轉(zhuǎn)為馬拉松式持久戰(zhàn)。

作者丨象升

出品丨零售公園

外賣大戰(zhàn)半年后，“行業(yè)三強”均交出了利潤承壓的業(yè)績答卷。

2025年8月29日，阿里發(fā)布2026財年Q1（自然年2025年Q2）財報，營收2476.52億元，同比增長2%；經(jīng)調(diào)整EBITA為388.4億元，同比下跌14%。

在此之前，京東和美團已相繼披露2025年Q2財報。京東營收3567億元，同比增長22.4%；經(jīng)調(diào)整EBITA為30億元，同比下降77.8%。美團營收918.4億元，同比增長11.7%；經(jīng)調(diào)整EBITA為27.82億元，同比下降81.5%。

橫向?qū)Ρ葋砜?，盡管在外賣大戰(zhàn)的幫助下，阿里、京東、美團的營收均穩(wěn)步攀升，但凈利潤卻雙位數(shù)下滑，業(yè)績高度承壓。為避免利潤進一步受損，京東已悄然退出外賣大戰(zhàn)。2025年8月中旬，接受采訪時，京東CEO許冉表示，“‘惡性補貼’最終只會造成多輸局面，我們不會參與?！?/p>

與京東冷處理外賣業(yè)務(wù)不同，阿里選擇繼續(xù)參與外賣大戰(zhàn)。財報電話上，阿里高管表示，“我們會根據(jù)具體的市場情況，控制好我們投入的節(jié)奏，同時根據(jù)整個市場的發(fā)展來確定我們的投入額度”。而對于美團來說，由于外賣是核心營收支柱，其顯然也不會主動放棄該業(yè)務(wù)。

可以說，接下來中國外賣市場的競賽，將主要圍繞阿里與美團兩大巨頭展開。盡管當(dāng)前阿里、美團激戰(zhàn)正酣、勝負未分，但透過財報，可以一窺它們各自面臨的挑戰(zhàn)與壓力。

一、互為掣肘or單方面牽制？

雖然目前阿里和美團已成為外賣大戰(zhàn)的“主角”，但事實上，本次戰(zhàn)役，主要由京東挑起。2025年2月，京東外賣上線，打出“0傭金”的口號，并啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募。兩個月后，為宣傳京東外賣，京東創(chuàng)始人劉強東甚至親自在北京送外賣。

不過需要注意的是，雖然京東大張旗鼓地入侵外賣市場，但行業(yè)霸主美團并未有所反應(yīng)，拿出針對性地反制手段。

2025年7月初，《晚點LastPost》報道稱，京東力推外賣百億補貼，單量創(chuàng)新高時，美團內(nèi)部曾討論要不要沖1億單，結(jié)論是“1億單隨時可以達到，但沒有太大必要”。7月中旬，接受采訪時，談及是否關(guān)注京東，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中更是直言不諱地表示，“不關(guān)注?！?/p>

透過財報，也能感受到美團的氣定神閑。2025年Q1，美團營收為865.57億元，同比增長18.1%；經(jīng)調(diào)整EBITA為123.02億元，同比增長52.4%。其中，美團核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)營收643.25億元，同比增長17.75%；經(jīng)營溢利134.91億元，同比增長39.09%。

與京東不被重視形成截然反差，2025年5月初淘寶閃購上線后，阿里斥巨資補貼，并啟動500億元補貼計劃，美團如臨大敵，迅速跟進價格戰(zhàn)。2025年5月末舉辦的Q1財報電話會上，美團CEO王興對外表示，“我們將不惜代價贏得這場競爭。”

究其原因，主要是因為阿里手握淘寶和餓了么兩大關(guān)鍵平臺，擁有充沛的流量、充足的運力以及較強的外賣品牌認(rèn)知，大手筆補貼之下，訂單量強勢增長，不斷蠶食美團的市場影響力。

官方資料顯示，2025年8月，淘寶閃購日訂單峰值達1.2億單，周日均訂單量達8000萬單。野村分析師測算，在外賣與即時零售市場，美團的份額可能已從此前的70%降至50%左右，而阿里的份額則從30%增至超40%。

阿里和美團紛紛深陷內(nèi)卷競爭泥潭的結(jié)果如前文所述，2025年Q2，此二者的業(yè)績雙雙“變臉”，損失數(shù)百億元凈利潤。

二、醉翁之意不在酒

作為“攻城”的一方，由于需要投入更多財力、物力，阿里的投入產(chǎn)出比遠遠比不上美團。

財報顯示，2025年Q2，阿里銷售和市場費用為531.78億元，同比增長62.8%，增額為204.82億元。與此同時，阿里包含即時零售業(yè)務(wù)的中國電商分部的經(jīng)調(diào)整EBITA為383.89億元，同比減少21.26%，減額為103.64億元。

由于二季度有春裝上新季、家電煥新季、618等促銷活動，阿里的銷售費用會天然增加，而淘寶、天貓又能創(chuàng)造利潤，綜合來看，本季度阿里針對即時零售業(yè)務(wù)的投入費用應(yīng)該在100億元-200億元之間。

然而，投入力度如此之大的背景下，阿里的即時零售業(yè)務(wù)營收并未有顯著增長。財報顯示，2025年Q2，阿里即時零售業(yè)務(wù)營收147.84億元，同比增長12%，增額僅15.88億元。

對比而言，2025年Q2，美團核心本地商業(yè)的經(jīng)營利潤為37.21億元，同比下跌75.57%，減額為115.13億元；同期，美團核心本地商業(yè)的營收為653.47億元，同比增長7.69%，增額為46.65億元。

橫向?qū)Ρ葋砜?，美團核心本地商業(yè)的投入力度比阿里即時零售業(yè)務(wù)更少或持平的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造了高的業(yè)績，經(jīng)營效率更高。對此，王莆中表示，“我們本來不想卷，我們是被動卷入。既然被卷了，就要告訴行業(yè)沖單的真相——你想做多少單，我告訴你就可以做多少單，而且用更低成本做?！?/p>

不過阿里并不認(rèn)為自己是“冤大頭”。2025年Q2財報電話會上，阿里中國電商事業(yè)群CEO蔣凡對外表示，淘寶閃購不光日均訂單峰值破億，并且日均活躍騎手已超200萬，對比4月增長3倍，“經(jīng)過過去幾個月的發(fā)展，我們第一階段的目標(biāo)已經(jīng)超預(yù)期實現(xiàn)?！?/p>

此外，閃購還與電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)，帶動電商業(yè)績增長。蔣凡透露，8月閃購拉動手淘DAU增長20%，流量上漲帶來了廣告和CMR上漲，并提高用戶活躍度，起到拉新與減少流失作用，為平臺降低了相關(guān)費用的投入，“預(yù)計未來三年內(nèi)，淘寶閃購和即時零售為平臺帶來1萬億元的交易增量?！?/p>

簡言之，阿里并未孤立地看待閃購業(yè)務(wù)，而是將其放到整體的中國電商大盤中考慮。大手筆補貼之下，淘寶閃購不光可以在外賣市場攻城掠地，帶動電商主業(yè)增長，更能在一定程度上平衡集團的宣發(fā)費用，可謂“一舉三得”。

不過需要注意的是，阿里真正開始大手筆補貼外賣業(yè)務(wù)，始于2025年7月初，也即2025年Q3?！锻睃cLastPost》報道稱，僅2025年7月，淘寶閃購在商家端、消費者端、騎手端的補貼就超過了100億元。同期，美團的投入約為33億元—50億元。

由此來看，接下來一個季度，阿里和美團的業(yè)績或許才會迎來真正的“至暗時刻”。對此，王興就在財報電話會上無奈地表示，“預(yù)計三季度本地核心業(yè)務(wù)出現(xiàn)大規(guī)模虧損?！?/p>

三、被叫停的外賣大戰(zhàn)

由于外賣平臺的競爭異常激烈，嚴(yán)重擾亂了正常的商業(yè)秩序，有關(guān)部門已開始加強監(jiān)管。2025年7月18日，市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團、京東，要求各平臺規(guī)范促銷行為，理性參與競爭，共同構(gòu)建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

在此背景下，各大電商平臺的補貼力度已開始減弱。2025年8月25日，《晚點LastPost》援引一位餐飲連鎖品牌創(chuàng)始人的消息稱，對比8月初的補貼高峰，近一周阿里對每杯飲品的補貼“大概減少了一兩元”，“一口價”活動規(guī)模在收窄。

由于不能再通過大手筆補貼擴大品牌聲量，外賣平臺紛紛轉(zhuǎn)向精細化運營，以圖通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，留住此前依靠價格戰(zhàn)吸引到的用戶。

《晚點LastPost》了解到，2025年8月7日—9日，美團的補貼力度逐漸減弱，后兩天的補貼重心已從此前的大水漫灌，轉(zhuǎn)向重點補貼非餐的閃購業(yè)務(wù)。

無獨有偶，阿里內(nèi)部人士也透露，完成沖單目標(biāo)后，下個階段，淘寶閃購會針對非高峰期的外賣需求調(diào)整補貼模型，重點扶持高客單價用戶，將補貼品類重心從茶飲逐漸遷移至餐食和非餐零售。

綜合來看，目前阿里和美團的經(jīng)營重心都從此前靠補貼茶飲沖高單量，變?yōu)榱司毣\營更契合大眾自然需求的餐食以及閃購業(yè)務(wù)。

不過需要注意的是，由于美團在外賣領(lǐng)域深耕多年，供應(yīng)鏈效率更高，缺少補貼保駕護航后，阿里或?qū)⒚媾R一定的競爭壓力。對此，王莆中表示，“我們是用最低成本來確保單量，還得有體驗的底線?！?/p>

以拼好飯為例，其就是美團追求極致效率的典范。拼好飯看上去似乎僅僅是“外賣版拼多多”，但需要改造整個餐飲供應(yīng)鏈，通過集中處理，提高運營效率。王莆中透露，“專業(yè)做拼好飯商家的凈利率比平均水平并不差?！?/p>

得益于更高的經(jīng)營效率，美團擁有更寬廣的利潤空間?！锻睃cLastPost》援引一個二級市場投資者調(diào)研數(shù)據(jù)稱，在中部城市，美團與餓了么的份額為9：1，美團單個訂單利潤約為五六元。由于美團覆蓋全國市場，其可以靠下沉市場取得的利潤，在大城市和阿里短兵相接。

這正是阿里下個階段努力的方向。財報電話會上，蔣凡表示，平臺將通過用戶結(jié)構(gòu)、訂單結(jié)構(gòu)、履約效率和成本的優(yōu)化提升經(jīng)營效率，預(yù)計UE虧損可以縮減一半。

不過整體而言，現(xiàn)階段阿里不論是自營門店、運力規(guī)模，還是閃電倉數(shù)量等方面，相較美團均有一定差距。如果在缺少價格優(yōu)勢的背景下，阿里的綜合體驗不及美團，想必諸多消費者會用腳投票。

由此來看，持續(xù)了半年的外賣大戰(zhàn)，雖然已經(jīng)在監(jiān)管的壓力下落下帷幕，但平臺間并不會化干戈為玉帛，而是會從火光四濺的激戰(zhàn)，轉(zhuǎn)為馬拉松式的持久戰(zhàn)。

憑借更顯著的規(guī)模優(yōu)勢，美團在持久戰(zhàn)中可能會逐步掌握主動權(quán)。屆時，阿里或?qū)⒈黄仍诿缊F的優(yōu)勢領(lǐng)域與其比拼效率。如果不能盡快提升運營效率，阿里靠大手筆補貼確立的市場地位，或許會付之東流。