圖片來(lái)源：度哥

8月29日，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布2025年半年度報(bào)告，其營(yíng)業(yè)總收入923.35億元，同比增長(zhǎng)0.99%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)63.37億元，同比減少10.21%；扣非凈利潤(rùn)更是同比減少36.39%至35.81億元。

在這個(gè)成績(jī)背后，長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。2025年上半年，長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)塾?jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量56.98萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.81%。其中，新能源汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量16.04萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)21.18%，占總銷(xiāo)量的28.15%。在子品牌中，歐拉、坦克均出現(xiàn)了兩位數(shù)的銷(xiāo)量下滑。

長(zhǎng)城汽車(chē)表示，報(bào)告期內(nèi)公司開(kāi)啟新的產(chǎn)品周期，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和營(yíng)業(yè)收入的同比增長(zhǎng)，同時(shí)加速構(gòu)建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車(chē)型、新技術(shù)的上市宣傳及品牌提升，投入增加導(dǎo)致凈利潤(rùn)波動(dòng)。

長(zhǎng)城汽車(chē)何時(shí)才能穩(wěn)住銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)？

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歐拉、坦克銷(xiāo)量下滑●

在營(yíng)收和銷(xiāo)量正增長(zhǎng)下，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下品牌面臨著不同的挑戰(zhàn)。

2025年上半年，哈弗品牌累計(jì)銷(xiāo)量32.14萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.24%；魏牌累計(jì)銷(xiāo)量3.45萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)73.62%；長(zhǎng)城皮卡累計(jì)銷(xiāo)量9.62萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.69%；歐拉品牌累計(jì)銷(xiāo)量1.39萬(wàn)輛，同比減少56.19%；坦克品牌累計(jì)銷(xiāo)量10.37萬(wàn)輛，同比減少10.67%。

具體到乘用車(chē)品牌，哈弗品牌作為長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量支柱，在密集推出二代哈弗梟龍MAX（參數(shù)丨圖片）、2025款新哈弗H5、哈弗猛龍燃油版等新車(chē)型后，止住了2024年的銷(xiāo)量下滑——2024年哈弗品牌銷(xiāo)量下滑1.25%至70.62萬(wàn)輛。

作為高端品牌，魏牌靠藍(lán)山、高山等車(chē)型推動(dòng)，成為了長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快的子品牌。但其6.05%的銷(xiāo)量占比，對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)整體的銷(xiāo)量拉動(dòng)作用有限。

而歐拉品牌近年來(lái)密集調(diào)整，尚未回到增長(zhǎng)線。據(jù)媒體報(bào)道，2024年10月，歐拉的銷(xiāo)售和售后渠道開(kāi)始整合進(jìn)長(zhǎng)城旗下其他品牌，歐拉好貓等車(chē)型已在哈弗門(mén)店銷(xiāo)售。同年12月，歐拉App的全部服務(wù)遷移至長(zhǎng)城汽車(chē)App。

2025年2月，長(zhǎng)城汽車(chē)哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡宣布將同時(shí)負(fù)責(zé)哈弗和歐拉兩個(gè)品牌的管理工作。兩個(gè)月后，歐拉品牌在上海車(chē)展上發(fā)布了新車(chē)型歐拉閃電貓旅行版。彼時(shí)，趙永坡表示，歐拉的品牌定會(huì)將會(huì)調(diào)整，新的定位是會(huì)按照優(yōu)雅、復(fù)古、時(shí)尚的方向來(lái)打造。歐拉的新產(chǎn)品會(huì)保持推出，后續(xù)會(huì)有多款產(chǎn)品推出，也有全新產(chǎn)品。不過(guò)，在產(chǎn)品規(guī)劃，歐拉只會(huì)聚焦在A00級(jí)-A級(jí)車(chē)，而不會(huì)考慮做更大的電車(chē)。

6月，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布了《關(guān)于歐拉品牌總經(jīng)理的人事任命公告》，任命呂文斌為歐拉品牌總經(jīng)理，主責(zé)歐拉品牌全面管理工作，任命自2025年6月20日起生效。

也是在這個(gè)月，近兩年未推出新車(chē)型的歐拉，上線了2025款歐拉好貓和2025款歐拉好貓GT木蘭版。在新車(chē)型的帶動(dòng)下，歐拉銷(xiāo)量開(kāi)始有所回升——6-8月，歐拉品牌銷(xiāo)量分別為3283輛、4300輛、5223輛；分別同比增長(zhǎng)-45.55%、-10.04%、1.4%。

在8月舉行的成都車(chē)展上，歐拉品牌總經(jīng)理呂文斌表示，下半年，歐拉將面向全球市場(chǎng)推出兩款“重磅新品”。新車(chē)在延續(xù)歐拉的經(jīng)典設(shè)計(jì)語(yǔ)言的同時(shí)，在智能化、舒適性上實(shí)現(xiàn)全面突破。

坦克品牌被視為是長(zhǎng)城汽車(chē)重要的利潤(rùn)來(lái)源，長(zhǎng)城汽車(chē)首席增長(zhǎng)官李瑞峰曾表示，長(zhǎng)城皮卡和坦克品牌市場(chǎng)占有率接近50%，這兩個(gè)品牌也是長(zhǎng)城汽車(chē)品牌和利潤(rùn)的護(hù)城河。

坦克品牌主攻硬派越野，但在北京越野、方程豹、福特等品牌的新車(chē)攻勢(shì)下，坦克的部分市場(chǎng)也被搶占。2025年上半年，坦克品牌累計(jì)銷(xiāo)量同比下滑了10.67%，而在2024年坦克品牌累計(jì)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)42.12%至23.1萬(wàn)輛。

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子品牌總經(jīng)理再更替●

長(zhǎng)城汽車(chē)高管變動(dòng)頻繁已成為近年來(lái)的常態(tài)。2025年，長(zhǎng)城汽車(chē)再度對(duì)子品牌高管進(jìn)行更替。

5月，搭建長(zhǎng)城汽車(chē)直營(yíng)體系“長(zhǎng)城智選”的負(fù)責(zé)人馮復(fù)之擔(dān)任魏牌總經(jīng)理；同月，常堯接任坦克總經(jīng)理。6月，呂文斌上任歐拉品牌總經(jīng)理，主責(zé)歐拉品牌全面管理工作。

資料顯示，魏牌總經(jīng)理馮復(fù)之，曾在小鵬、理想工作過(guò)，擅長(zhǎng)直營(yíng)渠道建設(shè)與用戶直聯(lián)；坦克總經(jīng)理常堯，出身長(zhǎng)城用戶運(yùn)營(yíng)部門(mén)，主要負(fù)責(zé)坦克品牌的用戶運(yùn)營(yíng)工作；歐拉總經(jīng)理呂文斌，自畢業(yè)后就加入了長(zhǎng)城汽車(chē)，長(zhǎng)期從事技術(shù)與研發(fā)工作；趙永坡于2023年11月出任哈弗品牌總經(jīng)理，曾擔(dān)任長(zhǎng)城汽車(chē)技術(shù)中心副總經(jīng)理，主導(dǎo)整車(chē)平臺(tái)、下車(chē)體、性能和底盤(pán)研發(fā)工作，有豐富的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。

在這次調(diào)整后，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下的乘用車(chē)品牌哈弗、歐拉、魏牌、坦克，均擁有了獨(dú)立的一把手。

7月，有消息稱(chēng)，劉艷釗已升任長(zhǎng)城汽車(chē)副總裁，主管公司傳播中臺(tái)，為長(zhǎng)城汽車(chē)公關(guān)體系一號(hào)位。劉艷釗是長(zhǎng)城汽車(chē)的老將，擁有豐富的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，曾擔(dān)任過(guò)長(zhǎng)城技術(shù)中心第三研究中心院長(zhǎng)，深度參與過(guò)研發(fā)工作。據(jù)悉，長(zhǎng)城汽車(chē)共設(shè)有公關(guān)傳播中臺(tái)、渠道發(fā)展中臺(tái)、用戶運(yùn)營(yíng)中臺(tái)、銷(xiāo)售服務(wù)中臺(tái)、數(shù)智化中臺(tái)、終端運(yùn)營(yíng)中臺(tái)、新媒體直播運(yùn)營(yíng)中臺(tái)和商品管理中臺(tái)八大中臺(tái)。

值得一提的是，2024年5月，長(zhǎng)城汽車(chē)CGO（首席增長(zhǎng)官）李瑞峰在社交媒體上披露長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍再次痛批哈弗H6的營(yíng)銷(xiāo)工作，“痛批我們完全不懂營(yíng)銷(xiāo)、完全沒(méi)有用戶思維、用戶關(guān)注什么全然不知”“如果營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)繼續(xù)沿用老一套的營(yíng)銷(xiāo)方式，不關(guān)注用戶的真實(shí)需求，那么所有的花錢(qián)投入都將是浪費(fèi)，最終的結(jié)果也只能是白干一場(chǎng)。”

從新的高管來(lái)看，技術(shù)出身的劉艷釗成為傳播中臺(tái)負(fù)責(zé)人，魏牌、坦克總經(jīng)理均有用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，歐拉總經(jīng)理則為技術(shù)出身。在這一系列調(diào)整中，技術(shù)與用戶營(yíng)銷(xiāo)并重，大概率將成為長(zhǎng)城汽車(chē)旗下品牌的著重點(diǎn)。

體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，2025年上半年，長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)售費(fèi)用50.35億元，同比增長(zhǎng)63.31%。長(zhǎng)城汽車(chē)表示，主要是公司加速構(gòu)建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車(chē)型、新技術(shù)的上市宣傳及品牌提升所致。

如今，包括長(zhǎng)城汽車(chē)在內(nèi)的傳統(tǒng)車(chē)企們都在進(jìn)行資源整合、品牌協(xié)同上的調(diào)整，以增強(qiáng)自身實(shí)力。長(zhǎng)城汽車(chē)能否穩(wěn)住旗下子品牌的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，進(jìn)一步提高新能源銷(xiāo)量占比，也是外界持續(xù)關(guān)注的重點(diǎn)。

作者丨衛(wèi)河

來(lái)源丨車(chē)圈能見(jiàn)度（CarVisibility）