9月9日，市場(chǎng)監(jiān)管總局在2025年三季度發(fā)布會(huì)上再度提及7月對(duì)外賣平臺(tái)的約談，強(qiáng)調(diào)“合理控制補(bǔ)貼”。

很多人乍一聽(tīng)覺(jué)得：“是不是連我最后一點(diǎn)羊毛都要薅走了？”

但事實(shí)上，總局此番定調(diào)并非簡(jiǎn)單叫停優(yōu)惠，而是試圖終結(jié)一場(chǎng)讓整個(gè)行業(yè)陷入內(nèi)耗的“無(wú)效補(bǔ)貼戰(zhàn)”。

當(dāng)前外賣行業(yè)早已從百團(tuán)大戰(zhàn)步入美團(tuán)、餓了么、京東三足鼎立的寡頭時(shí)代。用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂、消費(fèi)趨于理性，繼續(xù)依靠“燒錢”搶市場(chǎng)，不僅難以換來(lái)忠誠(chéng)度，反而正在侵蝕商家利潤(rùn)、騎手權(quán)益與服務(wù)質(zhì)量本身。

監(jiān)管出手，恰是要把行業(yè)拉回健康競(jìng)爭(zhēng)的軌道。

一、為什么說(shuō)補(bǔ)貼已是“過(guò)去的武器”？

從早年百團(tuán)大戰(zhàn)到如今三巨頭割據(jù)，外賣行業(yè)已徹底進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)階段——美團(tuán)、餓了么、京東各自擁有牢固的用戶基本盤和配送基建（“正黃旗、正藍(lán)旗、正紅旗”）。

沒(méi)有新玩家能輕易破局，但老對(duì)手之間爭(zhēng)奪存量用戶的戰(zhàn)爭(zhēng)卻從未停止。

問(wèn)題在于，大多數(shù)用戶都是“多App選手”，手機(jī)里同時(shí)裝著三個(gè)平臺(tái)，哪家補(bǔ)貼猛，就去哪家下單。

這種高度重疊的用戶結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致平臺(tái)很難靠服務(wù)或品牌建立壁壘，只能陷入“補(bǔ)貼換流量”的囚徒困境。

然而，無(wú)止境的補(bǔ)貼正變成一劑停不下來(lái)的“嗎啡”：平臺(tái)賠錢賺吆喝，商家被迫二選一、壓縮成本，騎手在單價(jià)下降中奔波勞碌，而消費(fèi)者看似薅到羊毛，卻也面臨食品安全隱憂和服務(wù)質(zhì)量滑坡。

補(bǔ)貼沒(méi)有創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值，只是在透支行業(yè)信任。

二、扭曲的補(bǔ)貼：誰(shuí)受害？誰(shuí)虛假繁榮？

表面看，用戶拿著“滿30減10”紅包好像贏了，但這場(chǎng)游戲的代價(jià)是由整個(gè)生態(tài)共同承擔(dān)的。

對(duì)商家而言，高額補(bǔ)貼往往伴隨著更高的平臺(tái)抽成和更激烈的競(jìng)價(jià)排名。中小商戶尤其被動(dòng)——不參加補(bǔ)貼沒(méi)曝光，參加則可能賠本經(jīng)營(yíng)，最終只能通過(guò)減少份量、使用廉價(jià)食材等方式維持利潤(rùn)，食品安全成為最大隱患。

騎手端也是如此。短時(shí)爆單看似熱鬧，但每單收入并未提高，配送時(shí)間壓得更緊，交通安全和基本保障卻被忽視。

用戶并不會(huì)因?yàn)閹状未箢~補(bǔ)貼就成為某個(gè)平臺(tái)的“鐵桿粉絲”。一旦補(bǔ)貼退潮，訂單立刻回流。

虛假繁榮之后，只剩一片狼藉?？偩痔岢觥氨苊鉀_擊正常價(jià)格體系”“嚴(yán)守食品安全底線”，正是直指行業(yè)痛點(diǎn)——缺乏健康機(jī)制的補(bǔ)貼，實(shí)則是全輸?shù)牟┺?/strong>。

三、后補(bǔ)貼時(shí)代：外賣行業(yè)走向何處？

市場(chǎng)監(jiān)管總局此次重申“合理控制補(bǔ)貼”，釋放了一個(gè)明確的信號(hào)：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)必須從野蠻擴(kuò)張轉(zhuǎn)向可持續(xù)、有質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。這并非扼殺創(chuàng)新或優(yōu)惠，而是呼吁平臺(tái)把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從“燒錢能力”轉(zhuǎn)向“服務(wù)能力”“生態(tài)能力”。

未來(lái)有競(jìng)爭(zhēng)力的平臺(tái)，一定是那些能平衡好消費(fèi)者、商家、騎手多方利益的平臺(tái)。

比如通過(guò)數(shù)字化工具幫助餐飲商家提升復(fù)購(gòu)率，通過(guò)保險(xiǎn)制度和時(shí)間放寬保障騎手權(quán)益，通過(guò)透明定價(jià)和食安監(jiān)督提升消費(fèi)體驗(yàn)。

能否走出零和博弈，構(gòu)建“多方共贏”的良性生態(tài)，將成為下一個(gè)階段的核心賽點(diǎn)。

監(jiān)管不是取消優(yōu)惠，而是呼喚真正的好服務(wù)

總局此次發(fā)聲，本質(zhì)上是在為行業(yè)尋找長(zhǎng)期出路。

它提醒我們：好的商業(yè)模式，不應(yīng)建立在瘋狂補(bǔ)貼和透支未來(lái)之上，而應(yīng)回歸服務(wù)本質(zhì)、體驗(yàn)為王。下一次你點(diǎn)外賣，或許可以多關(guān)注一下：除去紅包之后，誰(shuí)家吃得放心、送得準(zhǔn)時(shí)、服務(wù)踏實(shí)？
當(dāng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)落下帷幕，誰(shuí)在裸泳，才真正一目了然。