撰文 | 千里 編輯｜周長賢

“金九銀十”是汽車行業(yè)傳統(tǒng)的銷售旺季，但在2025年，這四個字包含了更多的緊迫感。

9月3日晚，小鵬汽車官方宣布，為響應國家促消費貼息號召，5年0息0首付0手續(xù)費金融政策限時回歸一個月，至高單車貼息55700元。并新增低息低日供政策，至高額外補6000積分。

根據(jù)官方信息， 金融優(yōu)惠政策實現(xiàn)了主力車型全覆蓋。

小鵬P7+提供0首付+3年0息，2025款小鵬G6和G9分別提供3年0息和2年0息；小鵬G9、G7和MONA M03享受2年0息；2025款小鵬X9享受0首付+5年0息。

此外，小鵬汽車還疊加以舊換新補貼方案，定價最高車型綜合優(yōu)惠幅度可能超過8萬元。

而這一切又疊加在了——今年以來小鵬比較“哇塞”的新車價位上。

小鵬汽車1-8月累計銷量為27.2萬輛，年度目標完成率高達77.6%，在新勢力品牌中位居首位。這個完成率比目前新造車銷量第一的零跑還高。

所以，月銷3萬的小鵬在焦慮什么？

“金九銀十”的生存危機

如果是過去，一個月銷3萬的品牌可以開香檳了，在傳統(tǒng)時代“月銷一萬”就算過了一道坎。而在2025年的下半場，似乎月銷三萬才是“續(xù)命券”。

競爭的慘烈程度，即便監(jiān)管介入，也難以改觀，由供需鑄造底層邏輯，并被循環(huán)勢能所裹挾。

當最擅「長期主義敘事」的蔚來汽車開始放下價格的包袱，接連推出兩款“超值”新車樂道L90和蔚來ES8（參數(shù)丨圖片），全行業(yè)已經(jīng)沒有精力再去探討別的可能性。

只有更激進的金融政策、更直接的價格下探、更精準的產(chǎn)品定位。

自8月19日起，蔚來汽車宣布旗下100kWh長續(xù)航電池包的價格調(diào)整，從原來的12.8萬元下調(diào)至10.8萬元，電池租用服務費不變，適用于全系支持該電池的新車。

特斯拉更是發(fā)售不到一個月就降價。9月1日，特斯拉Model 3長續(xù)航后輪驅(qū)動版降價至25.95萬元起，降了1萬元。

誠然，特斯拉經(jīng)常動態(tài)調(diào)價，但作為“六大門派圍攻光明頂”的“頂”，新車閃電降價不可能不起波瀾。

連炙手可熱，訂單握到手軟、教車圈賣車的小米都有促銷。

9月1日，雷軍通過個人微博及小米官方渠道宣布，小米汽車正式推出“9月限時購車優(yōu)惠權益”,覆蓋旗下小米SU7、小米SU7Ultra和小米YU7，單車最高可節(jié)省4.9萬元。

現(xiàn)貨已經(jīng)打到這種程度了，期貨更是來勢洶洶。例如，最便宜的華為界字輩新車預售開啟。

尚界H5預售價為16.98萬起，1小時內(nèi)訂單達到2.5萬輛，18小時訂單突破5萬輛。

而前期表現(xiàn)良好的家庭車一哥——理想汽車，也在經(jīng)歷純電轉(zhuǎn)型的陣痛，在理想i8上市后緊急調(diào)價、調(diào)配置。

有趣的是，8月31日理想產(chǎn)品負責人辟謠關于理想i6的報道。該報道稱，即將推出的理想i6定價可能會低于23萬元，內(nèi)部設定了月銷3萬的預期。

報道不真，但理想 i6需要走量的事實不假。李想透露，“有信心讓其成為中大型五座純電動 SUV 里最具競爭力的產(chǎn)品”。

可見，無論是“蔚小理”還是“零小問”，沒有誰真正穩(wěn)坐釣魚臺。從金九銀十到政策末班車的Q4，注定是市場廝殺烈度很強的四個月。

而對于小鵬來說，Q4是要實現(xiàn)盈利的關鍵一役。上半年，小鵬毛利率提升至16.5%，較2024年同期增加3個百分點。

對于當下的市場環(huán)境來說，在銷量和利潤的雙重挑戰(zhàn)下，找到適合的打法，變得尤其困難。

例如，在小鵬新P7上市后，何小鵬認為，依然還沒有找到爆款的方法論，“每一款都有得失”。但外界認為小鵬P7已經(jīng)在探索新的「情緒價值」和「顏值」，和一些更大膽的打法。

顏值「工程化」&情緒價值化

“因為，我們調(diào)整了四驅(qū)（的價格），所以把整體價格都做了一定調(diào)整。”

全新小鵬P7上市，共推出4款車型，售價區(qū)間為21.98萬~30.18萬元。全系標配Ultra、雙腔空懸、全域 800V 高壓平臺、5C 超充 AI 電池……

與其相信是因為“四驅(qū)太酷了”，做「圖騰」，做「調(diào)性」這樣美好的意圖，筆者更相信「降維打擊」和「飽和攻擊」這種競爭邏輯。

小鵬P7的目標，是進入整個純電動轎車細分市場的前三，踐行的是今年以來小鵬“一個定位里面做到極致”的飽和式攻擊策略。

在轎車這個細分領域，小鵬總結的共性是：必需的長板是顏值和科技。

具體動作是：“正在做的如何把顏值增強，如何把自動輔助駕駛做到下一代領先，就是接近L4?！?/p>

何小鵬糾正了P7更看重顏值的說法，而是強調(diào)跟智能并行，只是重新理解客戶下單的決策邏輯，“先決策顏值，再決策技術。”

小鵬 P7 采用了全新 XMART FACE 前臉、純平發(fā)光 LOGO、隱藏毫米波雷達、懸浮式牌照架、極簡無邊框后視鏡、懸浮車頂、大掀背尾門、超薄電動尾翼，還有量子標識、迎賓光毯、尾部小藍燈等細節(jié)。

有趣的是，小鵬提出在顏值工程上，“需要用科學的方法，讓設計能夠穩(wěn)定地產(chǎn)出成功案例，這是我們從去年到今年一直在做的事。”

在智能化上，全新小鵬P7搭載了3顆圖靈AI芯片，其中兩顆用于VLA和VLM。9月，小鵬汽車的VLA將通過OTA上線，到年底會實現(xiàn)兩個模型結合的效果，并承諾融合效果會越來越好。

據(jù)何小鵬透露，公司今年在VLA領域的投入接近50億元。

“將來，對AI的投入一定是巨大的。未來，汽車公司一年的研發(fā)費用可能都要到500億元，其中會有300多億元投向AI領域?！?

由于巨大的科技投入，何小鵬認為前期賺錢難，但后期會“非常賺錢”，“可能一兩年就把以前的虧損給賺回來。”

至于情緒價值的另一案例，小鵬提到明年會有2026年的年度改款。

“我們重新分析了2026的年度改款，不用改那么多，而是要從「物理價值」到「情緒價值」的改款，接下來會看到我們在情緒價值上發(fā)揮更大的威力。”

據(jù)透露，2026年、2027年依然是小鵬的新產(chǎn)品大年，會有很多的全新款車型，甚至是全新定位和品類的布局?！皬?0萬以上到200萬以下的產(chǎn)品線都會有布局，也包含全尺寸的SUV?！?/p>

關關難過，關關過。曾經(jīng)勸雷軍造車的何小鵬，在沖刺盈利的節(jié)點表示，“勸君聽我一席話，造車不是一個開心的事?！?/p>

“最近三年，新造車沒有一個能常青。”他說，“是一個永不停止的馬拉松，就像一個泰拳的比賽，任何對手，在任何角度，都可以用任何招數(shù)，給你出招?！?/p>

所以，“要夠強壯，然后被打倒你還能爬起來?！?/p>

—THE END—

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