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作者 | 孫明

來(lái)源 | 營(yíng)銷報(bào)

七夕營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)硝煙彌漫，各大電商平臺(tái)加碼促銷玩法，試圖在浪漫經(jīng)濟(jì)中分一杯羹。而京東以一場(chǎng)覆蓋“告白 - 選禮 - 送達(dá)”全鏈條的營(yíng)銷戰(zhàn)役突出重圍，通過場(chǎng)景化體驗(yàn)創(chuàng)新、線上線下深度融合及品牌心智重塑，將商業(yè)促銷轉(zhuǎn)化為情感價(jià)值傳遞，不僅實(shí)現(xiàn)了流量與銷量的雙重增長(zhǎng)，更成功塑造了 “七夕浪漫管家” 的差異化形象。

愛情從告白開始，

多重玩法夯實(shí)京東 “告白搭子” 心智

在七夕的浪漫經(jīng)濟(jì)鏈條中，“告白” 是撬動(dòng)情感消費(fèi)的第一環(huán)——若無(wú)法讓愛意順利傳遞，后續(xù)的選禮、送達(dá)便失去了核心意義。

京東深刻洞察到這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，將 “告白” 作為本次營(yíng)銷戰(zhàn)役的突破口，通過極具儀式感和傳播力的“十大表白名場(chǎng)面”，成功將品牌定位為用戶的“告白搭子”，強(qiáng)化“買鮮花，上京東”的消費(fèi)心智。

這些名場(chǎng)面覆蓋線上線下多類高頻場(chǎng)景，既包括999朵玫瑰豪華配送、國(guó)安工體六萬(wàn)人見證等極致儀式感體驗(yàn)，也融入微博熱搜、京東首頁(yè)、商圈大屏等大眾傳播資源，甚至推出3D手辦定制、巨型Hello Kitty禮盒等年輕用戶喜愛的互動(dòng)形式。

它們不僅提供表白創(chuàng)意，更將京東作為實(shí)現(xiàn)這些創(chuàng)意的核心支撐，體現(xiàn)出平臺(tái)整合優(yōu)質(zhì)資源、兌現(xiàn)用戶情感承諾的能力。

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值得注意的是，此類場(chǎng)景化營(yíng)銷之所以能引發(fā)廣泛共鳴，源于京東對(duì)Z世代等年輕都市群體情感表達(dá)方式的精準(zhǔn)把握。當(dāng)代年輕人追求“儀式感社交”，既渴望個(gè)性表達(dá)，又需要社交背書，京東通過打造可傳播、可互動(dòng)、可記憶的告白事件，成功將品牌嵌入用戶的情感關(guān)鍵時(shí)刻。品牌要占據(jù)用戶心智，必須成為某個(gè)類別或特性的代表。通過系統(tǒng)化、多維度的傳播布局，京東正在努力成為“浪漫表達(dá)”的代名詞。

與此同時(shí)，京東聯(lián)合多品牌與明星開展“七夕戀愛課堂”直播，迪麗熱巴、李昀銳、任嘉倫、侯明昊等豪華明星陣容空降直播間，通過明星聲量觸達(dá)粉絲圈層，以親簽周邊、紅包福利增強(qiáng)互動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)影響力。

而“青春采銷直播間”則精選告白禮品，以999朵厄瓜多爾玫瑰、大克拉鉆戒等稀缺好禮，強(qiáng)化京東在高端、新奇禮品供給上的差異化優(yōu)勢(shì)，為不知如何表達(dá)愛意的用戶提供“一站式靈感解決方案”。

當(dāng)用戶思考如何讓告白更特別時(shí)，腦海里自然會(huì)浮現(xiàn)“京東能助力實(shí)現(xiàn)浪漫告白”的關(guān)聯(lián)認(rèn)知，進(jìn)一步認(rèn)可“京東懂年輕人的浪漫”，通過場(chǎng)景具象化讓“告白搭子”的定位成功落地。

全鏈路服務(wù)閉環(huán)打造

重新定義“送禮”的用戶體驗(yàn)

當(dāng)“告白”打開情感消費(fèi)的入口后，“送禮”便成為決定用戶體驗(yàn)的核心環(huán)節(jié)。

京東通過前期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，七夕期間用戶在送禮過程中普遍面臨三大痛點(diǎn)：“選禮難”——不知道對(duì)方喜歡什么，怕送錯(cuò)；“送達(dá)難”——擔(dān)心物流延誤，錯(cuò)過七夕節(jié)點(diǎn)；“表達(dá)難”——不知道如何通過禮物傳遞心意。針對(duì)這三大痛點(diǎn)，京東系統(tǒng)性地推出了一系列解決方案，以“全鏈路服務(wù)閉環(huán)”重新定義了“七夕送禮”的用戶體驗(yàn)，也讓“上京東，讓愛意速達(dá)”成為用戶的安心之選。

首先，在選品策略上，京東展現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的敏銳把握：聚焦稀缺性（如現(xiàn)摘鮮花）、情感符號(hào)（如熱門IP聯(lián)名禮盒）、個(gè)性化定制（如3D手辦）等維度，精準(zhǔn)切中年輕消費(fèi)者追求獨(dú)特、注重社交分享的心理，提煉出具有京東特色的“七夕送禮趨勢(shì)”。

其次，“一鍵送禮”功能的推出是本次營(yíng)銷的一大亮點(diǎn)。用戶可定制電子賀卡，享受專屬88折起優(yōu)惠，并由京東全程完成配送閉環(huán)。該功能不僅降低決策成本，更通過“定制化+折扣優(yōu)惠+履約保障”組合，強(qiáng)化送禮的便捷性與情感表達(dá)屬性，真正實(shí)現(xiàn)“從想送到送達(dá)”的一站式服務(wù)。

此外，線上線下聯(lián)動(dòng)增強(qiáng)了品牌感知。京東MALL的活動(dòng)如明星空降、鮮花免費(fèi)領(lǐng)、互動(dòng)贏小樣等，與線下大屏表白等形成呼應(yīng)，共同強(qiáng)化“七夕上京東”的消費(fèi)場(chǎng)景。線上提供豐富性與便捷性，線下場(chǎng)景則提供了體驗(yàn)感和即時(shí)性，二者協(xié)同放大品牌曝光，也強(qiáng)化了京東作為節(jié)日消費(fèi)首選平臺(tái)的用戶認(rèn)知。

京東通過整合物流、供應(yīng)鏈、數(shù)字技術(shù)等多元資源，將抽象的愛意轉(zhuǎn)化為具象的、可觸達(dá)的服務(wù)體驗(yàn)，展現(xiàn)出平臺(tái)強(qiáng)大的生態(tài)協(xié)同與場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)能力。

這種“全鏈路服務(wù)閉環(huán)”的價(jià)值，不僅在于提升了用戶的七夕送禮體驗(yàn)，更在于讓用戶形成了“七夕送禮，找京東就對(duì)了”的認(rèn)知——當(dāng)用戶在選禮、送達(dá)、表達(dá)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能感受到京東的專業(yè)與貼心時(shí)，品牌自然會(huì)成為用戶的首選。

從交易場(chǎng)到生活場(chǎng)

京東的品牌價(jià)值升維

如果我們從更宏觀的視角審視，本次七夕營(yíng)銷不僅是短期促銷的成功，更是京東品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一次關(guān)鍵亮相。它清晰地傳遞出京東意在擺脫“貨架式電商”或“男性主導(dǎo)”的刻板標(biāo)簽，向更具情感溫度和生活洞察的“生活方式平臺(tái)”進(jìn)化。

從“人貨場(chǎng)”到“心智情感”的邏輯轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)電商思維側(cè)重于貨品和交易場(chǎng)景，而京東此次營(yíng)銷緊緊圍繞“人”的情感需求展開——不論是幫助用戶告白，還是解決送禮難題，均體現(xiàn)出“以人為本”的策略原點(diǎn)。京東不再只是提供商品，而是為用戶的情感表達(dá)提供創(chuàng)意、工具和保障，其角色從“銷售方”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧钐岚刚摺迸c“情感賦能者”。

構(gòu)建基于情感共鳴的品牌關(guān)系。通過高頻互動(dòng)、深度共情的營(yíng)銷活動(dòng)，京東與用戶建立了超越交易的信任關(guān)系。用戶感受到的是“京東懂我”“京東幫我表達(dá)”，而非僅僅是“京東賣我東西”。這種情感綁定顯著提升了用戶忠誠(chéng)度和品牌好感度，為京東拓展美妝、鮮花、時(shí)尚等更多品類奠定認(rèn)知基礎(chǔ)。

引領(lǐng)未來(lái)電商競(jìng)爭(zhēng)新范式。京東通過此次案例表明，未來(lái)的電商競(jìng)爭(zhēng)將不再局限于價(jià)格或品類，而是升級(jí)為對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的深刻洞察、對(duì)用戶情感需求的精準(zhǔn)響應(yīng)，以及對(duì)跨資源整合能力的落地實(shí)踐。京東借助其供應(yīng)鏈、物流、技術(shù)及生態(tài)合作能力，真正讓“節(jié)日營(yíng)銷”轉(zhuǎn)化為“節(jié)日體驗(yàn)”，引領(lǐng)行業(yè)從促銷思維走向場(chǎng)景思維和情感思維。

這不僅是一次營(yíng)銷方法的升級(jí)，更代表了電商行業(yè)從“流量運(yùn)營(yíng)”到“人心運(yùn)營(yíng)”的范式變革，早已跳出滿減促銷的單一框架，進(jìn)入“情感體驗(yàn) + 場(chǎng)景創(chuàng)新”的深度競(jìng)爭(zhēng)階段。

正如這次七夕營(yíng)銷，京東跳出傳統(tǒng)框架，將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)和情感——通過整合供應(yīng)鏈、物流、數(shù)字技術(shù)、線上線下資源，打造了一套他人無(wú)法復(fù)制的體驗(yàn)體系。這種基于自身優(yōu)勢(shì)的情感體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)，正是未來(lái)電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

未來(lái)電商的競(jìng)爭(zhēng)，不再是‘誰(shuí)的優(yōu)惠大’，而是‘誰(shuí)能更好地滿足用戶的情感需求’，而這需要平臺(tái)具備資源整合、技術(shù)支撐、場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)的綜合能力。

京東此次案例證明，只有將自身優(yōu)勢(shì)與情感營(yíng)銷深度融合，才能在節(jié)日營(yíng)銷中脫穎而出，也才能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的長(zhǎng)期升維。

結(jié) 語(yǔ)

今年京東的七夕營(yíng)銷，以其精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察、創(chuàng)新的玩法設(shè)計(jì)、深度的資源整合，完成了從促銷到情感連接、從銷售到場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵跨越。它不僅在節(jié)日競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了差異化突圍，更在用戶心中埋下“京東懂愛、會(huì)表達(dá)”的品牌心智，為后續(xù)持續(xù)拓展情感消費(fèi)賽道奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在電商平臺(tái)日趨同質(zhì)化的營(yíng)銷環(huán)境中，京東此次憑借系統(tǒng)創(chuàng)新脫穎而出，也為行業(yè)提供了節(jié)日營(yíng)銷的新思路：

第一，情感是破局同質(zhì)化的關(guān)鍵。在價(jià)格戰(zhàn)、品類戰(zhàn)失效的當(dāng)下，只有抓住用戶的情感需求，才能建立差異化認(rèn)知。京東通過“告白”“送禮”的情感場(chǎng)景，讓品牌從“貨架式平臺(tái)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒楦谢锇椤�，這正是其突圍的核心。

第二，自身優(yōu)勢(shì)是情感營(yíng)銷的支撐。情感營(yíng)銷不能只靠“講故事”，還需要可落地的體驗(yàn)作為支撐。京東的物流、供應(yīng)鏈、技術(shù)能力，讓“現(xiàn)摘鮮花當(dāng)日達(dá)”“一鍵送禮”等承諾成為現(xiàn)實(shí)，也讓用戶的情感需求得到真正滿足。

第三，品牌心智建設(shè)需要長(zhǎng)期主義。京東此次營(yíng)銷并非孤立事件，而是其“從交易場(chǎng)到生活場(chǎng)”戰(zhàn)略的延續(xù)。從“春節(jié)不打烊”保障民生，到618聚焦用戶體驗(yàn)，再到此次七夕的情感營(yíng)銷，京東一直在通過系列化動(dòng)作，重塑用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，這種長(zhǎng)期主義的心智建設(shè)，比短期的流量增長(zhǎng)更有價(jià)值。

正如現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒所言：“營(yíng)銷4.0時(shí)代的關(guān)鍵，是從交易走向關(guān)系，從價(jià)值傳遞走向價(jià)值共創(chuàng)。”而京東此番舉措，正是在情感消費(fèi)新浪潮中，以系統(tǒng)化思維重構(gòu)人貨場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶深層共鳴的典范。

未來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)情感體驗(yàn)的需求不斷提升，電商平臺(tái)的營(yíng)銷必將進(jìn)一步向“情感化”“場(chǎng)景化”升級(jí)。

對(duì)于其他電商平臺(tái)而言，京東的案例既是 “挑戰(zhàn)”，也是 “借鑒樣本”——唯有跳出 “促銷思維”，深耕用戶情感需求，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)打造差異化體驗(yàn)，才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。

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