新消費(fèi)導(dǎo)讀

在武大櫻花樹下賣奶茶，去河南鄉(xiāng)鎮(zhèn)刷墻，益禾堂用“城鄉(xiāng)雙軌制”打破茶飲內(nèi)卷死局。

作者：李佳蔓

來源：新消費(fèi)智庫(kù)

新茶飲們，別再搞“一線城市內(nèi)耗”！

當(dāng)所有新茶飲品牌都在一線城市CBD卷生卷死，用“高端”“輕奢”“第三空間”等標(biāo)簽包裝自己時(shí)，益禾堂卻悄悄玩起了“城鄉(xiāng)通吃”的野路子。

一邊在武漢大學(xué)櫻花樹下搞沉浸式牧場(chǎng)旗艦店，收割大學(xué)生社交打卡的流量；一邊在河南鄉(xiāng)鎮(zhèn)的土墻上刷滿“薄荷檸檬水，清涼解暑就喝它”的魔性標(biāo)語(yǔ)，攻占“信息洼地”里的下沉市場(chǎng)。

圖片來源：騰訊公共圖庫(kù)

是不是像極了當(dāng)年拼多多用“砍一刀”攻占五環(huán)外市場(chǎng)的野蠻生長(zhǎng)？

但益禾堂的野心更大。

益禾堂要的不是簡(jiǎn)單的“農(nóng)村包圍城市”，而是用同一杯檸檬水，同時(shí)滿足都市青年對(duì)“櫻花浪漫”的想象，和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對(duì)“解渴便宜”的剛需。

網(wǎng)友“小海呀。”評(píng)論：“老實(shí)說，新出的薄荷檸檬水真的很好喝，能比雪王檸檬水好喝很多。”

網(wǎng)友“Magnolia”吐槽：“能不能做個(gè)不加果蜜不加糖的選項(xiàng)??？我一點(diǎn)糖都喝不了，每次店員都要給我加果蜜，備注不加都沒用?！?/p>

你看，雖然有抱怨，但消費(fèi)者還是在用腳投票。

一線城市的“偽精致”正在失效，而城鄉(xiāng)結(jié)合部的“真需求”正在崛起。

一、年輕人的社交貨幣，得靠“儀式感”撐場(chǎng)

2024年底，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院舉辦第21屆“鼎業(yè)杯”廣告模擬競(jìng)標(biāo)提案會(huì)，益禾堂直接殺進(jìn)校園，和一群00后大學(xué)生玩起了“創(chuàng)意共創(chuàng)”。

學(xué)生們以“櫻花+江城文化”為靈感，設(shè)計(jì)出各種腦洞大開的廣告方案：有的把薄荷檸檬水包裝成“櫻花樹下的初戀味道”，有的把“薄荷奶綠”和武大老齋舍的百年歷史強(qiáng)行綁定，甚至還有人提議在櫻花季推出“武大限定款杯套”，掃碼就能看到珞珈山的3D櫻花全景。

品牌負(fù)責(zé)人陳英婕在點(diǎn)評(píng)時(shí)說：“年輕人要的不是一杯奶茶，而是一張能發(fā)朋友圈的社交貨幣?！?/p>

于是，益禾堂櫻花旗艦店直接把“牧場(chǎng)”搬進(jìn)了玻璃幕墻里—顧客點(diǎn)單時(shí)能看到店員現(xiàn)場(chǎng)手打檸檬，背景是投影的櫻花雨；取餐時(shí)杯子上會(huì)貼“武大專屬櫻花貼紙”；喝完的空杯還能掃碼參與“櫻花攝影大賽”，贏取武大文創(chuàng)禮品。

但是，其產(chǎn)品力的不足，也暴露重營(yíng)銷后遺癥。

網(wǎng)友“Lamo”吐槽：“點(diǎn)名批評(píng)，為什么無糖那么甜？是不是加了什么料？我連續(xù)點(diǎn)了樓下幾天無糖薄荷檸檬，發(fā)現(xiàn)都很甜。”網(wǎng)友“N.”卻力挺：“無敵好喝。有我一杯?！?/p>

你看，哪怕被吐槽“無糖也甜”，但“櫻花+牧場(chǎng)+社交打卡”等等組合拳，以及各花入各眼的口味，還是讓益禾堂在新青年心里狠狠刷了一波存在感。

畢竟，在一線城市，年輕人愿意為“儀式感”買單，哪怕這杯檸檬水比鄉(xiāng)鎮(zhèn)貴3塊錢。

二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)土墻，攻占下沉市場(chǎng)

當(dāng)所有品牌都在討論“如何用數(shù)字化營(yíng)銷觸達(dá)Z世代”時(shí)，益禾堂卻悄悄在河南鄉(xiāng)鎮(zhèn)的土墻上刷起了廣告。

2025年8月，益禾堂在河南多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)完成了“刷墻行動(dòng)”。

圖片來源：騰訊公共圖庫(kù)

墻體廣告上，薄荷綠的品牌色配著“薄荷檸檬水，清涼解暑就喝它”的標(biāo)語(yǔ)，下面還附上加盟熱線。選址也很有講究：圍繞鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店輻射，覆蓋中小學(xué)周邊的必經(jīng)之路，確保學(xué)生上下學(xué)、居民趕集時(shí)都能看到。

這波操作，像極了當(dāng)年“腦白金”在縣城刷墻的野路子，不過，益禾堂更聰明。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的邏輯和一線城市完全不同：這里沒有小紅書種草，沒有抖音挑戰(zhàn)賽，甚至沒有外賣平臺(tái)。

但這里有最真實(shí)的消費(fèi)需求：解渴、便宜、好喝。

益禾堂的“薄荷檸檬水”完美契合了這一點(diǎn)：4塊錢一杯，比蜜雪冰城貴1塊；比喜茶便宜10塊，但口感清爽不膩。

更重要的是，它不需要“高端”“輕奢”的包裝，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民要的不是“拍照發(fā)朋友圈”，而是“喝完能解渴，價(jià)格不心疼”。

網(wǎng)友“夏至”建議：“可以轉(zhuǎn)去鄉(xiāng)鎮(zhèn)，比較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，過年一個(gè)月營(yíng)業(yè)額都有10多萬。”網(wǎng)友“金燦燦的愛”反駁：“一年?duì)I業(yè)額10萬？一個(gè)月1萬。怎么掙錢？扣去房租和物料成本，要吃土嗎？”爭(zhēng)議背后，是下沉市場(chǎng)的真實(shí)生態(tài)：平時(shí)人少，但逢年過節(jié)爆滿；租金便宜，但客單價(jià)低；需求簡(jiǎn)單，但競(jìng)爭(zhēng)激烈。

不過話說回來，益禾堂的“土墻廣告”，本質(zhì)上是用最低成本完成了“品牌滲透”。

當(dāng)學(xué)生每天上下學(xué)都能看到“薄荷檸檬水”的標(biāo)語(yǔ)，當(dāng)居民趕集時(shí)總能路過益禾堂的門店，品牌自然會(huì)成為他們的“默認(rèn)選擇”。

這比在一線城市CBD投電梯廣告，劃算多了。

三、審美可以土，但品質(zhì)不能土

益禾堂的“城鄉(xiāng)通吃”策略，最聰明的地方在于：它沒有把鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)當(dāng)成“低配版都市”，而是真正去理解下沉市場(chǎng)的真實(shí)需求。

比如，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店的產(chǎn)品策略上，益禾堂沒有簡(jiǎn)單復(fù)制一線城市的菜單，而是做了本地化調(diào)整：

例如，推出“超大杯”版本，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民干活時(shí)需要更解渴，1升裝的薄荷檸檬水賣6塊錢，比標(biāo)準(zhǔn)杯貴2塊，但銷量暴漲；

再比如增加“熱飲選項(xiàng)”。冬天鄉(xiāng)鎮(zhèn)比城市冷，薄荷奶綠可以做成熱的，搭配紅薯、玉米等小吃，客單價(jià)直接翻番；

最后是簡(jiǎn)化包裝，一線城市用紙杯+塑料蓋，鄉(xiāng)鎮(zhèn)直接用透明塑料杯，成本降低30%，但消費(fèi)者覺得“更實(shí)在”。

但是網(wǎng)友“從心開始”還是吐槽：“益禾堂最大的問題就是定位和蜜雪冰城重復(fù)了。”網(wǎng)友“萬事順?biāo)臁狈瘩g：“他比蜜雪早，但是沒干過蜜雪，蜜雪價(jià)更低。”

不過，益禾堂的聰明之處在于：它不和蜜雪冰城拼“價(jià)格”，而是拼“品質(zhì)”。比如，薄荷必須用薄荷葉泡，不能用香精；甚至店員培訓(xùn)時(shí)都要求“笑迎顧客”。

這些細(xì)節(jié)，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民覺得“益禾堂比蜜雪冰城高檔一點(diǎn)”，哪怕只貴1塊錢。這就像拼多多和淘寶的競(jìng)爭(zhēng)。

益禾堂的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)戰(zhàn)略”，本質(zhì)上是新茶飲行業(yè)的“鄉(xiāng)村振興實(shí)踐”：它沒有用都市的審美去改造鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而是用鄉(xiāng)鎮(zhèn)能接受的方式，提供“不土”的品質(zhì)。

不過，成也蕭何敗也蕭何，益禾堂雖有一批忠實(shí)消費(fèi)者，卻整體“存在感”偏低。

據(jù)波特的定位理論，市場(chǎng)定位決定了品牌的發(fā)展路徑。益禾堂作為區(qū)域性茶飲品牌，將門店集中布局于二三線城市，一線城市覆蓋率較低。這如同在廣袤的市場(chǎng)版圖上，它選擇深耕一方“沃土”，雖能精準(zhǔn)服務(wù)特定區(qū)域消費(fèi)者，卻也限制了品牌步伐，曝光度受限，難以在大眾心中留下深刻印象。

再看科特勒的營(yíng)銷管理理論，品牌傳播與營(yíng)銷投入緊密相連。頭部茶飲品牌每年豪擲數(shù)億元用于廣告宣傳與聯(lián)名活動(dòng)，通過全方位、高頻次的營(yíng)銷轟炸，迅速提升品牌知名度與影響力，在消費(fèi)者心中構(gòu)建起強(qiáng)大的品牌認(rèn)知。

而益禾堂更傾向于憑借口碑和下沉市場(chǎng)積累用戶，這種穩(wěn)健的營(yíng)銷策略雖能收獲忠實(shí)粉絲，卻如細(xì)水長(zhǎng)流，短期內(nèi)難以形成廣泛認(rèn)知，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得聲量不足。

當(dāng)然，“不火”并不意味著沒有價(jià)值。從長(zhǎng)尾理論來看，下沉市場(chǎng)茶飲消費(fèi)增速連續(xù)三年超過一線城市，益禾堂精準(zhǔn)定位這一潛力市場(chǎng)，以高性價(jià)比和差異化產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，滿足了下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)與價(jià)格的雙重需求。

四、結(jié)語(yǔ)

無論如何，益禾堂的這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，已經(jīng)給行業(yè)指明了一條新路：拒絕內(nèi)耗，放下“高端”“輕奢”的虛榮，需要去理解城鄉(xiāng)兩代人的真實(shí)需求。

當(dāng)所有品牌都在一線城市卷生卷死時(shí)，益禾堂用“櫻花牧場(chǎng)+鄉(xiāng)鎮(zhèn)土墻”的組合拳，證明了一件事：新茶飲的未來，不止在CBD的玻璃幕墻里，或也在城鄉(xiāng)結(jié)合部的土墻上；在年輕人的朋友圈里，還有可能還在鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的口渴瞬間。

畢竟，能穿越周期的品牌，從來不是靠“偽精致”撐場(chǎng)，而是靠“真需求”活命。

下一杯檸檬水，你會(huì)選擇在櫻花樹下喝，還是在土墻邊喝？

圖片來源：小紅書截圖