穎通集團(tuán)發(fā)布《2025中國(guó)香水香氛白皮書(shū)》，價(jià)值共鳴式消費(fèi)驅(qū)動(dòng)新增長(zhǎng)

2025年9月5日，上海 —— 穎通集團(tuán)攜手德勤咨詢正式發(fā)布《2025中國(guó)香水香氛行業(yè)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書(shū)”）。本次發(fā)布會(huì)通過(guò)深度解讀白皮書(shū)、圓桌對(duì)話及沉浸式品香體驗(yàn)等環(huán)節(jié)，全方位呈現(xiàn)中國(guó)香水香氛市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)與發(fā)展趨勢(shì)�；顒�(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，穎通創(chuàng)始人及集團(tuán)主席劉鉅榮、穎通集團(tuán)首席執(zhí)行官林荊、穎通集團(tuán)執(zhí)行董事劉穎賢、穎通集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官王巍、德勤咨詢消費(fèi)品零售行業(yè)合伙人王易，以及數(shù)百位香水香氛行業(yè)菁英出席，共同見(jiàn)證了白皮書(shū)揭幕的重要時(shí)刻。

《2025中國(guó)香水香氛行業(yè)白皮書(shū)》正式發(fā)布

從左到右依次為：德勤咨詢消費(fèi)品零售行業(yè)合伙人王易、穎通集團(tuán)執(zhí)行董事劉穎賢、穎通創(chuàng)始人及集團(tuán)主席劉鉅榮、穎通集團(tuán)首席執(zhí)行官林荊、穎通集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官王巍、穎通集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)顧瑋玥

本年度白皮書(shū)以“共蘊(yùn)新元 香啟未來(lái)”為主題，聚焦中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛力、香水香氛行業(yè)格局、消費(fèi)者行為變遷及產(chǎn)品營(yíng)銷新趨勢(shì)，解讀行業(yè)變革與品牌進(jìn)化路徑，旨在為中國(guó)香水香氛行業(yè)的未來(lái)發(fā)展提供洞察與啟迪。

“六年深耕，堅(jiān)持如一。秉承客觀、中立、深度的視角，白皮書(shū)持續(xù)拓展全球化視野，追蹤消費(fèi)習(xí)慣演變，已成為中國(guó)香水香氛行業(yè)的權(quán)威風(fēng)向標(biāo)�！�穎通集團(tuán)首席執(zhí)行官林荊表示：“白皮書(shū)的發(fā)布不僅見(jiàn)證了中國(guó)嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)的騰飛，也凝聚了行業(yè)同仁的共同努力�！�2025中國(guó)香水香氛行業(yè)白皮書(shū)》匯聚了品牌建設(shè)、文化表達(dá)、產(chǎn)品創(chuàng)新等多維度的前瞻洞察，我們期待以此推動(dòng)行業(yè)生態(tài)發(fā)展，助力開(kāi)拓更具韌性的增長(zhǎng)路徑�！�

穎通集團(tuán)首席執(zhí)行官林荊發(fā)表致辭

價(jià)值共鳴式消費(fèi)躍升，中國(guó)香水香氛市場(chǎng)蓬勃發(fā)展

盡管全球消費(fèi)市場(chǎng)波動(dòng)頻繁，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)仍展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性。政策支持與內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力并存，尤其是二線及以下城市消費(fèi)潛力持續(xù)釋放，為社會(huì)消費(fèi)注入新活力。2025年以來(lái)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速穩(wěn)步回升。值得注意的是，當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)正轉(zhuǎn)向“量減質(zhì)增”的新階段，理性、謹(jǐn)慎的消費(fèi)觀念成為主流，并催生新一輪消費(fèi)浪潮。

在此背景下，價(jià)值共鳴式消費(fèi)迅速崛起，成為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的新引擎，推動(dòng)細(xì)分賽道加速發(fā)展——這也正是本次白皮書(shū)的核心發(fā)現(xiàn)。隨著基礎(chǔ)需求日趨飽和，消費(fèi)者的購(gòu)買決策正從基于產(chǎn)品功能的“交易型購(gòu)買”，全面轉(zhuǎn)向注重情感連接的“價(jià)值共鳴式消費(fèi)”。香水作為情感與心緒的感官載體，不僅幫助人們調(diào)節(jié)情緒、表達(dá)自我，更逐漸成為日常儀式中不可或缺的一部分。與此同時(shí)，市場(chǎng)教育持續(xù)深化，消費(fèi)者對(duì)香水香氛的認(rèn)知基礎(chǔ)不斷鞏固，推動(dòng)該品類進(jìn)入新一輪增長(zhǎng)周期。

以品質(zhì)玩香和獵香達(dá)人為代表的資深消費(fèi)者，持續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)向。同時(shí)，二線及以下城市消費(fèi)者雖仍處于建立品牌認(rèn)知與使用習(xí)慣的階段，其巨大的成長(zhǎng)潛力與市場(chǎng)滲透空間，正成為推動(dòng)規(guī)模擴(kuò)容的關(guān)鍵力量。在深入探討消費(fèi)者心智轉(zhuǎn)變時(shí)，德勤咨詢消費(fèi)品零售行業(yè)合伙人王易指出：“消費(fèi)者變得更加自洽、自信，其心智覺(jué)醒推動(dòng)了香水品類格局的改變，為多元品牌提供戰(zhàn)略土壤�！�

探尋“冰火韌性”下的新機(jī)遇，引領(lǐng)行業(yè)穿越周期

中國(guó)香水香氛品類憑借其獨(dú)特的情緒連接屬性，以及廣闊的市場(chǎng)滲透空間，在市場(chǎng)波動(dòng)中展現(xiàn)出相對(duì)穩(wěn)健的增長(zhǎng)表現(xiàn)。行業(yè)生態(tài)愈發(fā)繁榮、渠道博弈共存的屬性也日益增強(qiáng)。

在生態(tài)共建方面，產(chǎn)業(yè)鏈各方持續(xù)投入、協(xié)同合作，推動(dòng)香水市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。在渠道方面，香水品類全渠道增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)與抗跌韌性顯著。如今的線下渠道，已超越傳統(tǒng)貨架模式，成為與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)精神對(duì)話的“情感磁場(chǎng)”。一個(gè)好的線下空間，能夠通過(guò)融合嗅覺(jué)記憶的敘事體驗(yàn)與專業(yè)服務(wù)，為品牌構(gòu)建高端心智。例如，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置的“穿香漫游廊”，便為與會(huì)嘉賓帶來(lái)了沉浸式香氛之旅。而線上渠道則充分發(fā)揮技術(shù)融合與內(nèi)容共鳴的優(yōu)勢(shì)，成為品牌在龐雜流量中精準(zhǔn)觸達(dá)用戶、實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)的核心引擎。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)特設(shè)“穿香漫游廊”，打造沉浸式香氛之旅

面對(duì)日益精細(xì)化的競(jìng)爭(zhēng)格局，品牌如何打造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已成為其生存與發(fā)展的核心議題。穎通集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官王巍強(qiáng)調(diào)：“中國(guó)香水市場(chǎng)正在告別風(fēng)口期的泡沫，進(jìn)入一個(gè)更健康、更理性的成熟發(fā)展新階段。未來(lái)的贏家，必然是那些能真正深耕產(chǎn)品、做好內(nèi)容、并與用戶建立深度情感連接的品牌。”

除此之外，營(yíng)銷策略的升級(jí)正成為實(shí)現(xiàn)差異化突破的關(guān)鍵。王巍進(jìn)一步指出：“2025年，成功的營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)是‘洞察、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)’三位一體的精準(zhǔn)組合拳。首先，要真正讀懂人心與市場(chǎng)的深層需求；其次，基于洞察制定清晰而堅(jiān)定的策略；最終，通過(guò)本地化、場(chǎng)景化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，把策略打成實(shí)仗�！�

穎通集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官王巍發(fā)表致辭

在圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)，多位行業(yè)專家就消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)話題展開(kāi)討論。在談及初階用戶如何快速選擇心儀氣味時(shí)，穎通集團(tuán)首席執(zhí)行官林荊指出：“最好的香水并非最貴或最火的那瓶，而是最像‘你’的那瓶�！�知名香評(píng)人、上海香料研究所講師李競(jìng)對(duì)此補(bǔ)充道：“關(guān)鍵在于積極嘗試，可通過(guò)專柜或小樣試香的方式，找到屬于自己的味道�！痹谔接懟ヂ�(lián)網(wǎng)流量與算法對(duì)香水多樣性的影響時(shí)，穎通集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官王巍指出：“算法在某種程度上正‘馴化’多樣性。小眾品牌要實(shí)現(xiàn)線上突破，需通過(guò)差異化敘事和場(chǎng)景化切入，持續(xù)創(chuàng)造內(nèi)容的‘價(jià)值增量’�！�

六年來(lái)，白皮書(shū)持續(xù)記錄并解讀中國(guó)嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展與格局變遷，致力于為行業(yè)提供深度洞察和戰(zhàn)略指引。伴隨嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)興起與“情緒健康新時(shí)代”的到來(lái)，穎通集團(tuán)將繼續(xù)充當(dāng)連接國(guó)際品牌與中國(guó)市場(chǎng)的橋梁，積極響應(yīng)《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》，持續(xù)拓展美妝與大健康相關(guān)品類，助力中國(guó)美妝行業(yè)邁向更可持續(xù)、更具韌性的未來(lái)。