獨(dú)立 稀缺 穿透

得年輕人者得天下!

作者：李莉

編輯：張戈

風(fēng)品：俊逸

來源：銠財——銠財研究院

管理大師德魯克曾言，企業(yè)創(chuàng)新，必須永遠(yuǎn)以市場為焦點(diǎn)、用戶需求為中心。

《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，伴隨酒業(yè)深調(diào)和消費(fèi)代際更迭，“年輕化”成為酒業(yè)發(fā)展潮流。85年至94年出生的普通白領(lǐng)和職場新人，是細(xì)分市場的重要突破口。

得年輕人者，得天下！但關(guān)鍵問題是：如何真正贏得年輕人的心？

8月26日，五糧液給出了答案：新品29°五糧液·一見傾心正式上市，在京東、天貓、抖音官方旗艦店等平臺開啟預(yù)售。該產(chǎn)品酒精度為29度，推出500ml規(guī)格（嘗新價399元），100ml×3禮盒裝（嘗新價300元）兩種規(guī)格，未來或?qū)⒂锌赡芡瞥?75ml規(guī)格，以“享青春，我樂意”為核心主張，邀請華語歌手鄧紫棋擔(dān)任全球代言人，精準(zhǔn)切入“微醺感”“低度化”為代表的年輕消費(fèi)場景。

短短兩天預(yù)訂量迅速破萬。8月29日，29°五糧液·一見傾心在鄧紫棋“I AM GLORIA世界巡回演唱會2.0-上海站”現(xiàn)場正式發(fā)布，并同步在抖音五糧液官方旗艦店舉行直播發(fā)布會，火爆非常。主播多次強(qiáng)調(diào)，首批次禮盒裝均附有鄧紫棋形象腰封，100ml小瓶裝為限量款，瞬間點(diǎn)燃“棋士們”（鄧紫棋粉絲昵稱）的收藏?zé)崆椤．?dāng)晚五糧液還在直播間大放福利，每15分鐘抽獎一次，送出5瓶50ml第八代五糧液（價值199元），福利加持之下，人氣持續(xù)攀升，其中100ml/瓶*3瓶禮盒裝迅速售罄；定價798元的500ml雙瓶裝售出超千件。

亮相即出圈，妥妥的爆款體質(zhì)，高分秘訣是什么呢？

01

為“快樂”舉杯

走進(jìn)年輕內(nèi)心的爆品潛質(zhì)

LAOCAI

放眼當(dāng)今市場，情緒價值、消費(fèi)共鳴正漸成驅(qū)動市場的關(guān)鍵因素。

艾媒咨詢《2025-2029年中國情緒經(jīng)濟(jì)消費(fèi)趨勢洞察報告》顯示，44.00%的消費(fèi)者表示情緒消費(fèi)是自身的一種消費(fèi)追求，42.71%是日常情緒的自我調(diào)節(jié)，39.86%是為了自我獎勵、取悅自己，悅己型消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)地位。

同時，研究報告指出，2019-2024年，低度白酒市場份額持續(xù)攀升，年復(fù)合增長率顯著高于傳統(tǒng)高度白酒。在消費(fèi)升級與代際更替的浪潮下，低度酒正從邊緣品類躍升為酒業(yè)核心增長極。

正是精準(zhǔn)滿足了這兩股消費(fèi)趨勢，29°五糧液?一見傾心正是精準(zhǔn)捕捉這兩大趨勢，甫一推出便受熱捧。

從消費(fèi)場景看，其主打“自我犒賞”和“品質(zhì)社交”兩大核心場景，精準(zhǔn)覆蓋了一人獨(dú)酌、情侶約會、閨蜜小聚、朋友派對、戶外休閑等多元場景，不必糾結(jié)座次等刻板束縛，將微醺慢酌的愜意融進(jìn)生活。真正實(shí)現(xiàn)“五分微醺，十分開心”的暢飲。“小規(guī)格、多場景”策略，顯著降低了年輕用戶的嘗試門檻。

從心智培育看，“29°五糧液·一見傾心”的產(chǎn)品命名自帶社交屬性。跳脫出傳統(tǒng)白酒綁定商務(wù)宴請的刻板印象，用心提供多樣式的品飲建議，純飲時嘗本味，冰鎮(zhèn)增添清爽，調(diào)飲玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意。層次豐富、口感新穎的體驗，使其成為年輕人愿意分享的“情緒伴侶”和“快樂搭子”。

這杯酒，可以是加班后的松弛感、也可以是獨(dú)居時的小確幸，還可以是朋友局的暢快。無論“松煙入墨”的茶酒交融，還是加片檸檬的隨性DIY，主打不談客套、交情隨心，傳遞一種“輕松飲、享愉悅”的生活主張。

在體驗引領(lǐng)上，29°酒精度，精準(zhǔn)擊中年輕人“追求微醺、拒絕負(fù)擔(dān)”的需求?！敖刀炔唤蒂|(zhì)”帶來的全新體驗，既延續(xù)了多糧濃香的醇厚基底與和諧風(fēng)味，又精準(zhǔn)回應(yīng)年輕消費(fèi)者對柔和、順滑、輕盈、易飲的偏好，更低的品鑒白酒“入門”門檻，重新定義了輕松、愉悅、自在的“輕社交”生活新風(fēng)尚。

視覺表達(dá)上，同樣用心。以中式傳統(tǒng)色“天青色”為主色調(diào)，靈感源自《詩經(jīng)》“青青子衿，悠悠我心”的浪漫意境，天青色既象征著青春的生機(jī)與希望，也承載中國人骨子里的溫柔浪漫，傳遞出年輕化、國際化的品牌態(tài)度。

同時，瓶身巧妙綴以“一見傾心”字樣與產(chǎn)品英文名“crush on”。“crush”作為社交媒體的高頻熱詞，符合年輕人的話語表達(dá)，整體設(shè)計清新又帶點(diǎn)小潮流，隨手一拍，自帶氛圍感。

可以說，29°五糧液?一見傾心絕非簡單的“降度產(chǎn)品”，而是五糧液面向年輕消費(fèi)群體的“心智煥新之作”。重新定義了白酒與年輕人的溝通邏輯，錨定“自我犒賞”與“品質(zhì)社交”兩大場景，搭建起與年輕人溝通的新橋梁，不僅是五糧液主動引領(lǐng)低度酒浪潮的重要實(shí)踐，更是敏銳洞察需求變遷的誠意回應(yīng)。

正如線上發(fā)布會上，五糧液股份公司副總經(jīng)理陳翀所言，29°五糧液·一見傾心的使命，是讓白酒從傳統(tǒng)的“社交工具”變回純粹的“快樂催化劑”。杯中之物，喝的不再是規(guī)矩和壓力，而是輕松自在的氛圍和真誠分享的快樂。想象一個聚會場景：當(dāng)你拿出這瓶“29°五糧液·一見傾心”，其實(shí)就是在對朋友們說：“今晚不論規(guī)矩，只管盡興?！?/strong>

真正走進(jìn)年輕人的內(nèi)心，讓每一次相聚都更加真誠、更加快樂，開啟一種全新的“輕社交”生活方式。這樣以青春之名重新定義的高端低度白酒，天然帶著爆品潛質(zhì)，又怎能不熱賣受捧呢？

02

低度引領(lǐng)者

跨越半世紀(jì)的傳承突破

LAOCAI

更深一度看，“29°五糧液·一見傾心”的推出，不僅是五糧液年輕消費(fèi)市場的一次重要落子，更是一次重要的戰(zhàn)略協(xié)同。借助“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級”與“年輕化戰(zhàn)略”雙輪驅(qū)動，來更全面挖掘厚重品質(zhì)、技術(shù)、品牌優(yōu)勢，開拓新增長空間。

如果說產(chǎn)品定位是打開市場大門的敲門磚，那么品質(zhì)積淀則是開啟成功大門的金鑰匙。長期以來，白酒行業(yè)一直面臨著一個棘手難題——降度即降質(zhì)，仿佛是一道難逾越的鴻溝，阻礙著白酒的多元化發(fā)展。

這也是五糧液的切入契機(jī)。跨越半世紀(jì)的研發(fā)堅守與品質(zhì)突破，讓“29°五糧液·一見傾心”成為時光淬煉的低度經(jīng)典，在厚積薄發(fā)中一出手即是王炸。

早在1972年，五糧液就啟動低度白酒研發(fā)；1978年，在數(shù)學(xué)泰斗華羅庚的“優(yōu)選法”和“統(tǒng)籌法”的科學(xué)指導(dǎo)下，五糧液成功攻克了白酒降度行業(yè)性技術(shù)難題，為低度白酒的發(fā)展奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)；1985年，五糧液再次集結(jié)科技骨干，經(jīng)過無數(shù)次的反復(fù)試驗，終于研制出了39度、29度、25度五糧液，成為業(yè)內(nèi)最早自主研制低度白酒的品牌。不僅為五糧液贏得了市場的認(rèn)可，也為整個白酒業(yè)的發(fā)展指明了方向。

以29°五糧液為例，保留了高度五糧液“清冽甘爽”的典型風(fēng)格，又以柔和口感打破消費(fèi)者對白酒的烈感認(rèn)知。同年，榮獲四川省商業(yè)系統(tǒng)優(yōu)秀產(chǎn)品稱號。1986年，斬獲省級商業(yè)獎與國家級旅游產(chǎn)品“銀樽獎”，還代表中國低度白酒亮相在日本東京舉辦的“中國出口科技產(chǎn)品展覽會”，讓世界看到中國白酒的低度化潛力。

1988年，五糧液更是大手筆投資建立了當(dāng)時行業(yè)最大的低度白酒生產(chǎn)車間，率先在國內(nèi)開啟低度白酒的研發(fā)、規(guī)模化生產(chǎn)和銷售，引領(lǐng)了白酒業(yè)的“低度”浪潮。

很顯然，從沒有隨隨便便的成功，一切源于日拱一卒。從1972年的低度白酒研發(fā)，到1985年首瓶 29°五糧液誕生，再到 2025年29°五糧液·一見傾心產(chǎn)品全新上市，半個世紀(jì)里五糧液始終以技術(shù)迭代守護(hù)低度酒的品質(zhì)內(nèi)核。

經(jīng)過精心研發(fā)設(shè)計，29°五糧液·一見傾心，不僅傳承了1986年獲獎酒體的核心工藝，延續(xù)了五糧液多糧濃香的釀造基底，還根據(jù)現(xiàn)在消費(fèi)者的口味偏好，進(jìn)行多方面升級。陳翀表示，“我們從上百種酒體中，請員工先票選出三款酒體，然后又秘密邀請各行各業(yè)的年輕人參與酒體測試和問卷調(diào)查。最終，才呈現(xiàn)出29度五糧液·一見傾心的形象和風(fēng)味。”

細(xì)品29°五糧液·一見傾心，柔和、順滑、輕盈、易飲，“低而不淡、低而不雜”的口感精準(zhǔn)契合年輕人偏好。即便是初次接觸白酒者，也能感受到其中的細(xì)膩層次、歲月沉淀。

上升到國際視野，20°-30°是主流度數(shù)區(qū)間（如世界銷量第一的真露燒酒）。29°五糧液·一見傾心的推出可謂卡住C位。其極簡設(shè)計、英文標(biāo)識與全球代言人策略，為產(chǎn)品出海、黏住更多全球年輕用戶預(yù)埋了開拓錨點(diǎn)、心智注腳。

更進(jìn)一步看，新品只是五糧液時尚化、國際化、年輕化戰(zhàn)略協(xié)同的一個落子，近年來五糧液穩(wěn)步推進(jìn)重大項目建設(shè)，為企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、多元場景卡位、高質(zhì)量發(fā)展筑牢根基。目前，五糧液10萬噸生態(tài)釀酒二期項目中的1-9號及1-15號釀酒車間已順利封頂；江北片區(qū)供水系統(tǒng)升級改造項目已進(jìn)入設(shè)備安裝調(diào)試階段；中國白酒文化圣地項目一標(biāo)段已完成施工，門戶區(qū)項目商業(yè)區(qū)亦在穩(wěn)步推進(jìn)中。

8月27日，五糧液發(fā)布2025年半年度報告顯示：營收527.71億元，同比增長4.19%；歸母凈利194.92億元，同比增長2.28%。2024年現(xiàn)金分紅223億元，分紅率達(dá)70%，創(chuàng)上市以來最高水平。2025年累計增持股份超11億元，以“真金白銀”傳遞發(fā)展信心、長期投資價值。

面對白酒業(yè)深調(diào)，穩(wěn)健業(yè)績、優(yōu)秀回報彰顯了龍頭韌性，更透出強(qiáng)大戰(zhàn)略定力，上半年企業(yè)研發(fā)費(fèi)達(dá)到2.1億元，31%的增幅遠(yuǎn)超同期營利。真金白銀不斷加碼科研強(qiáng)度，創(chuàng)新結(jié)出的碩果又進(jìn)一步夯實(shí)了產(chǎn)品品質(zhì)、市場領(lǐng)先地位。比如現(xiàn)代生物技術(shù)復(fù)刻老窖泥工程技術(shù)的轉(zhuǎn)化應(yīng)用取得突破，賦能五糧液新窖泥生產(chǎn)質(zhì)效提升。

03

全面擁抱年輕人

全面生態(tài)重構(gòu)

LAOCAI

練好基本功、創(chuàng)新功，也讓五糧液在風(fēng)浪搏擊中多了幾分韌性底氣。

營銷學(xué)家菲利普·科特勒曾言，企業(yè)持續(xù)成功的關(guān)鍵，在于能夠在瞬息萬變的市場中始終保持清晰的戰(zhàn)略定力。面對白酒業(yè)“政策調(diào)整、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、存量競爭”三期疊加的復(fù)雜挑戰(zhàn)，五糧液也用自己的長期主義哲學(xué)，達(dá)成了行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

2025年，是五糧液“營銷執(zhí)行提升年”，公司確立了“以年輕化、時尚化、潮流化、低度化、國際化提升市場份額”的戰(zhàn)略指引，精準(zhǔn)把握新生代消費(fèi)群體的崛起機(jī)遇。其中，加碼低度酒，破局年輕化，成為重要舉措之一。

以開文的鄧紫棋演唱會為例，通過“音樂+場景”的沉浸式體驗，強(qiáng)化了五糧液低度新品與年輕消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。同步直播線上發(fā)布會，則以脫口秀、表情包模仿秀等互動環(huán)節(jié)拉滿參與感，通過“年輕化語言”完成了品牌與用戶的深度對話，多重好禮的派發(fā)也進(jìn)一步拉近了心理距離。

實(shí)際上，為更快融入年輕市場，五糧液實(shí)施多維觸達(dá)策略。產(chǎn)品方面，除了29度新品，還推出了五糧液·紫氣東來、五糧液·緣定晶生、生肖系列酒、熊貓造型酒等，系統(tǒng)構(gòu)建起52度、39度及29度為核心的全價格帶體系，實(shí)現(xiàn)從高端政務(wù)商務(wù)至日常輕飲場景的全覆蓋。

渠道方面，2025上半年通過“三店一家”網(wǎng)絡(luò)新增242家銷售網(wǎng)點(diǎn)，填補(bǔ)了18個空白區(qū)縣，新增進(jìn)貨終端7990家，開展宴席場數(shù)與開瓶掃碼同比均保持兩位數(shù)增長，服務(wù)消費(fèi)者超過283萬人次。

同時持續(xù)深化電商平臺合作，探索即時零售新模式，在20個核心城市推行終端直配與團(tuán)購直配，并打通“京東秒送”等即時平臺，目前全國試點(diǎn)門店已達(dá)30家，終端訂單穩(wěn)增。不斷優(yōu)化完善的渠道建設(shè)，不僅提升了供應(yīng)鏈效率，更通過“即時消費(fèi)”場景的拓展，契合了年輕群體“即時滿足”的消費(fèi)習(xí)慣，增強(qiáng)了動銷能力。

在傳播營銷端，深度布局抖音、小紅書等新媒體平臺，借勢《中餐廳》等綜藝節(jié)目提升品牌曝光度，加強(qiáng)年輕消費(fèi)者互動。與此同時，十分注重場景拓展與創(chuàng)新。例如，舉辦首屆（2025）中國宜賓五糧液和美婚典，聚焦年輕人結(jié)婚需求，聯(lián)動全國122個民政機(jī)構(gòu)活動與上萬對新人互動，實(shí)現(xiàn)了良好的銷售轉(zhuǎn)化。

拉長維度看，從全國首家“五糧·炙造”新潮體驗店，到面向年輕群體的“捷美頌”酒飲融合飲吧，再到在成都寬窄巷子、無錫南長街落地酒旅融合的新型五糧液體驗店，再到深綁明星演唱會、熱門綜藝、音樂晚會等演藝IP......

可以說，經(jīng)過數(shù)年深耕，五糧液已構(gòu)建起一個沉浸式渠道生態(tài)，全方位迎合年輕消費(fèi)者對快時尚、慢生活、輕社交體驗的追求。在與年輕人“雙向奔赴”中最終形成品牌認(rèn)同。既延續(xù)了“大國濃香”的品質(zhì)底蘊(yùn)，又精準(zhǔn)捕捉年輕群體和國際市場帶來的新增量，展現(xiàn)出五糧液在守正與創(chuàng)新間的戰(zhàn)略平衡、生態(tài)升級重構(gòu)中激發(fā)出的巨大高質(zhì)量動能。

04

全新起點(diǎn)

開啟低度白酒新紀(jì)元

LAOCAI

整體來看，29°五糧液·一見傾心的推出，不是單一的產(chǎn)品創(chuàng)新，而是五糧液“堅守研發(fā)、產(chǎn)品升級、渠道優(yōu)化、營銷改革、品牌年輕化”戰(zhàn)略協(xié)同的關(guān)鍵一環(huán)。主動迎合消費(fèi)代際變遷、這家白酒龍頭正在開啟低度白酒的新紀(jì)元。

特別值得一提的是，29°五糧液·一見傾心的定價策略精準(zhǔn)，既與千元級核心大單品形成有效區(qū)隔，又憑借高端性價比拓寬市場覆蓋的同時，穩(wěn)健維護(hù)了主品牌的價值調(diào)性。

中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，300-500元價格段是當(dāng)前白酒市場動銷最為活躍的區(qū)間之一。名酒企業(yè)紛紛以輕盈易飲、時尚現(xiàn)代的產(chǎn)品特質(zhì)延續(xù)高端形象、開拓年輕化增量空間。

也基于此，五糧液的發(fā)展前景得到了多家券商的積極看好。如海通國際證券指出，在白酒行業(yè)深調(diào)背景下，五糧液通過實(shí)施“品牌升維、渠道重構(gòu)”等一系列戰(zhàn)略舉措，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的持續(xù)穩(wěn)健增長，進(jìn)一步鞏固其行業(yè)龍頭地位，并彰顯了企業(yè)發(fā)展韌性。

市場無限大，只缺發(fā)現(xiàn)的慧眼和俯身深耕的耐力定性。透視29°五糧液·一見傾心，五糧液的戰(zhàn)略主線已清晰可見，即真正以用戶為中心，推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、年輕化戰(zhàn)略，更全面挖掘品質(zhì)、技術(shù)、品牌優(yōu)勢，來為企業(yè)穩(wěn)優(yōu)發(fā)展注入新動能、開拓新增長空間。若從此看，29°五糧液·一見傾心的亮相即出圈，或許僅僅是一個全新的起點(diǎn)。

得年輕人者得天下！以青春之名，五糧液正在重構(gòu)傳統(tǒng)白酒的成長邏輯。一幅高端低度白酒的價值新愿景，已向我們徐徐走來。