技術(shù)創(chuàng)新?lián)屨几叨耸袌?chǎng)，小米、華為憑借生態(tài)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)“降維打擊”，四川長(zhǎng)虹似乎還在尋找自己的定位。

光是造好屏幕、提高分辨率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，現(xiàn)在的電視要能聽懂人話，看懂情緒，甚至成為智能家居的核心大腦。

對(duì)于當(dāng)前行業(yè)的變化，奧維云網(wǎng)董事長(zhǎng)楊東文指出，數(shù)字時(shí)代的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯已發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，企業(yè)間的“單打獨(dú)斗”早已無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)需求，“生態(tài)協(xié)同作戰(zhàn)”成為新趨勢(shì)。

從更深層的商業(yè)邏輯來(lái)看，北京大學(xué)匯豐商學(xué)院的魏煒認(rèn)為，AI正在重塑商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)：未來(lái)市場(chǎng)中，唯有高效整合AI能力、重構(gòu)消費(fèi)者剩余價(jià)值，并在效率與情感價(jià)值間找到平衡的企業(yè)，才能成為最終贏家。

首席消費(fèi)官注意到，最近幾年里四川長(zhǎng)虹也試圖突圍：聚焦新品開發(fā)，以TV系列、D6H Mini機(jī)型為核心的新品矩陣實(shí)現(xiàn)破圈。這些新品在畫質(zhì)表現(xiàn)、智能交互、能效優(yōu)化等維度實(shí)現(xiàn)突破，針對(duì)小戶型、多場(chǎng)景使用需求設(shè)計(jì)。同時(shí)，四川長(zhǎng)虹啟動(dòng)了“先鋒客戶”拓展計(jì)劃，針對(duì)連鎖家電賣場(chǎng)、區(qū)域核心經(jīng)銷商等優(yōu)質(zhì)客戶提供定制化合作方案。此外，四川長(zhǎng)虹也在嘗試“線上引流+線下轉(zhuǎn)化”的聯(lián)動(dòng)模式，通過社交平臺(tái)曝光和品牌搜索熱度的提升。但這些措施是否足夠幫助四川長(zhǎng)虹扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，還需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。

但是，一旦被固化在“高性價(jià)比代工廠”的定位上，四川長(zhǎng)虹或許再也無(wú)法以品牌的身份，回到它曾經(jīng)主宰過的舞臺(tái)中央。市場(chǎng)的審判官是消費(fèi)者，他們從不懷念過去，只認(rèn)可當(dāng)下的價(jià)值。